虎嗅注：虎嗅会员圆桌第21圈我们来到了成都，跟多啦衣梦创始人梁亮一起探讨在共享经济火热的大背景下，怎样做才能找到改造服装行业的把手。多样化、环保、重塑服装产业链，是多啦衣梦团队希望去实现的三个目标，但新概念的落地没有那么容易。
本次分享，梁亮从多啦衣梦团队的创立、模式、着力解决的女性痛点、未来愿景等角度出发，结合国内女性服装消费的现状，谈及了共享服装的可行性及未来趋势。
本文为4月27日虎嗅会员圆桌主人梁亮的口述内容，由虎嗅编辑整理。全文共7746字，建议阅读时间为8分钟。
模式
首先我向大家介绍一下多啦衣梦的模式，2015年4月份，在拉斯维加斯，我偶然在汽车电台上听到“美国租衣”的概念，就特别喜欢这个模式，觉得这可能是解决穿衣领域难题的根本之道。后来回国就做调查研究，准备做这样一个项目。
多啦衣梦是包月租赁的形式，在线选衣APP，为女性提供包月订阅式的时装服务：299元包月，无限次往返包邮包洗。首先它是会员制的，其次它是一个平台，通过我们这个平台，服装商家把衣服租给用户，当然最开始是平台自己去买衣服来启动这个模式。
过去租东西都是，一件多长时间、算多少钱。而包月模式是不限次数不限件数不限天数，299元每次最多能拿3件，可以不换，也可以无限次数地换。
团队
团队多啦衣梦创始人团队共有七个人。我大学学的是美术专业，后来因为个人爱好，在成都做了一个企业叫奔流标识，算是比较成功。后来借鉴美国Rent the Runway公司，有了多啦衣梦这个创意。
毛雯是多啦衣梦的COO，最开始她也是CEO，曾是美国雅培公司任美国总部项目负责人和研发技术专家成员。
石越铭是CTO，曾先后任职于中国航空航天部第二研究院、国家信息软件评测中心和国家经贸委信息中心。
徐小陶是我们的CMO，负责做营销推广方面的工作，她曾创立成都小憩驿站酒店管理有限公司，在职期间最高创下近亿元年度营业额。
王业佳是我们的设计总监，她是前米兰网的设计总监，设计品月销售额平均为9万美元。
还有一位创始人是我的好朋友，后来他介绍了他另一位也想做多啦衣梦这个模式的朋友一起加入了我们，这是多啦衣梦的创始人团队。
服装共享的三个目标
多啦衣梦的愿景是“圆天下女人的美衣梦”，主要实现三个目标：
一是满足女性多样化的穿衣需求。我们要解决“怎样让女生穿得更漂亮”这个问题。
二是重塑服装产业链。我们的模式有无限换穿、往返包邮、五星洗护这几个特点。在洗涤方面，一开始我们就自建洗涤，因为我们觉得服装共享的基础就是洗涤，在硬件上，洗涤解决包括性能、标准等在内的很多的问题，所以从一开始就自建，后来证明了自建是正确的道路，我们还略胜一筹。现在我们的洗涤中心的洗客衣量在西南肯定是最大的，今年发展到年底，如果不出意外的话，也肯定是全国最大的洗涤中心。
目前多啦衣梦的基本情况是：
用户量：APP的用户超过50万，日活3万，微信公众号20万。
用户画像：70%是32岁以下的，核心用户为初入职场的OL、年轻辣妈、网络剁手党这三大类型，比较年轻化。
地域分布：在全国基本上每个省市都有分布，没有地域性。截至目前已进驻品牌150多家，拥有数十家线下体验店。
物流体系：多啦衣梦的洗护中心已迁址双流西航港经济开发区，由5000m²扩大到50000m²米，采用美日进口洗衣系统，产能各方面更加规范和标准化，在各个方面都有全面的提升。
三是引领环保生活理念。
一方面是给资源带来极大的节约。在年末晒单活动上，一位叫Lancy的用户全年穿了212件衣服，只花了2828块钱。如果买的话，按我们的采购价2倍来算，需要8万块钱，那么给这位用户就节约了7万多块钱。同时如果她买这些衣服来穿，她少洗衣服的次数105次，就是200多件，又节约了她的劳动力，这是我们给用户带来的价值。另一方面是绿色包装，全面升级。多啦衣梦衣服的包装，以前全部是纸盒子，现在我们升级成可以多次、反复使用的布袋。时尚，却从不以环境为代价，我们提倡环保理念，尽量减少排放。
