正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
车与出行
年轻一代
十亿消费者
前沿科技
财经
娱乐淘金
医疗健康
文化教育
出海
金融地产
企业服务
创业维艰
社交通讯
全球热点
生活腔调
榜单
虎嗅视界
24小时
活动
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
酒店
家居
工作
家政
天水
餐饮业
元宇宙
一点点
AI
账号或密码错误
2013-02-02 09:13
没了微信微博,新媒体还有七种武器
潘越飞
黑完微信,黑微博,可我讨厌做喷子,我深知,比颠覆更难的是建设。
前前后后一个月的时间,从《
我们想放弃微信了
》到《
暗黑微博史
》,我的内在其实是以试图转型的媒体人身份,去观察和反思互联网产品。
点破我“黑”系列真实意图的,是商业媒体人天下网商许维作为回应所写的《
媒体死不死,问题出在哪
》。此文的要点在于提出了现在“
渠道型媒体大权旁落”,未来“作为内容零售商角色的渠道型媒体式微了,它的功能将更多的被内容地产商和内容品牌商替代”
,这话该被做成标语,贴在传媒大佬面前!
媒体重构,用户是中心
正如许维所说,“渠道型媒体是依赖于渠道的。”
像报纸的发行渠道、电台的的广播频段、电视台的上星资源、地铁免费报的准入资质,都是稀缺且有排他性的,而随着这一套玩法被互联网肢解,也意味着媒体重构开始。
不过,新旧媒体之分其实是个伪概念,印刷曾是新媒体、电台曾是新媒体、电视机曾是新媒体,就连当年的门户网站,随着社交媒体的崛起,也得被划归为“曾是新媒体”了。今天都是明天的历史。媒体能不能做起来,真心和微博、微信这样技术手段没有半毛钱关系。
传统媒体不容易死,并非是“永垂不朽”,而是只要寻准了新的定位,利用新的文化思维,延续自身的合格定位,自然能败部复活。
像广播当年碰到电视机大举入侵后,转型成了司机的寂寞解药,现在杭州几乎所有广播都是为司机服务的,活得还算滋润,都十几年了还没变成恐龙。
无论是“渠道“、”品牌“还是“内容”,说到底,是媒体是否符合当下的传播规律,以用户为中心。
正如如今流行“碎片化“,来年全息投影技术一流行,高昂的制作成本说不定会让微型媒体保持沉默,无法UGC只能PGC了。
因此,我想向古龙大师致敬,盗用他的七种武器之说,聊聊当下可以看得到的媒体转型之路。
垂直内容=离别钩
“离别是为了相聚,只要能相聚,无论多痛苦的离别都可以忍受。”
媒体一旦做大,市场红利放在面前,势必使他面临诱惑:同样的品牌和渠道资源下,多加一块内容就多加一分收入。因此,大量的传统媒体都逐步做成了大杂烩。
要符合碎片化的传播规律,拥有类似雪球、虎嗅、雷锋、创业家、果壳、喷嚏图卦的好口碑,必然要学习它们的垂直内容定位。
传统媒体的采编人员,虽有“线口”一说,例如通讯口、交通口、公安口等,但真正精通行业生态、且被赋予充分时间去深挖的专家型记者很少。甚至有的媒体,为了不让记者把持线口太深,防止记者跳槽后后继无人的情况出现,每隔一段时间就要轮岗。这样的环境下,记者成了百度脑残粉、为填版面而填版面、被公关把控、缺乏自身判断力。
修炼此法,需自断经脉、自毁三观、重铸肉身,个中痛苦,非一般人能忍受。若真有传媒集团试水此举,大勇。但多数情况,往往是传统媒体中的高手主动抽身,在自己中意的内容类别上挖深挖透,雪球与虎嗅俱是例子。
什么时候,媒体的资深记者愿意在行业一线跑到六十岁,也不屑去争夺管理岗位时,这样的媒体就能做好垂直内容了。
精耕本地=长生剑
这是把锋利的剑,伤口很细,但是深入要害
北京雾霭天气侵袭,消息推送到杭州用户手机上,这是条趣闻,平添谈资。
