虎嗅注：2017年身家超过比尔盖茨，亚马逊创始人杰夫·贝索斯成为新的世界首富。随着亚马逊影响力逐渐扩大，贝索斯在首富之路上也对外界树起了一个全新的公众形象。

本文转自公众号“机器之能（ID：almosthuman2017）”，作者：N. Wingfield; N. Bowles，来源：New York Times，编译：王宇欣、程耀彤、张震、白悦、邱陆陆，原文标题：《“亚马逊先生”的出世与入世》。

上周末，Jeff Bezos（杰夫·贝索斯）和Halle Berry、Chris Hemsworth等好莱坞名流共同出席了金球奖颁奖晚会。去年12月，在《华盛顿邮报》的镜头下，Jeff Bezos和Meryl Streep以及Tom Hanks等巨星一起走过红毯。

周五，Bezos和妻子MacKenzie向一家非盈利性公益组织捐款3300万美元，为那些被称为“梦想家”的、孩童时期就被非法带入美国的年轻移民提供大学奖学金。去年10月，他因为向同性婚姻平权运动捐赠而受到表彰。

向Bezos申请这笔捐款的亚马逊高管Jennifer Cast表示，活动本来也接受匿名捐款，“但Jeff认为公开支持同性婚姻平权和进行捐赠同等重要。”

她补充道，“如果我们公开接受他的捐赠的话，全世界很快就会知道，Jeff Bezos支持同性婚姻平权。”

这是Bezos展现在大众面前的崭新一面。

上周日的金球奖晚会后，Bezos和影星Matt Damon，Taika Waititi，Chris Hemsworth合影

Bezos把亚马逊塑造成世界上最具价值的公司之一，同时也一手建立了才华无限却神秘冷血的企业巨头形象。他喜欢蜗居在亚马逊的大本营西雅图，一部分原因是他认为这样对亚马逊的业务增长更有好处，更多则是想要避免一些不必要的公共事务和应酬。

不过，尽管54岁的、手握超过1000亿美元净资产的Bezos已经成为世界上最富有的人，理应可以享受世界上任何奢侈，低调与默默无闻却不属于这“任何”之一。

作为一家市值超过6000亿美元的庞然大物，亚马逊已经与苹果、谷歌和Facebook一起成为“科技巨头”的代名词。这些公司似乎都站在大众的对立面。亚马逊会被放在显微镜下观察，批评人士认为公司对就业和市场竞争造成巨大影响，同时Bezos也已经成为特朗普的“眼中钉”，这位总统总是在Twitter上对Bezos和他的亚马逊予以藐视。

美国在线（America Online）联合创始人Steve Case表示，“人们开始对亚马逊感到害怕。”近期，他拉上Bezos创立了一只基金，投资那些服务于较落后地区的初创公司。“如果Jeff继续窝在西雅图，这种害怕的情绪会愈演愈烈。即使只是出于防守考虑，他现在也必须要展开进攻了。”

Bezos的一系列投资组合拳将他进一步推到聚光灯下。2013年10月，他以2.5亿美元的价格买下了《华盛顿邮报》，强力推动报业的复兴。2016年，又以2300万美元的价格买下了华盛顿最贵的豪宅之一，现在这栋房屋正在进行大规模的翻修，以期成为适合于城市政治阶层聚会的场所。他的邻居有前总统奥巴马和他的家人，还有特朗普的女儿Ivanka Trump和她的丈夫Jared Kushner。

Bezos创建的航天公司Blue Origin同样正在扩大自己的影响力，这给予了Bezos另一个平台。这家公司正在试图通过帮助污染巨大的重工业搬离地球从而拯救地球。

Bezos在Blue Origin设计的可重复使用的太空飞行器前。Blue Origin作为一家初创公司，扩大了Bezos的公众曝光度

“他在金球奖上获得感谢，同时成为总统在推特上抨击的对象——即使是Steve Jobs也不曾获得过这种文化地位。”华盛顿大学的一位历史系教授Margaret O'Mara说，她在西雅图举办了一场由Bezos捐赠的博物馆展览。

