我们看过了太多美食短视频。比起被记住的少数成功者，更多的互联网美食栏目挣扎在被人遗忘和被人记串的尴尬两难中。美食离不开文艺，也离不开钱，我们记住了姜老刀的胡子，记住了地主家的傻儿子，记住了扑面而来的精致和精日以外不多的东西。然而大多数美食视频仍然一味地小资、细腻，说着中国话却有个日本的精神故乡，从业者吐槽该领域「不同节目的镜头可以混剪出新的完整节目」，也难怪非核心向的观众会认为「美食视频看起来都一个样」了。

不管你看没看过《汽车烹饪学》，这个名字结合合理的想象，便能令审美疲劳的美食类观众耳目一新。拍摄该组另类美食视频的团队「万物体验家」，及其创始人柳靖，便是一群热衷于「跨界」的视频作者。

生活体验，男女有别

2015 年，柳靖刚刚开始创业，他当然不敢断定 2017 年会成为所谓「短视频元年」。起初，他只是受到本杰明·富兰克林办报经历的鼓舞，认为如果就内容将来的新载体发力，将大有可为。

彼时，虽然短视频还不是大众口中的热词，快手却已经悄悄跑在成神的路上。柳靖投身了短视频内容培训，简而言之就是教别人怎么做短视频。

可以说柳靖跑在了风口前头，然而这个生意没有坚持下去。不管因为太早还是别的什么，彼时的柳靖处处碰壁，最惨的时候，与培训机构合作，他们只能拿到 3% 的分成。

既然教导别人行不通，便索性自己去拍。柳靖是个爱吃爱玩的青年，我第一次见到他，他便在办公室摆出自己的茶器招待我。他说，从转型内容制作开始，他们做的就是美食视频，将来大概也会继续下去。在起初的个人投资以外，万物体验家先后得到了沃石资本和金东资本的投资，这条路走得还算顺畅。

为什么是美食？「因为美食视频最能传达体验，关于生活的体验。」柳靖说，美食类短视频能成为短视频的顶级类目，反而要拜短视频以外的另一个风口所赐——消费升级。

很容易理解。消费升级的发生，要归功于城市居民中有钱有品位的中产阶级的形成。消费升级的最常见形式，是形形色色的新型电商。消费升级的最大受众，新型电商最热爱的一群用户，便是可爱的城市女性。

巧得很，美食短视频最倚赖的受众同样是城市女性。这也许因为女性更注重自己的生活质量，对生活体验的感受更细腻。柳靖说，从他们自己的短视频来看，不仅女性观众数量多于男性，从女性评论的特点来看，她们关注的点也与男性差别较大。

差别在哪里？以《汽车烹饪学》为例，诸如「这么好的车配这么垃圾的牛排」「首先，你得有辆车」「别说了，查酒驾了」等抖机灵的评论多来自男性，而更为「绿叶」的评论比如「好吃」「有趣」则主要来自女性。

柳靖说：「在内容这件事里，作者拥有创作权，观众拥有理解和讨论的权利，无论观众是爱是骂，作为创作者不应对观众的讨论再做评价。无意区分哪种评论是我们需要的，不过可以看出，女性欣赏内容时，更不吝惜赞美之词。」

也许女性更容易欣赏这个商业社会的造物。正因如此，才会有女人>狗>男人的戏言。在这个时代，无论电商还是内容，讨好女性明显容易得多，也有价值得多。

我感谢头条，但是它并非不可代替

「今日头条确实是很重要的流量来源，但是今日头条并非不可取代的。」在谈到短视频平台时，柳靖表达了视频作者对头条视频的看法。

柳靖说，今日头条的短视频很难延续其图文内容的成功，是因为其短视频延续了其图文内容的价值观。「头条仍然带着浓厚的新闻思维，比如你作为视频作者，去和头条谈合作，头条还会强调让你『在头条首发』。」

柳靖不排斥在某个平台首发，但是他对此也哑然失笑。「我们这种粉丝向的短视频内容，一个美食节目，你首发几分钟有什么意义？就算首发几天也没用啊。粉丝看视频有自己的习惯，他们不会守着平台，看你发布了马上就点开看。可能晚上下班以后，可能第二天中午吃饭的时候，可能专门找周六下午。」

