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2017-06-20 23:49
为什么说今天不做网生内容绝对是没有前途的?

图为胡明。


如果说谁能被称为中国娱乐业资本化历史的活字典,胡明一定是其中之一。这位曾经的华谊兄弟CFO,推动了华谊兄弟成为了中国电影公司第一股,而华谊兄弟的上市绝对是中国娱乐业产业化的里程碑事件。

 

20日,在上海电影节的一场主题为“监管风暴下的影视产业投资新逻辑”的论坛上,胡明发表了主题演讲。为影视产业投资者和从业者拨开了政策风云的迷雾,并在历史的脉络里重新洞悉了资本市场对娱乐行业的投资逻辑,对当下娱乐业的投资新热点也提供了崭新而全面的视角。

 

文/胡明(根据演讲整理)

 

4月25日,中共中央政治局就维护国家金融安全进行第四十次集体学习,来自“一行三会”的主要负责人参加了这次集体学习,并各自谈了对维护金融安全及风险管理的认识与体会。

 

5月24日,国际知名评级机构穆迪下调了中国的主权信用评级,中国主权评级从A3下调到A1。

 

5月27日,中国证监会发布了历史上最严格的减持的制度,就大股东、小非、私募基金、大宗交易等等各种各样的资本市场参与方的减持做了史上最严格的规定。

 

6月8日,我们很多人非常熟悉的一共有25个娱乐八卦公众号被封停。

 

看起来,我们好像进入了史上最严峻的一个监管风暴时期,大家从媒体上看到的最多的就是以防止资本外流,如何维护汇率稳定、国家如何防范金融风险为关键词的新闻。

 

大家也会注意到,今年电影节的论坛,大家的心气跟去年相比差了很多,去年我们都在喊高歌猛进,我们要超过美国,我们要到600亿,但是中国电影票房在2016年的时候止步于457亿,这是12年以来首次跌到个位数的增长。


而二级市场传媒板块的主题就是跌!跌!跌!


过去很多公司有100多倍、80倍的市盈率,这一轮基本上传媒领域平均的估值跌到20倍、30倍,一夜之间传媒板块的股票从资本市场的宠儿到了好像非常边缘化的状态。

 

我们这个行业真的是进入危机了吗?真的是无路可走了吗?在回答这个问题之前,我特别想跟大家分享一下过去十年来,我们整个文娱产业的发展规律。


在历史纵深里厘清投资逻辑:从个体户到产业化,从资本化到互联网化

 

我们的行业发展史分为四个阶段,第一个阶段是产业化的阶段。


过去娱乐行业也好,电影也好,大家觉得拍电影跟赌博差不多,基本上都是个体户的行为。一般就是一个导演或者几个演员大家想拍戏,就经常请大佬们吃饭,然后拉投资,很少有像好莱坞工业化的流程。

 

我们这个行业有电影票房的统计是从2003年开始的,在2003年之前是没有官方的票房统计的,所以我们那时候没有人认为这是一个产业,都是处在一个个体户的状态。包括像国有的中影、上影、民营的华谊兄弟、光线传媒等等是比较早地进入到这个行业,所以更早地以一个公司化、组织化和产业化的方式来进行运营。

 

我自己也是非常庆幸能够赶上这样一波文娱行业产业化的过程,我之前研究生毕业以后都在外企工作,在摩托罗拉、佳能工作。由于我们这个行业在进行正规化的过程当中,在2005年由猎头公司介绍进入了华谊兄弟,赶上最早产业化的浪潮。


我认为产业化标志性的事件就是华谊兄弟在2009年作为第一家影视公司能够上市,能够达到一个上市公司的标准。在那个之后,我们行业进入了一个加速或者是说叫速生速死,生得也快,死得也快的阶段。

 

下一个阶段就是进入了资本化的阶段。


资本化的阶段标志是2013年,情况跟今年有点像。2013年的6月,我们爆发了大面积的钱荒,出现了很多像大家传言比如说光大银行的债务会不会违约,银行间隔夜拆借的利率一夜飙升了几百个基点,跟我们今天非常相似。


