案例入选理由：
停运、倒闭、转型不断，这就是眼下的众筹行业。
今年3月，京东金融副总裁、负责众筹业务组建的金鳞离了职，似乎更印证了搞众筹的“不靠谱”。
相对于网贷、理财、支付等金融领域的热闹，众筹行业从热火朝天到门前冷落不过两年间。
可这并不耽误生活风格型众筹平台开始吧于今夏完成由云锋基金领投1.9亿元的C轮融资，估值超2亿美金。
自2015年创立，至今两年多的时间，开始吧已累计融资近4亿元。
若仅是一个众筹平台，开始吧撑得起这样的估值么，这是不是又一个“大忽悠”？
先不回答这个问题，听听开始吧的创始人徐建军自己怎么说：
“到今天，我们已经走上了生活服务类的众筹。曾有人问我们的对标对象是什么，我说肯定不是国内的众筹平台。等我们进入了住宿行业、餐饮行业、农业等等行业时，我们才恍然大悟，原来我们终极对标的对象是新美大。”
“为什么这么说？”虎嗅忙问。
“自己给自己壮胆呀！”徐建军回，语气中带着股混不吝。
“刚才开玩笑的，我们真的看清了自己企业的发展逻辑、未来方向。”他又道。
这才是徐建军，一个70后媒体人，骨子里是掩不住的文人清高与桀骜，正中有邪，自有一套认知社会与商业的思路与打法，在巨头已将流量劫持的中国商业社会，打算用自己的模式和努力，当个开山怪。
今天这篇关于开始吧的深案例，我们就来看看这家众筹平台是如何逃出升天的，凭什么他敢叫板新美大，还是用生产内容这种最原始的流量方式作为杠杆。
通过这篇文章，你能够得到：
1.流量红利殆尽了，如何能通过内容运作，拿到属于自己的流量？
2.从内容公司到一个提供众筹、消费和综合服务，估值2亿美金的平台公司，这其中要经过什么样的飞跃？
3.对标新美大，背后的依靠到底是什么？
一个似是而非的众筹平台
创立开始吧之前，徐建军已是媒体江湖上有名有号的人物，当过浙江报界最年轻的副总编，创办过曾一纸风行的生活时尚类报纸，做过互联网杂志，还以P2P公司联合创始人的身份，打入了民间金融领域。
如此，徐建军身上便自带两栖特质，他既懂内容，又懂金融，于是也就有了开始吧这么个似是而非的众筹平台。
“我们是一个双边平台，一边是资金端，一边是资产端。我们的资产端就是线下的中小商户。资金端就是我们通过内容，获取的2000万粉丝，我们把粉丝都理解成我们的资金端了。”
徐建军说，开始吧算过一笔账，以资金端的获客、转化成本来考量，开始吧获得一个支付用户的成本是120—150元钱，而一个普通的互金企业拿一个支付用户的成本是1500元。
可如果你就把如今的开始吧看做一个众筹平台，也不全对，目前开始吧已经形成了居间服务、广告业务、政府服务、电商服务的盈利方式。
而徐建军真想玩的是撬动民宿、餐饮等这些生活消费赛道中的细分行业的上下游，成为整个产业链条里不可或缺的存在。
他是如何一步一步从内容生产端走到今天的呢？我们接着往下看。
降维到消费升级中来
徐建军最早尝试过写作众筹，就是把大家关心、记者操作不出来的选题放在平台上，从社会上筹集资金和作者去完成，在徐建军的设想中，这样既能保证作者的第三方独立性，又摆脱了资本对内容的控制。
可这更像是老媒体人的情结，而离商业太远。“这个模式存在致命的缺陷，自由的内容生产不可抗风险太大。”
于是徐建军开始降维，决定对标美国Kickstarter，让开始吧去做文化创意类的众筹，比如演唱会、艺术品等等，将每个众筹当一个爆品做，通过微博、微信在网上传播。凭借优质的内容和有计划、有策略的传播，动静是挺大，但每个标的物的金额都太小，开始吧没什么挣钱的余地。
“一个企业如果短时间内无法创造大的规模效应，又不知道自己最终的盈利模式往哪里来，那VC、战略投资人、财务投资人今天投了你又要怎样退出去？因此，你必须从两方面考虑你的商业模式，第一，是不是能够短时间内有一个大的规模效应，第二，你最终的盈利从哪边来。”对于开始吧两次不理想的商业尝试，徐建军做出了反思。
转机出现在2015年9月，开始吧上线了第一个民宿项目，是一个建筑师改造阳澄湖边一个破厂房的项目，结果上线就爆了。紧接着第二个、第三个民宿项目上线，依然火爆，每个众筹金额还都在两三百万。
这让徐建军意识到，文化创意类的众筹看起来热闹，但中国社会的发展阶段决定了，我们还没有走到欧美那种消费层面——中国刚解决了温饱，正在朝着往高品质生活走，社会需要的是更安全的食品，更个性的新消费体验。
