本文来自微信公众号：有鲤LEGAL（ID：gh_344b08562741），作者：叶俊希（北京市隆安（广州）律师事务所合伙人）、陈焕（北京市隆安（广州）律师事务所律师），原文标题：《ChatGPT吊打广告法律师？谈AI对广告合规工作的影响》，头图来自：视觉中国

“GPT-4在Bar考试（即美国的律师考试）里击败了90%的人类”“高盛：生成式AI或导致全球3亿个工作岗位被取代，律师和行政人员将是最有可能被裁员的岗位”——相信很多法律人看到此类新闻的第一感觉是：难道我们真的会被AI取代吗？

对此，作者显然无法回答人工智能和法律全领域的问题，故本文仅从作者广告合规审查工作实践的角度，结合使用ChatGPT的体验，谈谈AI对律师广告合规工作的影响。

一、演示：能否用ChatGPT修改广告文案？

1. 开始测试

直接向ChatGPT提问，如何修改“爪子二手车全国销量第一”这句广告语？（注：本文测试所用的ChatGPT，以及本文提及ChatGPT，均基于GPT-3.5模型）

显然，虽然ChatGPT准确指出了法律规定，即我国《广告法》中关于广告不得使用“最高级”用语的规定，但它却未能理解“遥遥领先于同行”亦属于法律禁止的“最高级”情形。这是必然的，因为ChatGPT是一个“预训练模型”，对于中文世界的法律和司法实务缺乏足够的训练，并且在多数情况下不能联网。因此，虽然它能较好地解决普遍性问题，但对于法律垂类的具体任务，它没有“见过这种世面”，生成的内容很难得到法律专业人士的认可。因此，作者意识到自己无法直接当一个“伸手党”，而必须要对ChatGPT进行“调教”了。

2. 调教1.0

作者先教会ChatGPT第一条“初阶”规则：要合法。即告诉它必须遵守的基本法律规定，同时举例子方便它理解。

可以看到，ChatGPT理解了作者提供的例子，并据此归纳总结了三条文案修改技巧，除了作者介绍的“隐喻和比喻”方法，它还额外列举了“使用客观数据和事实”“引用第三方权威认证”两种方式，颇有“举一反三”惊喜。

3. 调教2.0

进一步，作者教会ChatGPT第二条“进阶”规则：保留创意。即告诉它在合规的前提下，如何通过文学修辞手法保留创意，同样也给出了参考范例，这次它理解了方法，所以在回复中指出“可以使用比喻、夸张等修饰方式”：

调教至此，我们来测试一下，看ChatGPT到底是“学会”了还是“学废”了，直接丢了两道“作业”向它提问：

从ChatGPT以上回答的修改方案看，可以说尚算合格：“合法”是做到了，但“创意”不足（关于这一点，下文也会谈及解决方案）。

4. 调教3.0

继续，作者教会ChatGPT第三条“高阶”规则：舆情风控。即告诉它在修改广告文案时，要注意防范舆情风险，并提供了参考案例：

此番“调教”后，同样把两句文案丢给ChatGPT“机改”，还让它评价一下“人改”的方案，以测试它的执行效果和审美能力：

好家伙，虽然依旧存在“创意不足”的毛病，但好歹是在传达原文意思的情况下，较好地完成了“降低舆情风险”这一任务。假设在承接大批量、紧急工作的场景里，从协助律师快速调用灵感、整理头绪、完成重复性基础工作的角度而言，不得不说拥有ChatGPT这样的“助理”还是挺“香”的。

另外也可以看出，ChatGPT不具备人类的“审美能力”，这是必然的，因为AI能轻松遵守既定规则，但却难以捉摸人的主观喜好，除非将人的“内心审美”外化为可执行的“量化标准”——那对AI来说，要做出符合人类特定审美标准的结果，也将是一件轻而易举的事。

二、演示：AI的法律意见能否作为发布广告的决策依据？

1. 测试升级

为了测试ChatGPT对复杂法律问题的作答表现，作者模拟客户向律师咨询法律意见的场景，直接向它提问：“海信在2022年卡塔尔世界杯赛场上打出‘中国第一，世界第二’的广告语，这是否违反了中国《广告法》？”