但是在这个时候在资本市场一枝独秀的就是创业板,从700点指数涨到年底1300点,涨幅达到了80%。在创业板里面市值最大的三支股票,乐视、碧水源和华谊兄弟,有两个是属于我们娱乐板块的。华谊兄弟在这一年涨了四倍,率先突破了300亿,最后收到了400亿。乐视涨幅更大,从七八十亿,最后涨了5倍到了四五百亿。资本化在这一年给很多投资人带来丰厚的回报,娱乐行业在这一年的成长可以说在整个经济领域里面都是一枝独秀的。

 

但是在资本高潮之后,这一年,还有大家没注意的小的变化——不论是国内的视频网站还是美国的视频网站都在用户付费的领域迈开了脚步。2013年互联网的用户付费从0到这一年开始有了5个亿。这一年Netflix有一个现象级的戏推出来就是《纸牌屋》。《纸牌屋》大火给Netflix带来了1100万付费用户。在这个之前,他们的付费用户几乎是可以忽略不计的,这就是我们为什么会把2013年当成一个转折点。

 

资本高潮之后,我们可以把去年年底看作为下一个阶段的标志性,我们的娱乐行业进入了互联网化的阶段。


互联网化标志性是中国的视频网站的付费用户已经超过了8000万,而用户在互联网上娱乐的时间已经超过了看电视的时间。


下一个阶段就应该是人工智能的阶段,机器可能是最聪明的,机器比我们自己更知道我们想要什么,什么会让我们开心。但具体到产品上会如何体现,现在我们还不是那么的确定。这是我们对整个行业发展阶段的看法。


从电影到网剧,从大公司到小公司,互联网正打开中国娱乐业的黄金时代

 

5月底的时候,就在我们觉得风暴来临的时候,互联网女皇给中国互联网给了一个判断,娱乐业的黄金时代。在我们自己觉得这个行业这么难,觉得这么不好干,受到这么多打击的时候,主流的美国互联网的观点其实是说我们在娱乐的黄金时代。

 

这个产业的新机会到底在哪儿,到底有没有这个机会?我们可能要把娱乐产业打开来,从每一个板块看它的过去、现在和未来。这个行业这两年有一个非常有意思的权力棒的交接,过去娱乐行业的权力棒是在电影手里,电影是娱乐工业化最成熟的一个代表,在整个娱乐圈里面,如果是一个金字塔的话,电影就是塔尖上的产品。如果说娱乐业是一个王冠的话,电影就是王冠上的明珠,所有做电影的人都觉得自己高人一头的。所有的明星都会以是一个电影明星而不是一个电视剧明星为骄傲。


1、娱乐业王冠上的明珠已从电影悄悄变成了超级网剧

 

但是今年,我们发现不论是在美国还是在中国,权力棒已经悄悄地从电影交到了超级网剧的手里。从网剧的播放量来讲,网剧现在全网的播放量是800多亿,甩出电影好多条街。再从大家平常在社交媒体上的讨论、搜索指数等等来看,像今年非常火的《人民的名义》还有台下坐的耀客传媒的创始人吕超总拍的《离婚律师》《幻城》等等,都是台网联动的大戏,都在当时形成了社会最热的话题和现象。这意味着我们娱乐消费的产品其实已经悄悄发生了变化,用户消费跟过去已经发生了改变。

 

从观众的构成也能够看到娱乐消费的变化。2016年中国整个移动互联网用户总数突破7亿,跟过去相比增长12%,而2015年增长率是11%。我们的观影新一代还有非常大的特征,就是24岁以下的占比跟他们的人口数是不成比例的。


我看了一下美国电影协会,MPAA发布的2016年报告里,12-17岁和18-24岁的两组人群,在全部经常观影人群中的占比合计达到了34%这是美国电影协会的数据。同时,我们也看到国内媒体的报道,我们24岁以下的观影人次占比已经超过51%,也就是说一半的观众在24岁以下。

 

2016年中国互联网用户数增长了12%,我们用户的在线时长是超过了25亿小时,也就是增长了30%。也就是说,用户对网络的使用时长是超过了网民数量的增长。而这些网民他们在网上干什么,他们怎么样来消费媒体?