亚马逊发言人Drew Herdener在一份声明中表示，“Jeff喜欢他通过亚马逊，Blue Origin和华盛顿邮报为社会作出的努力，他喜欢在与团队一起进行创建与发明工作的同时向公众分享他的热情。”

但是，对30多位认识Bezos的人（他们中的大多数都拒绝透露他们的身份以保护和 Bezos 的关系）进行采访之后，他们口中的Bezos是逐渐意识到有越来越多的人对亚马逊怀有敌意，也是逐渐适应出现在公众视野之中的。

他们说，Bezos接受了日益壮大的亚马逊将受到政府更严格审查的可能性。这位首席执行官已经建议亚马逊高管们主动自我检查，以便通过任何法律或监管的测试。

自20世纪90年代以来就认识Bezos的投资人巴菲特表示，Bezos必须从微软的故事里吸取教训。十年来，微软一直陷于政府教科书般的反垄断调查之中。随着案件一步步展开，微软这个曾经具有统治地位的科技公司根基动摇，给了竞争对手意想不到的机会。

巴菲特说，“如果你的工作扰乱了别人的生计，你将会受到很多的审查。”

一些认识Bezos的人说，他建立新公众形象是出于商业利益考量，另一些人则认为这是个人成长的结果。

但是他们都说，很明显Bezos和他的亚马逊正在试图向世界展现他们“科技人格”之外的其他侧面。

逃离聚光灯时期

曾经和Bezos一起工作过的人说，Bezos一直很乐于扮演亚马逊首席推销员的角色，特别是当他认为这么做能为亚马逊客户带来实惠的时候。他会在一些重大事件时接受采访和进行演讲，例如，当Kindle电子阅读器或Echo智能音箱这样的新产品面世，需要向世界讲解其功用的时候。

但在几乎长达二十年的时间里，他都坚持认为，公司应该远离政治焦点，不惊动当地社区，只进行尽可能简单的游说活动。

即使在1999年被评为《时代》杂志的年度人物之后，他也试图避开政治。一位在亚马逊工作过很久的前雇员说，他甚至不愿意与政界人士合影，而这本是大公司管理层的“日常工作”。

而在当时，避开关注会带来直接的商业利益。

作为最早发现互联网价值的人之一，曾经在纽约做对冲基金管理者的Bezos在1994年和太太进行了一次横越全国的自驾旅行，只为了寻找一个适合创立一家“在互联网上卖书”的创业公司的城市。同年，他在西雅图建立了亚马逊，部分原因是因为微软为该地区引入了越来越多的技术人才。

1997年的Bezos，在他建立亚马逊在线书店的三年后

另一个原因是，把初创公司开在华盛顿州意味着亚马逊不必在加州、德克萨斯州和纽约州等人口大州征收销售税。因为零售商只有义务在他们实际设有店铺的州征收销售税。

在那一段时期，出于同样的理由，公司不会公开谈论大部分仓库的具体位置。并且在西雅图的亚马逊员工要是计划外出工作，必须要提交行程进行审查以避免触发不必要的销售税条款。

反过来，这些努力也使这家羽翼未丰的公司获得了进一步的价格优势，来对抗Barnes&Noble之类成名已久的实体书零售商。

这也意味着，尽管顾客总量不断增加，亚马逊在政治领域仍几乎毫无存在感。

到2012年年底，该公司已经拥有超过88,000名员工，年销售额超过610亿美元，一路创建了像Prime会员服务和亚马逊云服务（AWS）等大型业务。然而那年，西雅图的政治家和新闻媒体却批评公司称，与波音和星巴克这样的中坚公司相比，亚马逊正在远离公民生活。

位于新泽西州Carteret的亚马逊仓库。公司通过与各个州达成销售税支付协议，换取其在全国各地建立设施的许可，这是Bezos的一个转折点

零售商R.E.I当时的首席执行官Sally Jewell在 2012 年对《西雅图时报》表示，“我不清楚亚马逊对社区究竟做了什么贡献，在我参与的非盈利组织中，这个名字不经常出现。”

