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2018-02-22 17:28
RedMart 没能成为新加坡版的天猫,问题出在哪?

RedMart在新加坡由食品速递业务起家,是一家提供生鲜产品的速递服务的网上超市。RedMart一向以速度标榜。


2011年,在新加坡的RedMart成立初期的时候,投资者们其实并不看好生鲜速递平台这个点子。RedMmart的创始人展现了他们超人的毅力,先后和数百名投资人谈合作,最终才凑集到足够的资金来开展业务。 


之后几年,RedMart逐渐得到了很多消费者的接受和喜爱。顾客在下单后,可以选择精确到两个小时以内的时间窗口,RedMart的运营能力和客户服务几乎无懈可击。


然而事实上,经常用RedMart的人并不多。


在运营了6年之后,RedMart最终以3500万美元(据说)的价格被Lazada收购,这个价格远远低于几轮从投资人那边募集到的5500万美元。


墨腾很确定,这个结果绝对不是创始人和投资者们想要的。这其中是哪里出了问题?又能给我们怎样的启示?




为解决一个根本不存在的问题


我们经常会听到一些雄心壮语:“我们要做一个新加坡的XXX”,听起来特别诱人,看似前景一片大好。然而,“新加坡市场太小”,经常成为投资者拒绝投资的原因。但只是这样看问题还太过简单。


新加坡的国内生产总值是越南的1.5倍;人均国内生产总值东南亚第一,是马来西亚(第二名)的5倍。所以新加坡的市场消费消费能力足够大。新加坡最大的食品杂货商NTUC Fairprice(连锁超市)在2016年的营业额达到了34亿新元(约162.86亿人民币)


问题其实出在这——如果你随便问一个新加坡的居民,大部分都会告诉你回家路上能经过很多超市。有Fairprice,Cold Storage(定位略高端的连锁超市,在新加坡有48个网点)或者是昇菘( 实惠型超市,在新加坡有40个网点)。即使他们自己不去买,家里的女佣也可以很方便的去附近采购(总人口580万的新加坡有超过24万外籍女佣)


上图是新加坡三大超市的网点覆盖图(F:Fairprice,S:昇菘,C:Cold Storage)


这和其他国家比如欧美和澳大利亚的情况很不一样。欧美和澳大利亚的人口密度相对比较低,要想逛到大型超市、买到好的生鲜食物比较费力,所以电商成为一个不错的替代选择。


所以,RedMart想要解决的是一个不存在的问题。因为新加坡人没有“难购物”的问题,更不用提逛超市的购物体验了。


这就是为什么这些年来,尽管RedMart建了昂贵的基础设施,但也只获得了2700万美元(1.7亿人民币)的年营业额——还不到Fairprice的0.8%。要和实体超市竞争,需要有更多的资金投入,而大部分的投资人都不愿意冒这样的风险。


香港也并不是个好选择 


而且,在新加坡花大力气建设的基础设施到了其他国家基本上要从头再来。所以,RedMart必须尽快开拓新加坡以外更大的市场来维系这个故事。


于是,RedMart选择了香港。的确,香港在语言习惯、人口和消费能力等方面与新加坡类似,但香港是个更“糟糕”的选择。在香港住过的朋友都知道,香港比新加坡的人口密度更大,基本上住在市区的人们步行几分钟之内就能找到一个还不错的超市。


另外,香港的劳动力成本也和新加坡一样高。如果不能达到很高的密度,那么单位配送成本比单位实体店租金还要贵。这就意味着,想要真正进入这个市场,RedMart还要烧更多的钱。


很快,RedMart便撤出了香港市场。


香港不行,那么在东南亚的其他地方,比如说泰国,印度尼西亚,菲律宾和越南是否可行呢?答案还是否定的。


首先,其中一些国家的零售业准入规则里明确写着“外资不得进入”。即使跨过了这道门槛,他们的市场环境也和新加坡相差甚远,现有的经验也很难在那里应用。


所以,可惜了RedMart拥有完美的用户体验,但是商业模式并不符合市场需求。


大机器上的小齿轮


那么Lazada (2016年4月12日,阿里巴巴以10亿美元拿下东南亚第一大电商Lazada的控股权)为什么愿意用数百万美元来收购它呢?


首先,RedMart弥补了Lazada在商品品类上的一部分空白,Lazada上可以买到服装美妆或电器,但生鲜是完全一个空白。而且亚马逊开始进军新加坡,Lazada当然不会把这个切入点白白留给对手。


其次, 随着Lazada不断拓宽东南亚市场,这场收购可以让他们了解更多有关食品配送的运营和管理,可以在某种程度上缩短学习成本,快速切入。


亚马逊选择新加坡作为进军东南亚也是同样的逻辑。


虽然墨腾认为,Lazada这一举措是明智且战略性的,但也不能完全排除它有落错棋子的可能性。

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