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2023-05-20 15:23
爱运动的中产,被巨头们盯上了

出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国


大健康产业正在成为各大企业争相布局的“香饽饽”。


去年10月,蒙牛集团营养健康事业部总经理吴健开始筹划做一个运动营养品牌。


吴健本人是一个经常参加马拉松比赛的重度运动爱好者,同时也是营养品、乳制品行业的“老炮”。他的判断是:运动群体越发庞大,而且大众运动参与者的运动成绩也在提高,这意味着专业运动营养产品的需求将得到释放。


不只是吴健,这些年各大企业都在争相抢夺健身市场这块大“蛋糕”。


从规模上看,目前我国健身人口超过3亿,他们的衣、食、设备,每一项单拎出来都能成就一个大市场。


具体到食品这一赛道,健身人群里流传着这样的说法:“三分靠练、七分靠吃”;减肥的人常喊出“管住嘴、迈开腿”的金科玉律。围绕健身人士的“食”所形成的健康食品,是个庞大又极为分散的市场,运动营养就是其中更为专业也更小众的一块。


有研究机构表示,2022年运动营养市场规模约为429亿美元,预计2023年到2030年还将以7.4%的复合年均增长率增长。其中,美国是运动营养第一大市场,相较之下,我国则处在相对早期的阶段,不过增速领跑全球。


群雄逐鹿


运动营养,是当下我国消费品行业的一个小“风口”。


从目前的规模看,这并不是一个很大的市场。欧睿咨询数据显示,2022年,我国运动营养品零售销售额为56亿元人民币。


虽然规模不大,但布局运动营养赛道的企业却都来头不小。


全球销量头部的健身蛋白粉品牌ON,2015年进入中国市场,在意识到我国市场的快速发展后,前不久刚在苏州实现了本地化生产;早在2016年,我国食用油巨头西王集团就收购了加拿大运动营养品牌肌肉科技;雀巢、可口可乐以及汤臣倍健等大厂也早有布局;今年2月,蒙牛也正式推出了专注中国人运动营养的高端专业品牌迈胜。


大企业看好运动营养赛道的底层逻辑有两个,一是需求快速增长;二是产品迭代。


从需求端看,我国健身人群基数正在扩大。《“健康中国2030”规划纲要》中明确提出,到2030年经常锻炼人数达到40%以上。


而且,大众健身人群比之前更加注重运动表现。“比如原来跑马拉松,能跑进3小时或者3.5小时就已经觉得是大牛了,但3月份的无锡马拉松有将近1300名选手跑进3小时内。”吴健告诉虎嗅。


无锡马拉松比赛 图源:视觉中国


在他看来,这意味着大众健身人群的训练更加专业了,同时也需要更专业的产品支持。因此,原本局限在运动员等专业圈里的运动营养也会“破圈”,从小众市场走向大众人群。


全球范围内看,我国运动营养行业的增速几乎是最高的。医疗赛道咨询企业IQVIA消费者健康业务负责人李歆晨告诉虎嗅,随着中国消费者对“运动恢复”的概念初步形成,运动营养行业将得到进一步发展。他们预计,我国运动营养行业每年的增速将达到40%。


在乳业专家宋亮看来,运动营养是符合消费行业的趋势的赛道。去年,他在跟乳制品企业交流时,就提到这将会是一个“风口”和未来的发展方向。


急需创新产品


除了行业增速快,大企业看好运动营养赛道还有一个原因:产品迭代蕴含的机会。


从产品类型上看,粉剂类如蛋白粉等仍是运动营养领域最主流的产品形态。市场研究机构GVR在报告中提到,2022年全球运动营养产品中粉剂类产品占40%以上。


在宋亮看来,目前国内健身人群以吃国外蛋白粉为主,但这类产品有两大问题。“一是,不好吃;二是,营养元素比较单一。”


近些年,随着年轻消费者进入市场,他们对于运动营养产品的需求也更加多样。更便携的液体蛋白补充剂、蛋白棒、奶昔甚至运动营养软糖等新品类也越来越多。


具体到我国市场,宋亮认为,像运动营养这类的功能性产品往食品方向发展会是一个大趋势。


原因有三,一是,我国消费者一直有“食补”的观念和习惯;二是对于生产企业来说,把功能性产品做成食品的附加值更高;三是,食品比药片等加工方式更多、口味、营养也能更好。


在宋亮看来,液体形态的运动营养产品会是今后市场的增量所在。原因是,跟之前流行的药片、粉剂产品相比,液体产品的吸收效果更好,营养元素也更多元。


吴健操盘迈胜,推出的第一款产品就是液体蛋白补充剂。之所以选择以蛋白质为基础,是因为我国消费者膳食结构中普遍蛋白质摄入不如欧美等国家多。“在营养素摄入方面,国际平均蛋白质摄入量占碳水、蛋白质和脂肪三大元素的20%—25%,而我们国家只有15%左右。”吴健说道。


在全球范围看,蛋白质仍是运动营养产品中最常见的元素。据统计,2021年美国推出的97%的产品中都出现了与蛋白质相关的声明。


运动营养行业的各大企业也都有液体蛋白产品。比如,2019年百事就收购运动营养公司CytoSport,推出RTD蛋白饮产品。


李歆晨认为,运动营养行业已经出现了产品“定制”的需求,消费者的需求更加个性化,针对特定人群的产品也会有更大的增长空间。


可以预见的是,在快速发展的运动营养赛道,一场争夺战已经打响。




如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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