星巴克的创业故事-虎嗅网

在每周一次的“创业 CEO”系列，我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO，因为历史上最伟大的创业公司，往往都是由这样的人在领导。

欢迎来到 Good Strategy Bad Strategy 在线读书会 #11，本周开始，我们进到这本书的最后一大部“策略思考”。今天讨论的是第十六章 The Science of Strategy （策略的科学面）。

策略与科学

终究，一个好策略是一个关于“如何做会成功”的假设。它不是一个凭空幻想的理论，而应该是一个根据现有信息所形成的判断（educated judgement）。

身为一个工程师，一个所谓“科学的信徒”，从小，我信仰凡事都该有绝对的因果，每个事物的背后都该有牛顿、爱因斯坦般的模型，可以准确的去预测输入与输出之间的关系。1999 年，当我第一次创业时，那是一个非常痛苦的过程，因为我发现这个世界上，尤其是现实的商业社会里面，充斥着我不了解的因果逻辑。

渐渐的，我从实作中开始抓住了一些诀窍 ─ 原来营销的重点不是特价与优惠，原来卖软件不是跟客户解释它的功能，而是它的效果，原来带人要带心，给它们越多薪水他们不一定会越勤奋。我开始自己在脑海中建立了一些非常粗糙的因果模型来参考，但其背后的道理还是非常模糊，因此，2004 年，我决定去美国读一个 MBA ─ 如果理工学院理教的是物理世界的模型，那商学院教的应该就是商业世界里的逻辑吧！

怀抱着这样的想法，我花了两年的时间在 NYU Stern 学习。而的确，在 Stern，我学到了商业世界的数学，也就是会计与统计，也学到了像是终身价值营销、病毒营销、财务报表分析、组织概论等等非常基础的模型。至于更进阶、实务的模型，抱歉，学校里没有，它们只存在业界。

想想也很合理，就像半导体的各种基础理论，或许可以在某一流电机所里学到，但半导体的最新技术与制程，那可只有 Intel、台积电、三星这些公司里面才会有。

好策略是基于实务上“可行”与“不可行”的知识所建构的。广泛公开的实务知识非常重要，但也因为它是公开的，极少因此产生决定性的影响。最珍贵的实务知识是私有的，只有你的组织可以取用。

也就是说，一个组织的价值，除了它的人才与活动之外，就是它私有的实务知识。这样的知识哪里来，必定是从实作的过程中取的。在科学的世界里面，当我们要取得这些新知识，我们透过假设与实验来不断演进我们的论证：

而在商业的世界里面，我们同样可以透过类似的循环，去取得我们需要的实务知识：

也就是说，我们所熟悉的种种“科学”，或更明确的说是“经过科学验证的种种因果关系”，在预测物理世界的运行上是大体适用的。但来到商业世界，由于其复杂程度远远高过物理世界，且人们的决策方式并非完全理性，当然很难有确切、广泛公开的科学因果可以参考。即使有广泛公开的科学因果，它也很难成为一个企业的好策略核心。

但在那之上，假设、实验、修正的“科学的方法”在这个世界依然实用，并且一个企业的成功与否，几乎取决于它能不能有效的运用这样的方法，去取得可以分出胜负的“实务知识”，并基于这些知识形成更有效的策略。没错，到此为止，好策略与 Lean Startup 的 Build-Measure-Learn 循环，也连成一线，再次验证天下的道理，实在是殊途同归。

星巴克的创业策略

假如 Schultz 坚持他当初的概念，则 Il Giornale 大概至今仍是一家独立的小义式浓缩咖啡吧。但，就像一个细心研究实验结果的优秀科学家一样，Schultz 与他的团队对于客户的反应非常警觉，Il Giornale 被创办之后，成为了一个活生生的实验场所……

Schultz 想象了一家在西雅图的义式浓缩咖啡吧，他测试了这个假设，并且发现它有缺陷。但这个测试同时产生出了新的信息，因此 Schultz 更正了他的假设并且再次测试，经历了上百次的修正，原始的假设早就消失了，被众多新的假设所取代，每个新假设都覆盖了这个成长且变形中的生意其中的某些象限。这个学习的过程 ─ 假设、数据、异常、新假设、新数据… 如此如此 ─ 称作“科学归纳法”，是每一个成功生意中关键的元素。

Schultz 的第一版 Il Giornale 咖啡吧是一个大失败，但从那边，他取得了关键的实务知识，让他可以不断 Iterate，最终演化为成功的商业模式，甚至回头买下了他的老公司 Starbucks，一步步建造了一个伟大的咖啡企业。这是一个非常 Lean Startup 的创业故事，我相信读过的人都会很有体会。

星巴克不只把咖啡与餐厅结合，也把它与美国文化的连锁与资本市场结合。星巴克比欧洲公司扩张得还快上许多，当我们开始了解星巴克时，它早就已经是庞然大物了。

最后，你所产生的私有知识，终将有成为公开知识的一天。因此，对许多创业者来说，当找到一个厉害的商业模式时，他们的主要挑战就从“找知识”变成了“快速扩大”，必须让这个知识所能创造的策略资源最大化，建立规模来让未来取得这知识的竞争对手难以效法。这也是资本市场与创投资金最能够帮助创业者的地方，让你用大量的金钱，去快速的取得规模。

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