对于投资者来说，Bezos对业务的态度是能少说就少说，让竞争者保持怀疑，也让投资者一头雾水。直到今天，亚马逊也没有公开过它到底卖出了多少台Kindle、Echo或者其他任何设备，多年来它也一直拒绝透露其收益极好的亚马逊云服务的财务细节。

尽管缺乏细节，在过去十年中，投资者的关注仍然让股价攀升了超过1100%，让人惊叹不已。

聚光灯的汇集

2011 年，Bezos迎来了他的另一个转折点——亚马逊与州政府的公开对峙。

当时，立法者开始强制亚马逊之类的互联网零售商征收销售税。一名参与到该事件的亚马逊前雇员表示，亚马逊最初在加州进行运作，试图推翻一项旨在征收网络销售税的新法。然而在发现亚马逊的形象势必会因此受损之后，Bezos放弃了这一计划。

因此，亚马逊开始和政府和平共处。2011年，它与加州签署了在该州征收销售税的协议，也先后与其他州达成了一系列类似的协议。

亚马逊位于西雅图的总部

作为与州政府交易的一部分，亚马逊开始在全国各地建立仓库，这允许亚马逊能够更快地交付订单，并让当地的政客们能够对外宣传，他们引入了数以千计的新就业岗位。

突然，一家曾经拒绝确认其在西雅图总部有多少员工的公司，开始不停地谈论它创建了多少个职位。现在，亚马逊拥有542,000名员工。

然而就在Bezos和他的公司不断谈论着他们创建了多少就业岗位的同时，他们也面临着众多截然相反的抨击：批评者们认为亚马逊实际上是一个正在扼杀职位的霸凌者。

诸如Barnes&Noble和Macy's之类的实体零售商的关店浪潮增强了批评者的声音。“必须有人阻止亚马逊。”一篇《新共和》杂志（New Public）关于亚马逊不断增长的市场势力的文章中如是写道。

那年，与图书出版商Hachette的一场关于电子书价格的恶斗更是坐实了亚马逊“不择手段”的形象。亚马逊一度故意拖延该出版商名下的纸质书的交货时间等手段来降低纸质书的吸引力。

问题解决之后，Bezos告诉记者，亚马逊只是代表消费者在进行艰苦卓绝的谈判。

亚马逊现在市值超过 6000 亿美元，业务扩展到印度等世界各地

谈及图书出版商时，他说，“让那些既得利益者做出改变是一件很困难的事情。”

另外一个对公司的公众形象有影响的事发生在2015年，当时，《纽约时报》发表了一篇审视亚马逊企业工作文化的长文，将之描述为一个“不宽容”的环境。“这篇文章所描写的不是我所熟知的亚马逊，也不是每天与我一起工作的那群乐于助人的同事，”在这篇文章发表之后，Bezos在致公司员工的一封邮件中这样写道。

据两位与Bezos有密切工作关系的人表示，自从《纽约时报》和Hachette事件之后，Bezos开始在乎公司的声誉问题。

2015年末，川普在宣布参选总统几个月后，就开始在推特上猛烈抨击Bezos——因为Bezos经常在《华盛顿邮报》上对他进行大肆批评。

“《华盛顿邮报》通过不断地亏损让其所有者Bezos和亚马逊能够少缴税，这伤害了公众的利益。”当年12月份，川普又发推称亚马逊为“逃税者”。

而Bezos的回应，是搬出Blue Origin火箭劝未来的美国总统“上天”。

美国白宫发言人对此事没有进行回应。

六月，当亚马逊宣布收购连锁超市Whole Foods Markets时，华盛顿又开始关注这家公司。尽管亚马逊在食品百货市场仍然是一个小众玩家，这笔收购开始让一些立法人士对公司的力量产生了一些疑问。

“收购Whole Foods，让人们开始意识到这家公司在经济上是一股不可忽视的力量。”Institute for Local Self-Reliance的合伙人Stacy Mitchell这样说到。这家机构是一家专为本地公司服务的公益游说组织，曾发表过一份有关对亚马逊的评论报告，批评了亚马逊对就业和社会的影响。