在市场空间上，目前我们国家总共有2.5亿女性移动电商消费群，1.4亿女性服饰移动电商消费群体，6700万深度女性服饰网购消费群体。2016年A轮6000万融资之后，平台服装数为50万+，注册用户数50万+，付费用户数6万+，而且付费用户成指数型增长。今年A+轮1200万融资之后，我们的目标是让更多的人体验，让更多的供应商、设计师、知名品牌进驻多啦衣梦。目前的运营来看，我们的用户增长速度是非常快的。
说完了多啦衣梦项目的简单介绍，下面我们来谈四个问题：
共享的根基：过剩、信任、信任
“过剩”是共享的基础。服装产能过剩和库存过剩是非常严重的现象，有一句俗话说“女人衣柜中总少一件衣服”，永远都是不够的，但其实她们衣柜里大量的衣服都是被闲置的。
美国有个媒体做了一个比较权威的调查分析：美国有64%也就是将近2/3的女性服装是不会被穿超过3次的。我们对我们的用户做调研的时候也发现了一样的情况。女性衣柜中的衣服被闲置的情况是很严重的，所以就有很多人把吊牌还没剪的衣服拿到二手平台上去卖掉。另外从消费行为的角度上看，女生互相换穿衣服的这种现象在线下是很普遍的。
一般来说，共享经济有这样几个特征：第一，它不是商品、物品所有权的转移，而是使用权的转移；第二，它是以盈利为目的；第三，它是发生在陌生人之间的。
为什么共享经济这几年这么火？其实就是移动互联网带来的，以前人们散发一个观念，可能只有广播台、电视台这种特别小的渠道，但现在人们分享的渠道越来越多，它让陌生人与陌生人之间连接起来，建立沟通，甚至进行实物分享。
从共享经济这三个特征来看的话，女装共享的基础是有的，陌生人与陌生人之间也可以互相分享衣服，这就要回到共享经济的另一个基础：信任。
大家都知道Airbnb这个模式，为什么是注重隐私的美国可以把Airbnb做起来？而不是好客的中国人？就是因为美国人信用体系比中国建立的好，而共享经济的基础就是信任。美国有一个特别好的社会征信体系，所以说Airbnb能很快的做起来，因为大家建立信任相对来说更容易。
那么提起服装共享，很多人第一感觉就是干不干净的问题，多啦衣梦在衣服上面是非常严格的，如果发现一件没洗的衣服，责任人罚500块钱，10件以上直接开除，没有任何条件，不管你是什么原因。为了解决信用问题，我们自建了一个仓储洗涤中心。
其实，作为一个新经济的代表，我们应该首先去相信社会洗涤，但现实摆在那里，我们也不信任。而且我们的一个合伙人做连锁洗涤做了十几年，我们知道核心问题要解决，必须把这个洗涤过关，如果洗涤不过关，整个信用体系就没有。所以我们一开始就自建了仓储洗涤中心。
如果各位朋友有兴趣的话，欢迎你们去参观，让大家看到我们是怎么洗的、怎么自检衣服、然后怎么入库、怎么包装的一个全过程，我们这样开放就是为了让用户放心我们，信任了多啦衣梦仓储洗涤中心，就信任了我们的所有。信任，这就是我们解决服装共享的基础，当然信任是互相的，我们首先选择相信我们的用户。
服装行业交易成本太高，成本100块，卖500块都不一定赚钱
“在移动互联网时代，在信息透明时代，一切剩余的物品都是可被共享的”，最近有个比较火的作者说了这样一句话，后来我一想很多是不成立的，为什么呢？其实这取决于你的分享成本。我们讲商品经济的定价基本模型，基本理论就是交易决定价格，那服装是怎么定价的呢？
现在服装有一个概念叫定倍率。很简单，就是你出厂的价格，跟卖到用户手里的价格是多少倍，就叫定倍率。一般来说，传统的渠道女装大概是5.5倍，男装是7—10倍。5.5倍是什么意思？就是出厂价是100块钱，拿到用户手里面就是550块钱。现在电商的定倍率大概在2.5倍—3倍左右，可以看到唯品会的毛利可以达到60%，就是因为电商中间的渠道成本还是很高的，所以定倍率还是居高不下。就像一件可能100块钱造出来的衣服，通过电商买就250—300元，基本是这样的，这和流通费用有关。