 

中国用户有55%的媒体时间是用在了互联网上,下面深蓝色的是移动互联网,黄色的是PC互联网,会看到移动互联网+PC互联网占了用户55%媒体的时间,这两个加起来是超过上面绿色的,也就是用户在电视端所花的时间。

 

跟随着用户时间变化,产业的领军人物也悄悄的发生了变化。

 

2、行业的主导者已从艺术家到了理工男(工程师)

 

过去这个行业话语权或者主导性的是导演,是艺术家,是这个行业的制片人。而今天非常有意思的一个现象是,我们的行业主导者其实已经是理工男(工程师)。可以数一下,腾讯除了马化腾是深圳大学计算机,腾讯影业的CEO程武是清华大学物理系,阿里大文娱CEO俞永福先生是UC的创始人。


在美国也是这样,Netflix创始人哈斯廷斯是斯坦福大学计算机科学专业的硕士。今天在这个行业最前沿的领军人物是在理工男的手里,而不是在艺术家的手里,我们在过去的几年当中会发现中国和美国在这个领域发生了惊人相似的变化。这个变化必然会导致内容生产方和平台方出现新的不同博弈的方式。当然,主要内容的创作者还是艺术家,或者是由艺术家在主导的,但是我们主流的平台现在都是由理工男所掌控的,接下来的几年我们也会拭目以待,看看理工男掌控的娱乐时代跟过去艺术家掌控的到底有什么不同。

 

另一个变化是,大导演纷纷都涌向了网生的领域,过去这些大导演往往都是看不上网生内容的,觉得我是拍大片的,但是今年我们会看到这些大导演,不一一列举名字,他们都不断地出现在各大视频平台的发布会上,宣布要跟视频平台战略合作,要进军网生内容领域。

 

业务结构或者说行业结构悄然发生变化,必然也会带来投资逻辑悄悄的发生相应的调整和转折。

 

作为在这个领域做了十年或者说已经是十一年的投资的老人,会看到实际上内容投资依然是会长盛不衰。不论在什么时候,娱乐行业真正能够吸引用户的始终还是内容。

 

但在今天互联网的时代,我们需要以一个最高的效率,最低的成本包括财务的成本和时间的成本,能够让用户享受到他们喜欢的这个内容。

 

内容它天生带着一个代际的迭代性。我是70年代生的,我有我这个年代爱看的内容,是现在相对比较主流价值观的内容。80年代的观众会更加的叛逆一些,90年生的观众更希望有自己的调性。我们认为娱乐投资第一大领域一定还是内容领域,而今天的内容一定要是网生的内容,今天不做网生的内容绝对是没有前途的。

 

3、火爆的用户付费正在滋养网生内容的商业模式

 

再有,我们会看到用户付费的产品现在是非常火爆。今天阅文集团的副总裁罗立先生也在现场,阅文集团据江湖传言今年的业绩是大大的超出了预期,比原来最激进的计划还要翻了很多百分比的增长。这是为什么?就是因为我们的用户付费,从去年年底到今年上半年发生了爆发性的增长。

 

Netflix的模式就是用户付费的模式,Netflix今天是有9500万用户,接近1亿的用户,每年用户付费的收入是80亿美金。我们比较中美两国产业的规模很有意思,我们的人次是非常接近的,我们中国网络视频付费用户数也是在8000万,跟Netflix这个很接近。中美两国的观影人次是非常接近的,都是在13亿左右,同样13亿人次的观影,美国是有114亿美金的票房,我们是有66亿美金的票房。

 

在这样一场较量当中,我们在互联网这一端胜出的机会是非常大的,在未来五年当中我们的网络付费收入的总额将会超过电影的票房。过去电影票房是最大的用户付费,这一个付费的板块应该会在未来五年当中被视频领域的用户付费所超过。

 

此外,投资板块里,营销分发这一类业务从来都是性价比最高的投资,我们现在是有大量的内容端,大量的内容团队,他们的能力可能只是某一个方面的,但是我们现在的平台相对集中,我们的广告客户也相对集中,因此,给内容领域服务的这些创业公司,从投资角度来讲是性价比非常高的。

 

4、下一个独角兽级的新平台会是谁?