于是开始吧就把发力点定在了生活消费领域，民宿就是它打爆的第一个类目。
丽江回峰民宿
可是，开始吧能给这些行业提供的就只是撮合和额度算不得大的社会资金么？这对于资本市场也谈不上多大的想象空间吧？
徐建军却颇为自得的说，中国本来没有民宿行业，只有农家乐和乡村小酒店：
“我们从2016年做的全行业大会以后，发现这是个产业了。这个时候就需要有第三方服务人助推这个行业的发展，我们把自己定位在这。”
延续与民宿类似的思路，开始吧如今又横向延伸了餐饮、新农业、个性化休闲这三个类目。
这四个类目，都有一个共同的特征，就是非标。
“我们去为那些非标准化的东西服务，消费升级就是个性化需求的满足，对标准化需求满足的升级。今天你住了一个五星级酒店，并不代表你消费升级了，只能代表你更有钱了。当你住一个民宿的时候，满足了你个性化的需求，因为你觉得你跟主人能聊天，你觉得那个民宿能代表你自己。”徐建军说。
界定完自己所要服务的对象，做着做着徐建军发现，把这些行业前面加了非标后，他面对不再是四个单纯的行业，而是是四个巨大的增量市场。
“2015年，开始吧大概做了4000万的认筹，2016年调整方向以后，就做了10亿。到今年如果不出意外的话，现在已经做了大概24亿了，不出意外，到12月，应该是30亿。”
另一方面，在开始吧平台上的项目，民宿比重本来超过了50%，从上个月开始下降到了25%，农业、餐饮、瑜伽馆、美容院、健身房这类的项目的比例正在提升。
做众筹，审美是第一位的
自2011年9月国内第一家众筹平台“点名时间”上线，国内先后出现了超过300多家众筹平台。股权众筹由于资产端的高风险性，已经基本沦为过街老鼠，余下的，则成了新产品的团购平台，被企业当成了一个筹集起量资金、预购的工具。
淘宝众筹、京东众筹是其中比较有代表性，但站在这些公司的商业角度来讲，众筹只是他们要弥补他整个战略结构的一个板块，公司只将众筹当做一个商品出口，所以这样的众筹无法被当一个独立的商业模式去理解。
“众筹的核心是参与感、体验。”徐建军说。因此，开始吧既不做创业公司的股权众筹，也不做产品众筹，因为这样无法完成一个好的产品体验。
新派徽菜皖约
开始吧要做的是通过内容唤起人们在精神上的共鸣，将每个项目转化成能打动人心的故事，用户参与项目的整个过程中，真切体验，并获得相应的实物回报。
如果站在产品前段设计的角度上去理解开始吧与其它众筹的不同，最大的区别在于，以内容切入的开始吧实现了人与人、人与信息、信息与资金之间的连接。
用河流网状结构做内容、圈流量
前不久，江南春跑到徐建军办公室。为了推销广告，他专门给徐建军上了趟课，题目叫“所有的广告到最后都是占领心智”。
徐建军后来一琢磨，江南春说的还真是对的，“内容是占领心智最强的手段。”
既然说到了开始吧的内容逻辑，那不妨从徐建军的流量的结构模型说起。
淘宝和京东平台的流量结构模型是倒金字塔的沙漏模型，他们对具体的用户不做具体的干预的，只做用户运营。
而开始吧的流量模型，则是河流网状式的。
在这个结构模型中有三个矩阵，每个里面都有数个独立的微信公众号。这些公众号每个拿出来都能单独生存，做做广告、电商业务就可以了。
众筹所需要的用户相当于长江的主干道，而这每个公众号聚焦的用户都相当于支流，每个公众号下的具体用户都是支流中的一个流量单元，且是是一个价值观高度一致的湿流量单元。这些被开始吧各种内容滋润过得流量，被徐建军称为湿流量。
正是由于这样的流量已经通过内容完成了与开始吧的价值观沟通，形成趋同的认知，与平台产生了情感的连接。使其流量具备一下特点：拉新慢、留存高，转化高。相对于开始吧的湿流量，淘宝、京东这类工具性平台所产生的流量，就是干流量，他的特点是流量拉新快，但留存低。
开始吧尝试过干流量的玩法，把内容放到今日头条上进行推广，阅读量确实很高，可是一个转化也没有带过来，这样的干流量要它有什么用呢？
同理，淘宝、京东等直接的展示一些的项目的众筹平台，很难让项目的发起企业与众筹用户之间建立信任，何谈用户粘性和持续的用户参与度，更别说起量了。
因此，徐建军强调，在小而分散且非标的领域，做内容型的创业一定要用湿流量做，做情感的连接，做强留存。
这样的操作方式，让开始吧在每个项目上线时，开只需两条支流就能把它喂饱，而不需要消耗整个系统性的资源。