所以服装的成本其实是由流通成本来决定的，价格的高低取决于流通效率。很多人就觉得奇怪，为什么沃尔玛这个企业，始终不能被电商颠覆？因为现在的电商都做不到像沃尔玛效率那么高。沃尔玛造出来的衣服，比如说是100块钱，卖到用户手里180元，就是1.8倍，其他电商都是2.5—3倍，沃尔玛才1.8，为什么？它流通效率高，卖1.8倍照样挣钱。
我告诉大家，像很多服装上市公司，比如拉夏贝尔，他们的服装定倍率大概是4—6倍，均价在5倍左右，最后的利润率大概就在5%左右。卖高几倍的价格，100块钱卖到400—600元的时候，居然才挣5块钱。还有很多公司的数据更可怕，虽然卖了很多，5倍的定倍率、10倍的定倍率，其实还是不挣钱，就是因为他的商品交易成本过高。
经济模型确定可行性
共享经济其实本质上是一样的。被闲置的东西按理说都可以被共享出去，然后来挣收入。但实际上很多东西在分享出去的时候，因为成本过高，很多经济模型是不成立的。服装共享会面临同样的问题，那么我们是怎么做的？怎么思考的？然后怎么来解决这个问题的？
多啦衣梦在成立之初，我们做了一个量化交易，通过数学模型假设我们做起来之后，它会给社会带来什么，给用户带来什么，给服装商家带来什么，它究竟能不能够节约社会成本，让社会的效率提高，让我们的交易成本降低。
我们给用户带来的价值是帮他们穿衣服的节约成本。我们当时算下来之后，得出比较惊人的结论，只要这个服装的出厂价格高于50块钱，我们帮用户的节约成本至少要一半，这个模式在节约洗衣服时间的同时会带来一些新的时间花费，我们把劳动力的成本量化后发现，它还是节约的，而且节约很多。
对社会的价值是使效率提高，衣服生产出来，直接放在我们平台上就给用户了，没有任何的中间环节，按照购买一件衣服平均穿不到3次来计算，在我们平台上可以穿20次，那多出来的17次就是价值。
物流、洗涤是成本大头，如何管控？
虽然多啦衣梦可以带来价值，但实际在操作过程中还是有很多问题。
第一个问题是成本物流，这也是核心成本，它是传统穿衣模式跟服装共享的理念之间最大的变量，目前我们在物流上做的事情有：
一、跟顺丰合作，提高时效性和解决逆向物流的问题，这取决于顺丰航运的速度和我们会员的密度；二、在物流上增加定制业务，比如我们工作人员上门收衣服的时候，要求用户扫我们会员的码，扫码之后定单就终结了，相比于衣服进厂后再扫码终结，这样可以早点把释放用户的名额，增加衣服的流通速度。
为了降低物流成本，我们采取了以下两个措施：一是设立分仓减少物流的距离；二是区域性发展，提高用户密度。
第二个问题是洗涤。传统洗涤有这样几个问题：
一、获客难，开门店洗衣服很难赚回成本；
二、洗衣机的简单工艺满足不了用户的专业需求；
三、淡旺季会让其成本抬高。
所以为了避免这些问题，我们做了自建洗涤，第一有规模、第二更专业、第三没有淡旺季之分。它的整个成本拉得最低，而且洗得最好，洗得更干净。这就是我们在洗涤上的优势，主要核心还是成本低。
为了降低成本，我们在包装、仓储和其他方面上也下了功夫。包装上，我们采用布袋多次使用和重复使用的方法，让包装费大大降低。以上是我们降低共享经济成本的几个关键。
出租是多样性的最佳解决方案
多啦衣梦的商业模式借鉴了美国的奈飞（Netfilx）公司，我在美国时喜欢看科幻DVD，一张DVD一天一美金，线下店还很少，科幻类影片也很少。后来就发现奈飞这个公司，9.8元包月，一次可以寄三张DVD过来，看完还了之后又给你寄三张过来。我一算这个模式很好，就跟奈飞学了。那么影碟这么便宜的东西为什么能够做成这么大的生意呢？我发现它就是解决了多样性，内容上的多样性，所以通过出租来解决多样性是最经济划算的。