 

接下来是平台,平台的数量相对会比较小一些,但是平台只要能出来,它就是独角兽。

 

在2000年的互联网高峰的时候有大量的视频网站出来,最后经过竞争留下来四个大的视频网站。这些年我们每一年都会有新的平台诞生,包括像电竞的平台,还有直播,直播平台也非常有意思,直播平台是用户在单位时间付费最高的娱乐形式。直播的用户在单位时间的付费甚至超过了游戏,今年、明年未来的两三年当中,我认为在短视频平台,还会诞生出新的平台型的企业。

 

娱乐由于天生具备非常好的延展性,在这个领域我们会看到娱乐和大消费的结合,我在两年以前提了这个概念叫“娱乐+”——娱乐+电商,娱乐+消费,娱乐+旅游等等。在过去,一些非常细分的品牌定位,由于分销的效率没那么高,所以对人群精准定位不能达到,但现在由于移动互联网普及,这两年又有了新的机会。

 

根据前面讲的对行业的现在进入互联网化时代的判断,整个行业的从业人员,团队的构成应该一半是工程师,一半是艺术家。我自己在看团队的时候,我最看好的是能够跨越互联网和艺术两个领域具备跨界能力的团队,会是我觉得在这三年当中的主旋律。我们相信只有能够把互联网和娱乐都能够融合非常好的团队,才能够在未来三年当中胜出。

 

在这样一个大的背景下,由于我们现在已经有了几十家A股上市的娱乐公司,我们相信这些上市公司不论是从娱乐的哪个细分领域出来的都会跟互联网娱乐进行不同程度的整合。

 

关于未来,不得不提的肯定是人工智能,人工智能现在几个大的国内和美国的大公司在这个领域都有特别多的布局。人工智能非常多的技术,比如说图像识别的技术,视频识别的技术,大数据的分析,数据、内容和硬件的结合等等。

 

娱乐行业会是一个开放和拥抱的状态,新的创业公司也会在这个领域有异军突起的。


 “有风暴有雷暴都不怕,关键是看和谁站在一起”

 

最后做一个广告,我是在去年的时候辞去了做了十年的华谊兄弟的CFO,跟另外两个搭档一起创立了孚惠资本,希望做一家泛娱乐的精品投行。


为什么会有这个想法,我们可以看一下,我跟我的搭档在过去的十年当中服务过或者说我们投资过各种各样类型的娱乐公司,这些公司里面有从影视内容制作起家的,首先是我的老东家华谊兄弟,我们也非常有幸服务了今天在座的耀客传媒,还有光线、新丽等等,这是在影视制作领域的。


在院线,有万达院线、金逸院线;游戏领域,有刀塔传奇的开发商,有掌趣科技;在音乐,有多米音乐。在旅游,有印象系列的,观印象;在线上票务,有卖座网;还有东方梦工厂,福煦,果麦,暴风集团,我的搭档也给阅文集团提供了投行的服务。

 

做一家泛娱乐的精品投行,我认为现在是一个非常难得的时机。过去做CFO的时候每天对于外部环境的展望都是非常的纠结,中国电影票房什么时候能够超过美国,什么时候能够拿到第一。但今天跳出来,做到服务整个泛娱乐行业的时候,会发现不用纠结于票房我们什么时候成为第一,在很多领域我们已经悄悄的走在了前面。


比如说游戏行业现在已经是在世界第一,我们音乐的用户数,网络文学的用户数以及视频类付费整个的规模等等,我相信我们在跟互联网相关的后发的领域会在非常快的时间内,会在三五年之内不断地出来一个又一个的世界第一。我们原有行业的公司也会更多地进行并购和整合。因此,我们相信在这个时候,作为泛娱乐的精品投行是非常有机会和这个行业一起来共同成长的。

 

本文为作者原创,未经授权,不得转载。转载请联系:壹娱观察(个人微信ID:yiyuguancha6)

壹娱观察(公众号ID:yiyuguancha)想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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