“我们拉新成本真的蛮高的。”徐建军提到。“看起来，通过广点通、爆文或其它手段拉新成本并不高，但是我们要养多少内容编辑你知道吗？到现在我们公司有70个编辑，几十个公号，都要原创内容。”
内容创业，最核心的问题不是养内容人贵，而是这个内容人不可或缺，替代成本很高。
“今天给我生产这个内容的人走了，要再找一个跟他一模一样的，很难。而做工具类的是很简单的。这才是它的核心价值。我们要把一个新人培养成熟手，可能要花半年甚至更多的时间，我们算是培养得快了。一个工具类的随便到市场上的营销部门挖挖，用户运营挖挖，拿上来就用了。”徐建军解释道。
所以，本质上来说，以内容撬动的开始吧，玩得也是很重的生意模型。
“重，门槛才高啊。工具类创业，滴滴、饿了么，他们的门槛是规模，短时间内做大。我们的门槛是纵深，内容只会越做越垂直，越做越深，用户的黏度会越做越强。”徐建军回应。
MATATA梦幻庄园
事实上，开始吧的内容的生产逻辑经历了三次内在变化，具体是：
第一阶段通过内容筛选有共同价值观的用户，比如“一人一城”、“有束光”、“简二家”等三个公众号矩阵，在内容的分类上比较模糊，追求的是占领用户心智；
第二阶段时就开始做细分行业，比如说借宿是针对民宿行业的，餐饮就是针对怎样开一家好店；
现阶段，开始吧开始直接抓用户，对用户进行需求分层，比如开始吧想要聚集一个旅行的群体，他们会把这个群体生活习惯与消费行为进行肢解，每一个生活场景跟每一个行为习惯用一个公众号对应它。
用徐建军的话说就是，开始吧要做到的是你今天不看我这个公众号，也要看我另外一个公众号，行业和用户细分都完成后，开始吧需要做的就是找项目去对接用户，不断地进行匹配。
2016年底，在开始吧内部，内容承担的历史使命基本完成，徐建军停止了在内容上的重投入。
“媒体已经不是我们的主战场了，我们下一个战场在社群。因为媒体做用户运营，社群直接能触达用户了。”徐建军说。
开始吧解决的究竟是什么问题？
不到一个月前，汲度补水护理中心在开始吧做了场众筹。汲度是个典型的SPA行业的消费升级项目，定位聚焦，只做补水这一个品类。
汲度的创始人Amy是在行业自媒体“美业观察”办的一场活动上，认识了开始吧的员工。在跨国公司工作多年的Amy当时考虑，汲度刚创立不久，的确需要通过开始吧的平台扩大一下影响力；另一个也是想试一下自己所做的事情会不会有用户愿意参与，甚至成为他们未来的开店合伙人。
从项目筹备到上线，速度很快，开始吧跟得很紧。Amy记得，除了在二姑娘上发了汲度的推广文，在众筹正式开始前头一天，开始吧给她和潜在投资者拉了个群，进行群中路演，当时一个来询问项目的都没有。
Amy捏了把汗，做了更万全的准备，也有颗粒无收的心理准备，没想到真开始众筹了，收到了30多个投资意向，意向众筹金额200多万，高于预期的100万目标。
目前，Amy正等待开始吧安排汲度与潜在投资人的双向路演，Amy希望能从路演中找到未来的共建合伙人。
有天，淘宝的人来问徐建军，开始吧的定位到底是什么，能给商户提供什么样的帮助。
徐建军回，目前中国人有了美好生活的需求，但是有效供给不足，开始吧扶持供给端的商户不断生产出来，帮他们筹钱，建品牌，找种子用户，让他们发展起来。“我们其实在扩大供给端。”
而众筹，是在解决扩大供给端里面非常有力的武器。为什么徐建军这么说？
商家开店或者做店铺改造升级，在开始吧通过众筹可以解决三个层次的问题：
首先、需要钱，这个最核心；
其次、有了钱，要有用户；
再者、要对自己的品牌定位做一个梳理。
徐建军认为，美国的总统竞选，其实就是众筹最顶级的模式，背后有一套严密的策略。
“今天众筹也是一样，你要让别人来信任你，意味着我对自己的品牌定位，各方面我都要做梳理，让别人来信任我。你要讲一个让普通人都能懂的故事，这个故事里面又具备商业性，本质上又把你的这些东西给证券化了。”
徐建军笃定的认为，开始吧没有系统性风险，他给出三条理由：
第一， 所有开始吧的用户是经过隔离的，经过内容筛选过的，老大爷老大妈不会来买我们的众筹产品的，根本看不懂。这一部分人是经过教育的，有一定的审美认知的，还是有一定的经济实力的，所以这帮人容忍度很高。
