虎嗅注：本文转自Stratechery，作者：Ben Thompson，原文标题为Uber's New CEO，由@柳胖胖（ID：leslie0724）负责编译，微信公众号：一个胖子的世界。

过去7个月，Uber经历了以下这些事：

• 用户自发组织“删除Uber”运动；

• 离职女职员Susan Fowler Rigetti的博客引发的连锁反应，包括美国司法部长Eric Holder对Uber的调查报告(关于职场性骚扰）；

• Uber被Waymo起诉盗窃其知识产权；

• 过去多起非法行为的泄露，其中包括引起美国司法部调查的Greyball（可以智能躲避网络钓鱼执法）;

• 创始人兼CEO Travis Kalanick被迫辞职，然后在本月早些时候，公司最大的投资者Benchmark对其发起了巨额诉讼。

而这出大戏的尾声，Dara Khosrowshahi，这位在Expedia非常成功、非常稳定，当然薪水报酬也非常高的CEO，击败了通用电气的CEO Jeffrey Immelt和惠普的CEO Meg Whitman，欣然接受了执掌Uber的荣耀。

这应该算是一项荣耀，对吧？

实际上，我认为Khosrowshahi是Uber CEO非常好的人选。Uber经历了如此多的坎坷，经历了今年最糟糕的7个月，但这家公司的CEO职位仍然极具吸引力。

一、聚合效应（Aggregation）

大多数新闻报道都认为Khosrowshahi有资格出任CEO，原因也很简单，因为他本身就是科技互联网旅游类公司的CEO。但更有意义的解释是，Khosrowshahi是一家聪明的领导人，因为Expedia能发展起来靠的是“聚合”。客户并不是直接去找酒店旅馆然后预定，而是先登录Expedia，然后搜索相关位置的酒店。（类似于国内的携程）

这种机制能自发地吸引供给端，尽管酒店会抱怨还得支付OTA（在线旅游中介）费用，事实是OTA带来的客流是值回成本的，Khosrowshahi一直都愿意提醒酒店这一事实，因为Khosrowshahi确实了解聚合效应对供应商的价值到底有多强大。

在Skift上的一段有关在线旅游的口述史，Khosrowshahi（当时是Expedia控股股东的IAC/Interactive CFO）讲述了Expedia这家公司是如何错过收购Booking.com的：“我认为Expedia团队曾经看过Booking.com和Active（分别在2005年和2004年被Priceline收购），然后都忽略了，原因是当时Expedia对净价模式（merchant model）和高利润非常痴迷。”

Khosrowshahi提到的净价模式，就是OTA以批发价买下酒店客房，然后转售给最终用户。其优势是单房的销售利润更大，而且还能带来正的现金流周期，因为客户预定的时候马上就付款了，而与此同时OTA却不用付费，直到客户入住才支付给酒店。

前Priceline CEO Jeffery Boyd在那篇口述史中，则解释了Booking.com的独特之处：“Booking.com那帮家伙做得最好的一点，就是他们知道怎么去扩大整个市场，而不仅仅是大型连锁酒店，比如伦敦的Accors、万豪、希尔顿等酒店。最终为所有国家的酒店，所有小镇的旅馆寻找需求，并提供服务。”

“Booking.com采用的是代理模式，他们不是靠销售客房盈利，而是对预订的房间收取佣金。这意味着，利润确实要低很多，而且要等到客户入住才能收钱，甚至到了抽佣的那个时候，也还需要某种执行机制。”（类似国内的去哪儿）

“但是，它的回报是巨大的。Booking.com不像Expendia，对于客户和供应商来说，它的交易成本都是最低的。酒店旅馆可以直接跟Booking.com签约，而不需要每家单独谈合同，这意味着多年来，恰恰是Booking.com引领了美国在线旅游行业多年的发展。”

“在一个分发和交易成本大幅下降的世界里，拥有这种业务模型的全部回报，并不只是来自于从有限的供应商那里榨取利润，而是最大限度地扩大了市场，创造了更多客户-更多供应商-更多客户的良性循环。”（类似淘宝的发展模式。）

尽管在他接管之后Expedia陷入了巨大的衰退期，但Khosrowshahi吸取了这些教训，他做出的最重要的改变之一，就是给Expedia的业务增加了代理模式。也就是说，Expedia现在采用的是混合模式。

这个教训，肯定也会在他担任Uber CEO的时候派上用场。Uber认为司机是业务模式成功的关键，很多人认为这是错误的。几个月前有一篇非常流行的分析文章，就是对Uber的驾驶成本和传统出租车公司的驾驶成本进行对比。

这确实是事实，但得出的观点却大错特错。

事实上，Uber之所以有那么高的估值且麻烦不断，但依然具有吸引力，原因在于它与乘客的关系。手上的乘客越多，Uber对司机的吸引力就越大，即便其性价比相对于其他服务要差一点。就算价钱低，有单子总要比价钱高但没生意好。

为此，Uber的优势和它令人咋舌的高估值，是来自于公司以低成本获得客户的能力，而这又是得益于这项服务的实用性和聚合理论的效应。

当这家公司获取了用户并且用户增加了使用次数时，Uber就会吸引更多的司机，这会让Uber的服务变得更好，然后又使得它获取边际用户变得更加容易。不过却不是靠降低价格，而是靠相同价格和提供更好服务。

