电影观众洞察：小城市观影人次连续四年上升，女性主控观影决策

2014年中国电影年票房收入296.4亿元，票房持续高速增长的同时，电影的媒体价值愈发凸显；而伴随着电影技术的革新以及电影营销、播放渠道的多元化，中国电影观众，这一快速增长的群体，其构成形态、观影偏好、信息获取渠道、电影消费形式等也在不断变化。为此，《2014-2015中国电影观众研究报告》基于艺恩2015年3月开展的中国电影观众调查，并综合其他资料，旨在对中国电影观众群体特征进行分析。

市场规模：绝对观影人数增长31.8%，小城市观影人次占比持续上升

根据艺恩调研数据估算，2014年中国观影绝对人数约为1.95亿，较2013年增长31.8%。

2014年，中国观影总人次达8.3亿，创近四年新高，小城市观影人次占比连续四年持续上升，预计2015年将成为贡献观影人次占比的第二大市场。广东省观影人次遥遥领先，为1.1亿；河南省增速最高，达47.6%，观影人次超越福建挤入前十；2014年观影人次TOP20城市，五席成熟城市已稳定，广州增速达41.9%，观影人次超过深圳进入前三，成为明星城市；二线城市苏州首次上榜TOP10成潜力城市。

用户渗透：忠诚用户贡献近半票房，观影用户结构日臻成熟

在票房贡献方面，年影院观影12次以上的忠诚用户贡献了票房的46%；年影院观影2至11次的潜力用户票房贡献约为50%。而在观影人次贡献方面，潜力用户约占64%。与北美成熟市场相比，中国观影用户人口占比依旧偏低，仍有较大的增长空间。但同时，中国观众按照观影次数划分的用户结构方面已经接近北美市场，是中国电影市场日臻成熟的一个特征。

影院观影驱动：强社交驱动成观影主因，女性主控观影决策

朋友、恋人、家人等强社交驱动成为观影决策的主要因素；在社交观影决策方面，妻子、女朋友、女性朋友分别强于丈夫、男朋友和男性朋友，观影选择由女性主控，但夫妻观影协调性普遍强于他人。

国产/进口选择：国产片注重影片口碑及明星阵容，进口片更看重影片类型和视觉特效

从国产片和进口片观影驱动因素对比来看，影评评价、影片类型，演员阵容是影响受众观影行为的三个重要影片因素，对于国产电影和进口电影都比较重要。相比而言，在国产电影的驱动因素中，演员阵容影响力更大，周围人推荐也相对重要，可见明星卡司、口碑传播对受众选择国产片影响较大；在进口电影的驱动因素中，影片类型和视觉特效更受观众期待。

类型偏好： 科幻、动作供不应求，动画、惊悚产出过剩

2014年电影上映类型、观影行为与观众需求并不完全契合。其中，喜剧和科幻类型供不应求，尤其是科幻片，观影人次占比已经达到第二，但是上映数量类型占比却非常落后。动画、惊悚上映数量较多，但观影人次偏低，受众观影期待较低，这类型影片应该控制数量，多出精品。

电影IP产品接受度：电影相关文学作品接受度高，电影改编游戏、舞台剧接受度较低

调研显示，受众对于电影的IP产品的接受度普遍情况良好，尤其是相关的文学作品接受度较高，接受电影改编出版的小说的受众达35.6%。系列IP电视剧的接受程度也很好。但是对于电影改编的游戏，受众的接受度平平，占比排名较低，电影系列IP游戏市场有待完善和开发。

购票渠道：团购网站普及率最高 一二线偏爱在线选座，非一线城市影院购买比例较高

不同地域受访者对购票方式有不同偏好。调研数据显示，在线选座购票在一、二线城市普及率较高，非一线城市选择影院前台购买电影票的受众比例较高。而在所有城市级别中，团购网站并未显现出较大差异，团购网站购买电影票的消费习惯在不同层级的城市中都有较为接近的渗透率。对于在线选座电商平台而言，在一、二线城市竞争格局较为激烈的情况下，非一、二线城市将是未来竞争的重要市场。

影院满意度：放映系统硬件设施满意度高，电影票价及卖品价格得分低

在影院的各系统要素中，放映系统如音响效果品质、银幕影响画质呈现等硬件设施水平最高，售卖系统如卖品的价格、卖品的可选择性等软性附加服务的得分较低。在整体指标排名方面，卖品的价格满意度为63.0分，属于一般满意度；音响品质与效果排名第一，得分为70.8分，属于满意水平。

影院消费驱动力：硬件重要性高，软性服务亟须加强

从主要指标对影院满意度的影响驱动力分析上看，音响品质与效果、走道与座位宽度、影厅秩序卫生、座椅舒适度、自动售取票机、影院候场区设计与服务等是影响观众对电影院满意度的最重要因素。从得分来看，票价、卖品卫生状况、电话订票便利性和服务人员回应需求处理速度等方面，各影院的整体表现不尽如人意，是亟待解决的软性服务环节；影院的地理位置、放映影片的可选择性、候场大厅秩序与氛围、座椅舒适度是最大的驱动因素，各家影院应该在保持优势的基础上做差异化。

映前广告市场：绝大多数观众影院候场时间较长，具备接触广告媒体条件

在本次调研的观众中，超过六成（61.0%）的受访者表示会至少提前15分钟到达电影院候场，而提前10分钟以内到达影院的受访者仅为11.9%。绝大多数电影观众在影院候场时间较长，具备接触影院大堂各类广告媒体的机会。具体来看，男性观众会稍早于女性到达影院。而针对各级城市而言，北上广深的观众较少会提前半小时抵达，但由于提前15-30分钟的比例最大，依然有62.2%的观众至少提前15分钟进入影院，超过全国平均水平。

网络付费观影：影院与网络观影不存在直接竞争，多平台培育电影市场实现共赢

根据对2014年去影院观众调研显示，影院观众中有近六成用户也有通过网络付费的方式观影的消费行为。全年付费观影频率结构分布与影院观影结构基本一致，大多数用户集中在全年付费观影12部及以下。值得关注的是，在过去的一年里通过网络付费观影12次以上的用户中，影院观影频次同样也很高，这类用户中超过四分之一年影院观影数量可达24部以上，这说明网络影院的兴起并非是对影院观影的威胁，二者并不存在激烈的直接竞争关系，具有良好电影消费习惯的重度电影用户不论在线下还是线上都更愿意为自己感兴趣的电影买单，通过多渠道以及优质的内容产品，才是尽快培养成熟稳定的电影消费习惯是视频网站与影院生存的共赢之道。

网络付费预算：三成用户单月消费预算5-10元，平台粘性越强单月预算水平越高

网络付费观影预算方面，调研数据显示，整体用户中三成单月消费预算在5-10元，从不同消费行为来看，平台粘性越强的用户，单月预算水平也相对越高，包年用户中，8.4%单月观影预算达30元以上，可见视频网站应进一步加大单片受众向平台受众的转化，同时深耕对单用户消费力的挖掘。