柳靖说，美食短视频显然不是新闻，争抢一个时间点的意义非常有限。头条抓住了这样的细节，在更大的问题，比如品牌建设上，则落了下风。

「我们这种视频，粉丝不是跟着平台走，不是跟着发布时间走，是跟着作者走的。」柳靖补充道，「比如说头条周三发了，粉丝可能在哔哩哔哩上，周六才看。换句话说，就算头条哪天没发，粉丝还会去哔哩哔哩看，没有影响。就算 B 站都没有了，粉丝会去微博找我。」在柳靖的判断中，几乎没有哪个短视频平台是不可替代的。

「也不能怪头条吧。实际上，形成了品牌的短视频平台，只有快手。」不管我们看不看得起快手，快手几乎是短视频平台中唯一一个具有鲜明调性的。柳靖说，短视频平台就像美食短视频，很美，很热门，受众广大，资本支持，广告云集，然而看上去都差不多。

「日食记是风格相对鲜明的美食类短视频，你没法比姜老刀更文艺，又没他做得早，如果还做文艺调性，就只能做追随者，永远不能被人记住。」从这个角度来看，短视频平台似乎比短视频作者更难。作者还能通过调整内容扭转自己的调性，平台又该怎么做呢？

客观来看，「唯一有调性」的快手的调性，也是基于其广大且极具代表性的用户自然形成的，并非有意为之。因此，如果要思考怎样确定内容的调性，大概也要由了解用户开始。

但是，能帮你确定调性的用户，不只是你的「粉丝」。

跨界、品牌与价值

虽然视频有人看才有价值，但不要以为这等于「有人看就有价值」。短视频想赚钱，靠的主要还是投放广告的厂商。

我们可以认为，视频的调性吸引着相应的品牌，也决定了其可以接到的广告。柳靖说，这样思考其实还是太被动了，与其坐等内容吸引品牌，不如主动为品牌创造内容。

以《汽车烹饪学》为例，我们可能很难想象这个美食栏目在播出一期后，比起传统美食节目常遇到的广告主，汽车品牌宝马率先找上门来。

「是做 to C、to 小厂商还是 to 大品牌，这跟你的内容息息相关，」在解释如何受到宝马青睐时，柳靖表示，「创意行业，不是简单的甲乙方服务，有些精彩的内容只有你创造出来，甲方才会说『这就是我想要的东西』。」

柳靖解释道，其实给一线车厂做这种跨界广告反而容易一些，因为他们比较有品牌自信；如果是给二、三线汽车做广告，对方可能是很难接受这种混搭的。

这个问题上，万物体验家也走过弯路。作为拍摄美食视频的团队，柳靖当年苦思冥想的全部便是怎样走出自己的风格，怎样被人记住。在这种执迷中，他们拍出了美食短视频的「一股清流」《榨男日记》。

这部作品当然让人记住了。榨男虽然同样文艺，吃的却都是很有冲击力的食物。视频中有火辣，有生猛，有鲜血，有内脏，有时候视频发出来，自己都得在标题上注明「黑暗料理」。

「榨男日记还挺成功的，但是后来我看到了一部作品，意识到这样做不对。」柳靖看到的作品，便是同样为美食短视频「一股清流」的《办公室小野》。

我们知道办公室小野相当火，火到知乎上对其充满争议，连支付宝都找小野来拍广告。然而，有人看就等于受人喜欢吗？我们不妨看看观众是怎么评价这部视频的。有人说演技好，有人说脑洞大，但也有观众会认为视频内容实在是非主流。

如果我们搜索办公室小野，会发现这是个荣誉与争议并存的节目。也许脑洞巨大的代价便是引人非议，但引人非议不是重点，重点是这种节目可能会令品牌广告望而却步。

也因此，日食记能美美地接到星巴克、象印、明治的广告，不用费力便能将其软植入视频内容，而办公室小野却在招待支付宝这样的另类甲方。对比之下，柳靖意识到，视频内容不仅要为观众服务，也必须适合品牌。

「可以诙谐搞笑，但是视频传达的信息太负面，就会非常不适合品牌。我们后来意识到了这个问题，就暂停了《榨男日记》的制作。」柳靖说，同样是搞怪、跨界、混搭，汽车烹饪学的另类，和榨男、小野的另类就不同了，当然这也不需要解释。

如果你想从品牌广告主拿钱，就不能一味博眼球，这是现在很多视频作者可能会犯的毛病。流量一时爽，之后的路却还很长。柳靖提醒说。