今日（3月11日）凌晨，当当网联合创始人、CEO李国庆在朋友圈和微博感慨“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟，祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当”。并附上当当上市时其与夫人同时也是当当网联合创始人俞渝的合影，以及其在当当网不同时期的其他几张照片。

而就在3月9日晚，海航系上市公司天海投资（600751.SH）公告称，公司计划进行重大资产重组，标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。

所以李国庆的这条朋友圈，被外界解读为其对海航系并购当当网的公开回应，对即将易手的当当送上最后的祝福。

始于图书，止于图书

成立于1999年的当当，是中国现存最老的电商网站之一，以卖书起家，从创立之日起，当当就自诩为“中国亚马逊”，抢占国内图书领域，又有亚马逊在前，可以说当当有一个梦幻开局。2010年赴美上市当天，当当网开盘价为24.5美元，较发行价16美元上涨53%，股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元。

当当学习亚马逊选择图书产品起家，显然也是看中了图书的产品属性。知乎网友@杨博宇曾总结图书产品的几个特点（有添改）：

1.  易于储存，不用考虑变质和贬值；

2.  易于包装、运输，受磕碰影响小；

3.  决策便利，在网上即可完成商品挑选，不想服装需要试穿；

4.  网上检索买书的效率于实体店买书是质的飞跃；

5.  类似唱片、电影，品牌极强且销售渠道单一。

总之书籍这种商品，运输、存储方便、消费者易于接受，非常适合开展电子商务。亚马逊和当当都得益于图书站稳脚跟，不同的是成为“全球最大的网上零售书店”后，亚马逊开始经营百货，成为“网上沃尔玛”，又引入了第三方商户，打通了B2C和C2C，直到现在，亚马逊始终在延伸、创新。

但当当却止于图书电商的标签。图书只是一种优秀的初级商品，对亚马逊而言只是借此搭起前期商业平台和供应链系统，但是成为 “全球最大的中文网上书店”后，除了卖书，当当好像没有其他的理想了。图书适合起步，也就更容易被追平。

2016年，李国庆和俞渝共筹措了3.78亿美元完成退市，包括2亿美元的当当现金、1.6亿美元的银行贷款以及1525万的股权融资。退市后李国庆持股82.13%，俞渝持股11.04%，两人每年要承担利息成本至少数千万人民币。

退市时当当市值仅为5.37亿美元，不足2010年上市时的四分之一。来自艾瑞咨询的数据显示，2010年上市时当当在B2C市场上占有9.2%的份额，拥有一席之地。而到去年第三季度当当所占的份额已经下滑到0.4%，几乎可以忽略不计。现在也鲜有人会把当当和“中国亚马逊”这个称呼联系到一起了。

当当退市的一个主要原因，是当当固步自封的时候，国内的其他电商玩家都在舍命狂奔。2010到2016年，恰好是国内电商红利期，在这个时期，当当没有像亚马逊一样做好物流服务，也没能通过图书拓展全品类。

上市后当当长期未能盈利，但同样是亏损，京东从3C逐渐延伸到全品类，并且建立了国内一流的物流基础设施。而物流和供应链的建设，是京东通往全品类的门票。当当也做了全品类，不过是装点门面，再没有走出过图书电商的定位。

据AI财经社报道，当当曾因控股问题拒绝过亚马逊、百度的股权收购，2014年腾讯入股京东之前，曾提出入股当当，腾讯要求占股33%，把好乐买给当当管理，但李国庆没同意，只愿意给25%，也不愿接好乐买。另外，李国庆坚持要求腾讯把两年里给免费流量的事写到合同里。谈判的人回到腾讯后，说李国庆夫妇没有雄心壮志，最终不了了之。

当当始于图书，也止于图书。

当当还能响多久？

当当在逐渐被人遗忘，因为现在的当当，实用和情怀，一个也不沾边。

现在是综合电商的天下，当当只有图书能拿得出手，在图书方面，当当中文图书居多，外文图书及译本还是要去亚马逊。比价格的话，同样的书籍，当当比亚马逊便宜，但一般还是比不过淘宝，而当当的配送服务也屡遭消费者嫌弃，和京东比要差得很远。

若从更为实用的角度考虑，当当还要面对二手书商的压力，例如孔夫子旧书网。书籍若单纯以“看”为目的，二手书的价值不比新书差，笔者比较看好孔夫子旧书网的发展。

电子书方面，亚马逊在云服务的基础上，推出了Kindle，为出版业和信息终端带来了颠覆式创新。像国内当当、京东、天猫这些电子书商，都有自己的电子阅读APP产品，这又必须考虑流量。目前的电子书APP非常多，网易云阅读、微信读书、京东读书、ibook，当当云阅读并没有很好的市场地位。

于笔者看，图书购买可以分两类，一类是实用，另一类是情怀，作为品味、生活方式的体现，实用的代表是孔夫子旧书网，情怀的代表就是带有空间艺术的线下书店。

当当退市以后，也开始做线下书店。据公开消息，当当实体书店在200家左右，分为“当当书吧”“当当阅界”“当当车站”三种业态。其中“当当书吧”几乎占到全部，是占比最重的一种模式，主要与大润发、华润万家等超市合作，针对图书层级要求不高的大众群体，平均面积为100~300，走“草根”路线。

能撑起当当线下门面的，只有寥寥几家“当当阅界”和“当当车站”。几千平方米的空间投入不菲，店里不仅是图书，还包括文创、咖啡等，图书不会带来很高的利润，整个空间需要有节奏的营销活动引爆。现在生活方式空间和新零售门店，眼看也要成为一片红海，当当扎进去，卷不起很大的浪花。

现在笔者买书，还是习惯去当当看一下，但这也是之前的品牌记忆，当当需要找一个差异化业务作为核心突破点。祝福当当，世事苍茫成云烟，虽然不看好当当重回A股，但希望它能继续保持这个响当当的名号。