杭州也来大雾,消息还是推送到这个杭州用户手机,这是条实用资讯,直接影响他的出行。
地域的贴近性,决定了信息被当成垃圾还是宝贝。
美国小区报越来越多,日子各个滋润,反观国家级大报,停刊停印的不在少数,这就是区域的影响。
大部分用户的生活半径其实是有限的,对他来说,长住在小区里面,吃在小区附近,购物在楼下小店,夜宵在对面小摊,担心的是保安敬业不,小孩子上学路上有没有发生过事故,隔壁独居的大妈有没有可能和自己家老头子在一起作伴……所有超越他生活半径的信息,都能其内心一句“关我屁事”而不屑一顾。
国内已有类似探索。像南方都市报专门有广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海、中山、惠州、江门的地方版,这些地方版是只在当地发行,东莞的就收不到佛山的报纸。钱江晚报做得更细,专门在杭州的下沙片区开出了下沙版。
只是深入到小区一级的媒体,仍未听说,市场有待开拓。
这个探索的最大的风险在于成本控制。分众传媒前年推出下面带三个小屏幕的新一代显示屏,目的就是把小屏幕按照城市商圈卖出去,走的也是区域化的路子。但是小商家们发现,分众为了抹平成本,小屏幕投放的价格一直偏高,传播效果不值那个投放的钱时,就放弃了和分众一起玩的念头。
假如办一个小区广播,结果要三个经营才能养活一个主播时,这笔生意就做不下去了。
内容供应商=孔雀翎
“世上决没有任何一种暗器比孔雀翎更可怕,也决没有任何一种暗器能比孔雀翎更美丽。”
做出好内容,这是所有媒体人最美好的理想,也是最难实现的目标。
从《中国好声音》到《舌尖上的中国》,火得一塌糊涂,正说明国人的生活不缺追求好内容的热情,而是缺少好内容可以追。
轻公司的概念可以被接受,轻媒体的说法也应被认可。平台商安心做平台,内容供应商专心做内容,界限分明,才是轻媒体崛起的基础。
中国好声音之父田明是把节目制作(内容)承包,渠道(浙江卫视)分包,这个模式多像当年SP模式下的彩信报,APP STORE模式下的收费杂志。
田明在传媒梦工场举办的新媒体领袖班上说:所谓电视有模式,是讲电视有标准的,文化创意恰恰是感觉的,能够把它做成一种标准,不断地试错,不断地模拟,然后每一个环节和细节都有标准。就是你去买一个节目模式,他会给你一本书,这本书就是节目制作的百宝圣经。——能够把内容模式化、标准化、量化,达到工业化的水平后,就是输出内容的时机了。
卡在这个路子上的拦路虎是版权。电视台直播的内容可以被一台改装过的小米盒子直接播放,艺人的歌曲可以被一个打着社交化音乐平台的网站直接拿去赚流量,长达半年的深度调查可以被一条三秒钟制作的长微博随意传播,这些赤裸裸的侵权是阻碍内容制作者的最大魔头。
财新传媒在网站上常年悬挂着反侵权声明,凡是未经许可直接盗用的都会收到律师信。这种强硬的态度,是其他媒体所需要的。视频和音乐已经开始正版化了,文字的正版化迫在眉睫。
如果依然为了一时的转发数量,而鼓励自己生成的内容被盗用,那么田明所憧憬的“全球大的模式,他在全世界一百多个国家可以不断地复制,可以产业化,这是有一种大的模式力量”只能是空想。
数据运营=碧玉刀
“碧玉刀非但价值连城,而且故老相传,都说其中还藏着一个很大的秘密。无论谁只要能解开这秘密,他立刻就可能变成富可敌国的武林高手。”
网上有篇文章《永垂不朽的传统媒体》,深得俺心。此文以摧枯拉朽之势,把传统媒体自身体制的弊端骂得一清二楚。 像这一句,“拉个年富力强懂新闻会上网的部主任当总监,那几个以前只会拉网线修电脑的哥们增加了负责网站维护、内容更新的工作,每天重复机械的把报纸内容原封不动的搬到互联网上”直戳各种痛点。我甚至可以想象这位深陷传统媒体而难自拔的兄弟,是红着眼、叼着烟屁股、奋力敲打键盘一口气码出来的。由于打击力好比穿甲弹,匿名发表也是情理之中。