就女性的衣服来讲，它是有这种特征的，因为女生平均有2/3的衣服穿了不到3次，而且都是特别好的。目前女装里面解决多样性问题最好的是ZARA，它提出了一个理念叫快时尚，快时尚本质上解决的就是服装的多样性，国内女装做的好的，都是满足了多样性的特征。
面对女生，我们做过一个调查：给女生做10件衣服，每件衣服都是价值100万的，但是你这一辈子只准许穿10件衣服，以后就不能换了，你们愿不愿意？所有人都说不。为什么？因为她消费的并不是这个衣服有多好，哪个设计师设计的，这个价值有多高，或者多么时尚，有多么好看，其实他消费的就是多样性，这是一个消费升级的问题。
所以说多啦衣梦模式其实解决的痛点就是女性衣橱中总少一件衣服的烦恼，这个烦恼是什么？就是对多样性的追求。这个模式真正符合了女性消费的特点，它真正满足了他的痛点和需求。
服装共享能给服装产业链带来哪些改变？
多啦衣梦是一个平台，这个平台的价值取决于对社会的价值，对用户的价值，还有对我们商家的价值，所以我们平台的意义也在于平衡这三者的关系。
女装行业的几个特点：
一、产能过剩，很多企业都是大规模、批量化造衣服的，效率高、成本低来解决穿衣问题。
二、女装因为款式多导致库存非常大，服装行业，库存可以说是它的顽疾。标准品很容易解决库存，就像苹果手机，但服装是非标品，因为女生对款式追求特别多，会导致库存量越来越大，严重地降低了企业的盈利。那这个特点有没有解药呢？其实是没有的，当然有人说是定制，但定制成本过高，在生产不改变的情况下，制衣成本是居高不下的。所以这个库存问题目前来说是难解。
三、服装行业的市场反应严重滞后。跟大家分享一个我们在创业过程中切实遇到的坑，我们刚开始启动租衣模式的时候，是自己买服装来租给大家穿。8月份的时候，天气特别热，我们到市场上去，不管是批发的还是零售商，或是厂家，我们买不到夏装，卖的是秋装和冬装。但是用户，那个时候他是绝对不可能租秋冬装的，这就是传统的供应链跟我们互联网发展的冲突。这也是我们要搬到杭州去的原因，因为杭州电商特别发达，供应商反应速度特别快。
我们的这个模式能给产业链带来哪些改变？
首先，解决库存问题。我们做过调查，女装是极度分散的。女装有“两个亿的魔咒”，一个品牌要突破两个亿是极难的，因为只要定位到人群，这个人群很快就能做到两个亿，就到顶了，所以女装企业很少有公司做到上市。那这个问题我们就比较好解决，因为我们是一个图书馆的概念，不同的用户喜欢各种各样的衣服，我们上面只要品类足够多，每个用户就都能够在上面找到自己喜欢的。平台还有一个优势，就是我们能解决好数据问题，通过用户的个人收藏知道用户喜欢什么不喜欢什么。解决库存的问题，多啦衣梦模式有先天性的优势。
其次，解决服装产业链，也就是效率的问题。最大的问题就是人工效率，厂家将衣服直接拿到我们平台上面，没有任何中间环节，流通效率是最高的。我们是电商的性质，所以我们的反应是最快的，时效性很强。
我们还解决了洗衣服模式的痛点，有可能服装行业未来的所有痛点都可以被我们的多啦衣梦模式解决。
提问环节：
1.问：多啦衣梦与别的租衣平台突出的差异在哪里？
答：其实模式差异是非常大的，我们是想解决产业链的问题、社会的问题和用户的价值问题，抱着这几个问题始终来看的哪个地方做的好，哪个地方做的不好。
2.问：多啦衣梦的获客渠道能不能讲一下？
答：第一，分享。当你每天都穿着不同衣服的时候，你周围女孩子肯定会特别关注，这样很容易传播。我们做过调查，我们的用户几乎百分之百都愿意分享，因为多啦衣梦解决了多样性的问题，用户会考虑我不是为了面子去追一个东西，而我租这个是解决了我的痛点，就会把这个平台分享给别人。我们的用户30%都是通过老客户的分享获得的。