当然“为了公平起见”，作者同时也给它提示一些简单的背景、法律规则，现在来看一下它的回答质量如何：

拿到结果，我们先不急着评价，再来看看使用另一款AI工具——搭载了搜索引擎的BingAI，对同一问题如何作答，以作比对：

至此，可以对两款AI工具的表现进行小结了：

（1）准确性

两款AI工具都“答到点上”了，基本可以让人了解到发布该则广告语可能所涉及的法律风险；

（2）完整性

ChatGPT的分析理由角度过于单一，相比之下BingAI的分析理由角度更多、更为辩证，原因是前者是不能联网的“闭卷考”，后者是搭载了搜索引擎功能的“开卷考”，获取语料更为丰富；

（3）实用性

作者此前曾就同一问题发表过文章《“中国第一，世界第二”，海信在世界杯踢“擦边球”？》，如果将该“律师作品”与两款工具生成的“AI作品”相比，核心差异在于：“律师作品”未拘泥于法律分析、没有给出模棱两可的建议，而是更加着眼于商业目的和解决问题，从而为投放广告的决策提供充分而明确的依据，避免机械适用法条所得出的空泛法律意见，沦为“仅供参考”的空中楼阁，而缺乏“决策依据”的落地意义。但这还真不能怪AI，毕竟除了法律规则，商业的效益考量、微妙的监管趋势、动态的风控尺度……这些非常主观的决策，都难以通过AI来完成。

（4）书面规范性

由于作者的提问比较简单，没有继续通过提示词，向ChatGPT明确行文格式要求、论证角度、需覆盖问题等，实践中，使用者均可通过不断优化提示词，将能得到更完善、更规范的答案生成。

三、回顾：没有AI之前，律师如何进行广告合规审查？

作者无法代表全部律师，故仅从作者以及所在律师团队的工作标准，先介绍一下广告合规工作的基本流程。

根据实际需求，广告合规所指的“广告”，不局限于狭义的“广告文案”，实际是指广义上的“商家营销行为和内容”，其行为的主观目的是推销商品（服务）或宣传商家，其内容包括但不限于文字、视听作品、美术作品等可以被人类感官感知的各种表现形式。

从上述使用ChatGPT审核广告文案的操作演示和对ChatGPT的“调教”过程中，也可以看出，广告合规的流程主要涵盖三大动作：

• 合法审查

即对广告内容进行合法性审查，“诊断”违规风险，为此作者团队根据我国《广告法》规定，围绕各类市场行业常用广告素材所涉及的规范性问题，编制了《广告内容合法性审查清单》，相当于“踩雷”清单，可以指引审查人员立即识别“雷区”；

• 舆情风控

即对广告内容进行舆情风险评估，为此作者团队也针对常见的舆情隐患，推出了《广告舆情红线管理指引》，有助于审查人员迅速排查舆情风险点，有效做好舆情预控；

• 传播创意
  

即在前述两项动作的基础上，所作出的修改建议，要尽量保留广告创意，因为广告的生命在于传播，商家的存亡在于营销，如果律师给出的广告修改方案，反而令商品（服务）卖不出去，那么再合乎法规、合乎舆情，也将失去广告行为的初衷。作者团队在大量的广告合规实践工作中，积累汇编而成的《优质广告文案使用手册》，就像一个数据库，可供审查人员系统化学习和模块化调用，在助力广告主降低法律和舆情风险的同时，也能给出不错的创意“平替”方案。

四、探讨：AI的出现对广告法律师有何影响？

1. ChatGPT类人工智能工具的优势

• 基础性工作

从上述操作演示中可以看出，如果你指令得当，ChatGPT可以很好地根据你设定的规则来完成任务，起码可以做到像一个名律师助理那样，起草法律文书、法律咨询回复意见等，再供律师在此基础上完成定稿，显然可以节省大量工作时间。

• 重复性工作
  

借助ChatGPT强大的算力，律师亦能轻松识别、提取一份或多份文件中目标广告词，汇编同类广告词，以及高效完成批量同类广告内容的初步审核工作，大大提升律师的工作效率。