媒体的转型,必然是技术驱动型的,会上网会拉网线就算技术人才了?会找外包公司扔几个APP出来就是创新了?会在微博上装愤青骗来几百万粉丝就算扩大影响力了?都错了。
蜻蜓FM在国内电台圈口碑不错。有天我在同步推上搜他,原版下载量好像是15万,偏偏下方有个蜻蜓FM黑*江电台版,只有区区5的下载量。为什么会出一个莫名其妙的地方电台版,我估摸着,是技术公司找到媒体求合作,媒体领导一听,这么好的东西,合作可以,必须给我个定制版,一来我有面子,二来我感觉是自己的,三来这是创新业绩。——这就是国内大部分媒体对新技术的态度,拿来、占有、摆POSE。
实际上,真正的技术驱动型媒体,是抓住技术背后的数据。
浙报传媒高管在描述边锋、浩方的底层数据的重要性时,简直两眼放光:传统媒体丢失的用户转移到网上后,就是变成了数据。数据可以分析出受众甚至是具体到个人的,图谱形象、行为习惯、喜怒哀乐。有数据打底,精准营销、深度服务才不是空谈。
淘宝为什么生意好,因为他对商品的数据化处理比统计局还实时,什么好卖好什么不好卖一清二楚,做生意自然一往无前。如果把“生意”替换为“文化”呢,想象空间是不是更大,毕竟电视机只能买一台,高清电影可以买上几百部。
值得担心的是,大部分媒体以为微信上开放一些用户地域信息,微博上能看到传播层级信息,以为自己就是在玩数据化了。这个的危险之处在于,互联网寡头的趋势正在形成,今天新浪微博可以封掉南方周末的微博,明天也可以调低中国好声音的搜索优先级。
只有在自己的平台上,获取自己的用户数据,进行用户为导向的传播行为,才是正循环。
资讯变服务=多情环
“因为这双环无论套住了什么,立刻就紧紧地缠住,决不会再脱手,就好像是个多情的女人一样”
微信公共账号背后是情绪化的个人,以资讯提供共鸣服务;
一副台风登陆温州路径图,以及掩体寻找方式,在大众媒体上是新闻,对当地人来说是救命的服务;
蘑菇街上的菇凉分享自己的穿衣心得,附上购买地址,这是时尚资讯+电商导购。
谈资总是会过时,愤怒总是会消退,恰当场景下给予恰当资讯,才是不变的服务。
百度的搜索是服务、腾讯的通讯是服务、360的安全是服务、网易的游戏也是服务。
把资讯变成服务,都市类媒体一直就有这方面的觉醒,只是仍然过于居高临下。可以想象,三五个掌握话语权的精英,坐在一间烟气雾霭的办公室里面,花上一小时决定了100万用户明天看到什么资讯,这样的运作模式下能多接地气呢。
宁波的东南商报去年开始运作妈妈知道项目,获取资源的手段是报纸版面,底子是孕妇知识互动问答,告诉有需要的孕妇怎么保健。这个项目,玩起了微信、APP、网站,WAP等花头,实质上,就是把报纸上假模假式的一问一答,做成了为孕妇服务的服务模式。
深圳晚报也有一个平板电脑的项目,切入点是免费赠送平板电脑给小区用户,这平板可以实现交物业费、呼叫小区服务等生活功能,也能看到深圳晚报的资讯,试图建立小区服务+资讯服务的新架构。
曾有两家以弹窗出名的互联网巨头联手做了个实验,一次推送了网上热传的和尚开房新闻,点击量极低,一次推送了当地菜价上涨一毛的资讯,点击量极高。资讯的重要程度,与其对个体生活的服务能力高低有关。
对于用户来说,传媒是什么,花钱买来的乐子罢了,满足了自己懒惰、找乐子、自我提升、寻找安全感等需求,满足了需求就是好服务。
资本优势=拳头
“拳头不像兵器,它不会丢失,也不能丢失,所以,以拳头做兵器,是需要必胜的决心和必死的勇气的。 ”
传统媒体已经很“穷”了,没有互动的采编体质,没有可视化的经营模式,没有分众化的传播渠道,穷到只剩下了钱!