同时，开始吧也会用线下双向选择的路演方式，保证效率和提高支持者对项目后期的容忍度。毕竟确定合作以后会涉及打款、工商手续的变更、投后的介入，一个周期三年，这中间可能会遇到无数的问题，因此需要投资者更具容忍度。
第二， 开始吧平台是一个居间服务平台，没有建资金池，而是引入第三方银行存款。今天开始吧平台从地球上消失了，每个项目一坨一坨地在那边好好的，这个项目失败不会影响那个项目。
第三， 开始吧风控的核心，在于穿透到商家个人，因此开始吧只做行业内优质项目，而不是什么都做。
来源:微信公号gongjulei
对标新美大对标的究竟是什么？
连资金池都没建，开始吧怎么赚钱？难道真是一单一单的抽佣来撑大自己么？
听起来这显然不现实，那就来看看徐建军自己怎么说：
“现金流永远只会在产业链上下游转，不会在平台横向转的，横向我们只赚佣金。对于我们做平台的人，希望平台的佣金越低越好，最终我们是希望它跟我们发生关联，然后我们在整个产业链上下游赚钱，那才是健康的。所以我们才说要做一个行业一个行业，最后做下来就扎进去做。”
徐建军的自信来自于，民宿、餐饮这样的分散型行业，跟自媒体行业类似，有个头部效应，也就是说，整个行业里具备投资价值的、有一定扩张能力和品牌价值的不超过30家，而开始吧已经把其中至少80%抓在自己手上了。
一旦把握了四大类目的头部资源，和这些品牌的主脑通过深度合作建立起共同的利益和连接感，开始吧就会成为从边缘向中心侵蚀的力量。
“我会向上游倒逼，你万达广场不需要招商部了，你把楼层都给我好了，我来装商户。”徐建军口气不小。
在民宿行业，开始吧的确已形成了势能。甚至，在一些欠发达但风景秀美的偏远地区，当地政府跟开始吧签约，令其帮助当地引入优质民宿，引入一家就给予开始吧80万的补贴。
创业3年以来，开始吧共上线1500个众筹项目，其中民宿440个、餐饮292个、农业334个、休闲434个，现在看来，餐饮还是一个比较小的类目。但如果三年后的开始吧一年做1万到1.5万个项目，然后对这些民宿、餐饮、农业、休闲项目用提供底层系统性服务的方式掌握这些资源。
利益共建不仅让开始吧的底层服务系统得以推广，对B端也更有溢价能力。
从去年底开始，开始吧还在筹建地推团队，用线下重运营的BD方式，吸引到更多的消费升级资产，挖掘民宿、餐饮、农业等领域的标的。
而从去年开始，美团点评的CEO王兴就频繁的提到互联网的下半场概念，要沿着整条产业链去抓取新的赢利点。为此，王兴组建了庞大的ERP/SaaS地推团队，还用美团点评C端庞大的用户规模去倒逼B端商户屈服，以至于站到了行业的对立面。
“如果我是美团的话，我一定把开始吧早早地收购了。”徐建军如是说。
开始吧的终局会变成什么？
然而徐建军不想受制于人。
融了这么多轮，开始吧没引入一个战略投资，没一家机构占股超过15%。
“我们要自己发财，我们自我完成闭环，你打我是打不动的。”在徐建军的设想中，开始吧的资金能够在自体内完成循环，没有外露，“一旦资管公司介入，那些所有的纠纷项目就变成不良，不良又可以IBS化、证券化。证券化然后处理成理财产品，又可以卖给我们平台的用户。”
难道别人真不可能做跟开始吧一样的事情么，看起来门槛并不算高，虎嗅忍不住问。
说到这里，徐建军有点急了。
“你要知道我们整个背后的环节有多少个？147个节点工作。我们光法务有6个人，每天在审各个合同，风控有7个同事，投后有19个。为的是一旦出现纠纷，能够正确的处理掉。你不出问题没事，出了问题你就知道了。”
最终，徐建军认为开始吧的终局大概是有四个上市公司的小型生态，每个上市公司虽然不会特别大，但会是一个群狼的生态型结构。
未来开始吧一年能做1.5万个项目，按照目前的盈利模型，净利润大概会在40亿到50亿。
为了实现这个终局，开始吧就需要强有力的线下BD执行能力，数千人的BD团队，这样的规模是徐建军未曾管理过得。在用户群体上，开始吧目前的用户主要集中在江浙地区，地域分布在一定程度上也限制了开始吧项目众筹在空间上的地域分布，所以对于开始吧的成长速度，徐建军还是持谨慎态度。
“我们毕竟是草民，不是像那种红几代背景的人，后面有巨大的财团支撑的，今天你失败了，我再给你投。对于我们而言，一个机会失去了，就失去了。”
徐建军说，他创业的动力就是证明自己。
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