从一个华盛顿走向另一个华盛顿

认识Bezos很久的人说，他是一个很有毅力的人，亚马逊展示出了很多他个人的特性。

从2015年年底开始，他变成了一位推特活跃用户。他曾经贴出过一张自己穿着幸运牛仔靴的照片，以及一段自己站在一台位于德克萨斯的风力涡轮机上的视频。11月，在一个聚集了众多商界、医疗健康与娱乐圈领袖的活动上，他在演讲中谈到，心目中最理想的工作是做一个酒吧服务生，因为他很喜欢和人聊天。

“我对自己调鸡尾酒的手艺很自豪。”他说。

如果要用一幅图来刻画此刻的Bezos的话，用那张他 7 月份在爱达荷州参加一个商务会议时的照片再合适不过了。照片里Bezos两臂肌肉鼓鼓，撑起了polo衫。“硬汉 Bezos”迅速地成为了网络热图。一条推特把他90年代文文弱弱的照片（配文：在下卖书）和17年肌肉发达的形象（配文：老子想卖啥就卖啥）放在一起，形成了鲜明的对比。

“在下卖书”和“老子想卖啥就卖啥”

人们开始时常谈起他的生活细节，包括他曾经风雨不改的日程。现在，大多数时候他会离开位于华盛顿州Medina小镇的奢华湖景房，来到西雅图装修一新的37层办公楼里运营着亚马逊。

每周三，他会前往肯特郊外的工业园。Blue Origin火箭就是在这里组装的。

每两周，他都与《华盛顿邮报》的领导层进行电话会议。每年两次，领导层成员会去Bezos家拜访。满载《邮报》高层的邮件地址列表被他命名为“煎饼组”。当这个小组的成员第一次到他家做客的时候，Bezos按照他极其喜爱的《烹饪的乐趣》一书中的菜谱为成员们做了一道甜燕麦饼。

Bezos 的收购让《华盛顿邮报》焕发了活力

“我们完全不像是去到了某个佣人比客人都多的亿万富翁家里。”《邮报》的首席信息官Shailesh Prakash说，“富翁本人当时正忙于想办法把狗从沙发上弄下来。”

近两年前亚马逊管理层发生的变动使Bezos的工作变得更为人知，他让Jeff Wilke负责消费者业务，让Andy Jassy负责云计算。这给他腾出了更多的时间投入到《华盛顿邮报》和Blue Origin业务中，但他仍然对亚马逊投入良多，只不过大部分时间都花在了那些起码还要两到四年才能面世的工作中。

Bezos也开始利用舆论为公司造势。去年9月份，他策划了一个广受关注的项目——为亚马逊寻找成立第二总部的地点。亚马逊在大会上强调了该项目能够带来的潜在新增就业岗位数量——最多50,000个——并以此激励一些城镇（如达拉斯，波士顿等）前来招标。

这意味着Bezos将来可能会更多地出现在华盛顿地区，而不是华盛顿州。现在Bezos每年访问华盛顿地区约10次左右——在《华盛顿邮报》参加论坛、与工程师讨论问题、和记者们一起进餐。他的家正在装修，那是位于马萨诸塞州大道一排大使馆旁边的卡洛拉马区（Kalorama）附近的两幢连排房屋——那里曾经是该市的纺织博物馆。

Bezos计划在房子里举办沙龙式的晚宴，他的灵感来自《华盛顿邮报》的前发行人Katharine Graham为两党有头有脸的人物准备的晚宴。Bezos要求他的客人们在每次晚宴上只围绕一个主题进行对话，这一广为人知的规定是为了防止大家各自讨论私人的话题。

“这房子很大。”《华盛顿邮报》的执行编辑Martin Baron说，“我希望他在家里为我们开个派对。”

Bezos在美国技术委员会的白宫会议上，与会者还包括特朗普总统和微软首席执行官Satya Nadella

资深邮报作家，华盛顿社交教母Sally Quinn说，她尚未收到关于Bezos将如何利用自己的新居的消息。但是她赞扬了试图把政界的大咖聚集在一起的这一想法。

“现在华盛顿确实没有人在做类似的事情。”最近在《华盛顿邮报》一片的首映式遇到 Bezos 的Quinn女士说，“这就像倒退到了过去。”

“Jeff，”她说：“我认为，当下只有你有能力做好这件事。”