影响力变现是一个漫长的过程,所以现在时兴的科技博客盈利者寥寥,但传统媒体已经经历过这一过程,大型传媒集团手握重金,大可以用资本买人、买时间、买技术、买平台。
就拿美国IDG来说,别看现在在搞风险投资风生水起,想当年在美国也是做传媒起家的,熊晓鸽当年还是个记者。
典型案例就是浙报传媒和电广传媒。达晨创投赚钱效应已令无数传媒集团眼红。而浙报传媒斥资近 32 亿人民币收购了杭州边锋和上海浩方 100%的股权。
此前,浙报集团和阿里巴巴合办过《淘宝天下》杂志,这是探索跨行业的合作;收过财新传媒,这是探索夸地区的合作;收过红旗出版社,这是探索与央级媒体的合作。所有的探索,都是以资本来推动。
这里面的内在逻辑其实很清晰。浙报传媒以上市为底,实现资产证券化,搭建资本平台;通过资本市场的操作,再涉足看似与传统报业无关的游戏业——实际上,收购边锋浩方,是买到了一个有现金流的成熟平台、买到数千万的用户、买到了一套成熟的数据管理体系、买到了一个其他文化产业项目可以成长的虚拟土地。
“从单一的纸媒,到综合的全媒体;从单一的信息服务到综合的文化服务;从新闻资讯,到拥有阅读、游戏、娱乐、视频、体育、时尚等服务的大型文化娱乐互动社区”。这是浙报集团的野望。
去中心化=霸王枪
“一往无前 古往今来的英雄豪杰,能够立大功成大事,也都是因为这‘勇气’两个字。”
采编在地域、行业、服务、广播四个象限中找到平衡点,这是去中心化。
渠道从单向出口变成扁平化信息流转,这是去中心化。
经营的内在逻辑从宣传收费转变为服务收费,这是去中心化。
价值观从单核到多核,这是去中心化。
考核从数量、质量的畸形考量变成需求满足度考量,这是去中心化。
语境从说教变成说服,这是去中心化。
去中心化,是传统媒体的重构,是最痛的剧变。短则5年,长则10年,从一线到三线,从东部到西部,媒体版图必有大变化,倒下一批保守的,起来一批创新的。
KK在《失控》一书中说,不抹杀创新造型和进化空间又保障产品和服务的质量,其答案就是搭建两个层级架构:下层是充满活力的“蜂群”式协作,上层则对产品或服务的最终质量进行把控。
媒体在上层的经营已经够多了,形成了传播模式、传播规律、传播路径的中心,现在,到了低头看看蜂群式架构该怎么玩了。
-------------------------------------------------------------------
以上仅是一家之言,讲述我所接触到的媒体转型方式,一半是正确的废话,一半是虚妄的构想。
哪种最靠谱?哪种最有前途?哪种离钱最近?我真不清楚,否则我就是在斐济享受日光浴,而不是苦哈哈地半夜写文章咯。
潘越飞 钱江晚报记者 panyuefei@gmail.com,如支持我,请关注我的微信公共账号:panyuefei2013 。力求接地气,力争不和气。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
2
大 家 都 在 看
“我们想放弃微信了!”
潘越飞
01:20:15
#大公司情报站
重启的天涯社区,能否成功转型?
潘乱
细剖:传统媒体这具恐龙是如何覆灭的
Geoffrey
32亿重金收购边锋,浙报是要做什么?
虎嗅
我给微博的自我救赎出三招
谷社观察
UGC:穿新鞋,走老路
低调的旁观者
外媒评2013年十大创新社交媒体公司:第一名居然是... ... 腾讯
虎嗅
告别辞:你好!(自媒体!)再见!(传统媒体!)
潘越飞
值得关注的20个新媒体创业idea
土匪大叔
2003年的春天,人们在网上聊什么?
指北Focus
十亿消费者,谁是下沉市场的孤勇者?
王新宇V
11:08
为什么B站会是中国的YouTube?
阑夕
14:22
#盘一盘APP
都是记录生活的软件,为什么要有四个?
IC实验室
11:41
duck不必!B站无需成为中国的Youtube
沈帅波
48:03
#元宇宙是个筐
这可能是今年全网最牛的元宇宙解读
资本带鳄韭菲特
09:55
#职场便利贴
为什么所有社区都在想“出圈”?
IC实验室
01:18:29
#前浪往事
复盘人人网:如何增长、爆发、转型?
潘乱
52:44
#内幕大揭秘
为什么贴吧之后再无“贴吧”?
潘乱
01:30:30
#互联网大厂那些事儿
培育社区需要烧钱吗?钱都用到了哪里?
潘乱
30:18
#“文娱”游戏
IP泛滥的日子:互联网进军影视业,拍片不用剧本?
韭黄阿rich
大 家 都 在 搜
酒店
家居
工作
家政
天水
餐饮业
元宇宙
一点点
AI
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付