第二，我们全国都有线下体验店，这也是一个窗口，不管是线上还是线下，多啦衣梦是一个强社交的产品，所以说我们自然去找到用户，而且用户也会找到我们。市场一定会给你正确的方向。当你做正确事情的时候，它反馈肯定是正确的，你的用户会不断提高。
3.问：跟现在的规模相比，物流和洗涤的成本降下来了吗？
答：现在的用户量比其他成本相比还是有所下降，随着我们的发展，下一步降就是分仓，比如杭州的用户直接从杭州发，广州的用户从广州发，这样是最快的。但核心还是用户体验，把用户的问题解决之后，反而会发展更好。根据我们的用户规模和现阶段发展，现在只有成都建了仓库，第一步是验证这个模式，第二步是单区域渗透之后，再复制这个模式。
4.问：女性穿衣多样性，背后的心理动机是什么？
答：女性的一个特点是她们爱美，我们在这个方面做过研究，女性在买衣服的时候，心跳特别快，身体里的化学物质猛的一下就分泌了，特别幸福、特别愉悦，然后想想自己穿着美。但多巴胺有一个问题就是它消失的特别快，给你带来快乐的这个物质很快就会消失掉，但这件衣服并没有发生任何改变，而是你自己脑子里面的化学物质改变，也就是兴奋劲过了，这个就是背后的动机，也就是我们讲的冲动消费。所以并不是衣服的问题，实际上是女性大脑，人性自身的特点决定的。
关于衣服多样性，还有一部分人是因为没有其他途径，只能买。因为她们对自身到底适合什么形象她们也不清楚，所以说她只有不断去买去尝试，但是买了回到家了就觉得不行了。
5.问：你们想没想过女性搭配服务这一块？
答：买买买的情况，可能会在多啦衣梦平台上被放得更大，租衣服的话，租六件，足可以满足你任何时候所穿的衣服，一天换两、三次完全没有问题。就像摩拜单车，原来没有摩拜的时候很多人是不骑自行车的，现在有了摩拜，骑自行车的需求量反而扩大了。我们这个是一样的，你原来没有租衣服，现在租衣服穿，欲望一放大以后租的更多，消费就更多了。
很多女生想找自己理想中的样子，其实表面上看好像是这样的，但其实不是，潮流不断在变，热点不断在变，但是女性的风格不可能立马变。买衣服来穿，因为受制于买的价格和多方面的因素，用户会倾向于谨慎和保守，但多啦衣梦包月的这种方式，完全没有障碍，她会尝试不同的风格，这个模式就拓宽了渠道。其实很多女生发现自己并不一定得是原来那个风格，我穿这个也可以，反而没有原来那种禁锢，当我们把穿衣服的成本降低到一定的时候，很多女生的风格就变得越来越宽，通过多啦衣梦把她放开了之后，她才变成了真正的自我。
6.问：您之前提到的核心团队，这些人是之前一直在跟你做事情，还是你去招的？
答：我们最大的不同核心还是在于团队，都是非常优秀的人才，在很多方面，我们看得更远、想得更多、想得更深，我们执行力更强。包括落地、招商，很多难度是非常大的，阻力也很大。但是我们这个团队，第一团结；第二在执行能力上非常强；第三战略方面想得特别清楚，特别透彻。所以这方面避免我们走很多错路和弯路，这对创业公司来说很关键。所以说以后在座的各位要创业，我建议大家一定要找最聪明的团队，因为越聪明的团队，付出的成本越低，走的弯路越少，相对来说沟通成本也会低很多。
多啦衣梦这个团队，之前我们几个人认识，也对我比较了解，然后大家觉得可以一起干，核心还是在咱们这个项目，这个事业。当初我找另一个合伙人的时候，他一开始觉得这事不着边际，但后来我们搭了个数据模型，量化了思路。分析整个产业链、服装的使用寿命、使用生命历程，算清楚之后，发现带给社会的东西、带给用户的东西和带给厂家的东西，价值确实巨大，所以还是要靠事业来吸引合伙人。
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