• 头脑风暴型工作

在律师接到紧急的广告审查任务时，或者急需参考前人修改方案时，仍可借助ChatGPT强大的生产力，穷尽人类现有数据库，瞬间生成众多可供参考采纳的方案，帮助你从“毫无头绪”到“灵感涌现”。

2. ChatGPT类人工智能工具的局限及解决办法

• 只识字
  

目前ChatGPT只能使用文本进行交互，无法直接对图片、视频等形式的广告直接进行审查。

解决方案：哪怕像三只松鼠“红领巾事件”中的海报，或是全棉时代被质疑冒犯女性的卸妆巾广告视频，在策划初期一般都有大纲脚本，而含有广告内容的脚本正是ChatGPT可识别的文本。待大语言模型的“多模态”能力完备后，就可以实现对图片、视频“看图说话”，也能够很好地对图片、视频等形式的广告直接进行审查。

• 不懂法
  

正如本文的测试伊始，ChatGPT在交互当中，对法律（尤其是中国大陆法律）这种垂直领域，你如果直接抛一个具体问题给它，恐怕你很难得到满意的回答。

解决方案：不断优化提示词（Prompt），像作者在此前的“调教”过程中，通过设定身份（大陆律师）、详细交代上下文背景、细化规则（法条要求）、给出参考范本（案例）等方法，力求像“三体人”之间交互那样透明传输，尽可能让ChatGPT理解你的需求想法，以便获得更准确的目标答案。

• 记不住

你在某一通对话中，通过辛苦的多轮“调教”，终于让ChatGPT养成了对中国法律法规的记忆、掌握了广告审查的技巧，如该通对话被删除的，你会发现，再次使用ChatGPT就像个“陌生人”，因为它已经忘记了你上次教会它的技能。谁也不想，自己的助理每天回来上班，就把前一天学习到的工作习惯忘得一干二净吧？

解决方案：搭建团队专属的数据库。以广告合规工作为例，审查人员在使用ChatGPT的过程中，随时可调取数据库中相关广告法律法规以及团队编制的内容，让AI信手拈来。

试想一下，一个不依赖任何外部工具的老律师，在进行广告合规工作的时候，其调动的是个人大脑中累积多年的经验智慧，而现在一个甚至多个老律师的经验智慧，被“提炼”至数据库中，成为任何人都可以调用的“技能包”。一个比较直观的效果便是，在前述操作演示中，通过作者单次“调教”，ChatGPT对舆情防范的认识，可能仅局限于“避免冒犯特定群体”，但在专属数据库加持下，ChatGPT在处理舆情预控时，已能同时考虑涉政、涉黄、涉道德风俗、涉宗教、涉种族等方方面面的问题，甚至是一些不明显的隐患。由此力求避免诸如东航客机事故后，女星章子怡引用对联哀悼遇难者被质疑、某地产公司借机发布“平安归家”营销海报被处罚等“翻车行为”。

• 创意局限

从前文操作演示可见，在创意方面的表现，人工智能暂时不如“人工”，但原因可能是对ChatGPT“投喂”的中文广告词训练数据有限，所以它得到的训练还不够多。

解决方案：随着人工智能科技的高速发展，可供AI训练学习的“案例库”很快将扩大为全世界范围内“无限数据库”，基于AI深度学习能力以及其涌现现象，相信创意和想象力这样的能力，也将不再是人类独有的优势。

五、结语

作者对于ChatGPT在本次广告法律工作测试中所展示出来的能力，还是感到相当震撼的。要知道，它每次作答仅花费几秒时间；对于不熟悉的问题，只要提问得当、稍加训练，它也能生成质量不错的答案。因此，从效率上看确实可以说是“吊打”律师。即便你认为ChatGPT目前还无法完全取代广告法律师，那么充分用好它来提高效率，然后把更多精力投入它还无法胜任的那部分工作，这无疑是对律师在广告合规工作中的极大赋能。

本文来自微信公众号：有鲤LEGAL（ID：gh_344b08562741），作者：叶俊希（北京市隆安（广州）律师事务所合伙人）、陈焕（北京市隆安（广州）律师事务所律师）