通常来说，独角兽公司跟其他公司最大的差异化因素，就在于它在客户获取成本方面具有规模性优势，很明显Uber也具备这一因素。

在这方面，Uber的地位要比Expedia的更牢靠。Expedia虽然也算是个聚合者，但其实它的很大一部分客户都是通过Google而来的，这意味着Expedia必须以搜索广告的形式向Google支付高额费用， 从而才能获取用户。

此外，Expedia总是活在恐惧当中，担心有朝一日Google会直接承担起OTA的角色，所以Expedia成为欧盟对Google反垄断案件的原告之一。不过，现在来自Airbnb的威胁更加紧迫，这家公司正在打造自己的客户关系和供应端，甚至已经准备进军酒店预订业。

二、财务状况（Finance）

Expedia和Google打过不少交道，这些经历也成为它的优势。像Expedia和Priceline这样的OTA，最擅长的必然是测试和衡量推播式营销（outbound marketing），尤其是搜索广告的投资效果率。这一点也许对Uber不是特别有用，但这家公司无疑需要更规范的会计成本信息。

几个月前，当Uber的财务主管Gautam Gupta离职时，The Information报道说：“据两位曾经了解到相关问题的人士说，Uber高管出于内部目的使用的财务数据工具，还有很多的改进空间。”

“比方说，直到最近Uber都没有办法准确计算，过去一周Uber支付给司机的奖金总额。”这一点是令人震惊的：Uber居然没法以实时的方式计算出有关其盈利的“单个最重要指标”。

对关键数据缺乏跟踪的潜台词，是Uber对自己的单位成本完全没有清晰的数字。关于Uber的单位经济效益（unit economics），司机奖金是在特定时段内完成特定要求的行程单后获得的，这是绝对的可变成本（variable costs），应该要计算进单位成本（unit cost ）里面。

但如果Uber还不能实时获得这些成本情况的话，又怎么能能知道自己的单位成本到底是多少呢？这么一来，起诉Kalanick的投资者Benchmark，把缺乏一位CFO作为起诉理由之一，也就不足为奇了。在那个晚上（注：指董事会挑选Uber新CEO的那晚），Khosrowshahi的财务背景绝对是一种优势。

对于Uber来说，马上把自己的账本弄清楚显得尤为重要，因为这家公司的策略可能也随时需要调整。司机奖金是能否盈利的关键，这一点令人担忧。我一直以来都认为，Uber获胜不是靠对司机（也就是供应端）的垄断，而是靠对乘客（也就是需求端）的垄断取得的。

针对需求进行优化，意味着每次载客都能给司机带来更多收入，从而让边缘司机，也就是那些载客量达不到奖金标准的司机，也能被吸引到Uber里来。当然，更高的司机端支出对单位经济的影响相当明显。在奖金这件事上，我们已经能看到一个糟糕的决定会导致什么结果！

换句话说，我认为Uber的司机奖金模式和Expedia的净价模式非常类似，这种做法从短期来看是有意义的，毕竟这垄断了职业司机让他们无法替竞争对手开车，但却忽视了降低让更多司机加入的门槛和平台长期价值，因为兼职司机们压倒性地更倾向于Lyft。

三、扭转局面（Turnarounds）

我注意到，在Khosrowshahi任期刚开始时，Expedia也是麻烦缠身。实际上，这家公司的情况在Khosrowshahi就任的头几年还在恶化，2008年更是达到了25.2亿美元的亏损顶点。当然，说句公道话，亏损最大的一部分是在大衰退期间的无形资产减记，当时Expedia走滑坡路已经有很长一段时间了。

Khosrowshahi做了一件可能看起来相当有风险的事：他没有从现有业务层面开始立即修复，而是对支撑着Expedia及其自家品牌的底层平台进行了彻底重建。

这个新平台不仅促发了像上面提到的代理模式的转变，还显著改进了公司对产品进行测试和迭代的能力。此外，因为这个平台的主旨是服务于多个品牌商的，所以让Expedia为最近包括Orbitz和HomeAway在内的多笔收购打下了基础。

有评论家说公司买的是用户，而我认为Expedia买的是更多的客用接触点（customer touchpoints)，而这正是聚合业务的公司应该做的事情。

不过，更深刻的理解是，Khosrowshahi已经展示出了强大的耐心和从根本上解决问题的能力。就Uber的情况而言，排除其财务方面不说，这家公司的情况也许比当时的Expedia要好。

公司文化方面，Uber需要的是彻底再造，而不仅仅是重新上漆。Khosrowshahi是解决问题的理想人选，Expedia也已经显示出性别歧视问题，他就把问题解决得挺好。

Uber让Khosrowshahi出任CEO，这个选拔过程其实备受外界质疑，而且最终成了一个笑话。在24小时之内，人选就从通用电气的CEO Jeffrey Immelt到惠普的CEO Meg Whitman，再到令人吃惊的Dara Khosrowshahi，董事会成员为了争取公众意见故意像挤牙膏一样放出消息，搞得媒体记者要每时每刻都在更新自己的新闻稿。

在我看来，Uber的董事会在履行职责、服务自己的公司这方面无疑是非常糟糕的。我希望包括Kalanick在内的董事会成员，能够给Khosrowshahi留出必要的空间，对Uber的企业文化、财务、战略以及形象进行重塑。