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布局睡前场景:蜻蜓FM把朱亚文放进了你的耳机

特别策划

2018-03-21 16:17

一句颇具磁性的“宝贝儿”让朱亚文不知道俘获了多少迷妹, 在 3月17日刚刚收官的热门综艺《声临其境》中,朱亚文凭借着可塑性极强的声音获得了《声临其境》的冠军。两天后,蜻蜓FM就拿下了与朱亚文的独家合作,对于去年刚获10亿融资的蜻蜓而言, 拿下这场合作颇具底气。


3月19日,由出品高晓松唯一音频节目《矮大紧指北》的团队操刀,以《最美情书》为名的朱亚文有声节目正式上线。第一期 《叶芝致茉德·冈昂》上线不到24小时就获得了百万播放量,大量新用户涌入蜻蜓FM,她们从朱亚文发的“告示”微博中得到消息,特地来节目评论区为朱亚文“打call”。



但朱亚文所代表的不仅是新主播引入的成功,还体现了蜻蜓FM的一种新营销方式——场景化营销,这是恰恰音频平台们始终想做但发力不足的营销方式。

 

“睡前音频“:蜻蜓FM的新生意经


“朱亚文的声音非常适合睡前听,特别是他的‘宝贝儿’,很多用户都评论说是睡前必听。”蜻蜓FM副总裁郭嘉解释了和朱亚文合作背后的原因,“我们注意到现代人失眠、晚睡问题很严重,而蜻蜓接下来想做的一件事是‘陪你睡’。”


据近日蜻蜓FM和艾瑞咨询联合发布的《睡前音频收听场景报告》显示,完全没有睡眠问题的人仅有22%,而24%的网民都选择在23:00后入睡。其中睡不着的原因有“难以放下手机”、“想睡睡不着”、“熬夜成习惯”等。


难以入睡带来了可支配时间,也带来了市场空白。主打陪伴性的蜻蜓FM意识到,睡前这个场景大有可为,而有砝码的朱亚文则是2018的攻城第一步。


从高中到现在已经有8年的失眠史郝月,每晚必须要放歌或听音频节目才能入睡的。她说:“不听点东西根本睡不着,第二天早上我手机准没电。”然而郝月并不是个例,《睡前音频收听场景报告》显示,有61%的网民都选择收听音乐或收听音频节目或音频直播来改善睡眠。



蜻蜓FM之所以选择在睡前这个时段发力,首先是基于基于对自身用户行为习惯的研究。据mUserTracker提供的数据,相较QQ音乐、优酷和澎湃新闻等以文字、视频为媒介形式的应用,蜻蜓FM的日活跃用户自18点后增长明显,22点至24点更是达到全天使用峰值,与大多数网民选择休息时间相吻合。



其次,蜻蜓FM的许多优质内容并不局限于偏硬的知识学习,而是偏软的感性认知,适合睡前听。比如被林青霞称为“半颗安眠药”的蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》、声音纯净的杨晨所推出的《杨晨:为你催眠》等,以及庞大的有声书库。


众所周知,版权纠纷是音频平台2015的热门话题之一。蜻蜓FM在此前并购央广之声的背景下,又与掌阅科技、鸿达以太等达成版权战略合作,收获了大量有声书版权。喜马拉雅FM则与阅文集团和中信签订了独家或排他性合作。这些有声书库如今则成为了睡前场景多样选择的有力支撑。


场景:互联网时代营销新利器


去年6月,喜马拉雅FM先是在6月6日推出“66会员日”活动,紧接着在6月20日推出国内首款全内容AI音箱“小雅”,为期三天的“123知识狂欢节”又交出了1.96亿的成绩单。相较于左手知识付费节,右手地铁、荧幕投放的喜马拉雅FM而言,蜻蜓FM的营销动作少得多。


“蜻蜓FM一直把重心放在内容与产品,市场营销方面投入谨慎。现在平均每个手机用户只保留30款App,最终是理性选择、内容驱动,不会因为你造个节,就把冲动转化成习惯。”郭嘉这样评价道蜻蜓对于营销的看法。


而如今资金、团队都到位了,蜻蜓FM显然想做得更多。郭嘉曾明确提到E轮融资的使用方向:将主要用于精品内容的开发、内容分发渠道和使用场景的拓展以及市场品牌的推广等方面。选择将场景化营销提上议程源于蜻蜓FM去年年底对公司的一次深度调查。郭嘉透露:“2017年年底蜻蜓在讨论音频App如何吸引用户,定位差异化竞争时,场景化营销是被反复提及的新思路。”


场景被许多人评为是未来互联网发展的重要要素。马化腾在“2017中国国际大数据产业博览会”上表示:未来互联网发展,更重要的一个要素是“场景”,我们称之为“战场”,再通俗一点就是“市场”。


场景化营销则是通过具体的空间与环境、用户的实时状态、用户的生活惯习等基本要素为用户提供服务。其所关注的不再是广大时空范围内的用户画像,而是具体场景中用户“我是谁”的问题。


清华大学新闻传播学院彭兰教授认为,场景分析的最终目的是要提供特定场景下适配的信息和服务,这也是移动媒体服务的核心目标。可以说在以“个性化”作为卖点的社会,场景化营销能更好的实现内容与用户的适配。


由于睡前场景的特殊优势,其首当其冲成为蜻蜓FM场景化营销的试金石。


为了丰富适合这个场景的节目,除朱亚文以外,蜻蜓FM今年还计划引入更多的优质声音。在蜻蜓FM所推出的主题页“321睡眠日,让我陪你睡”中,不仅有朱亚文的“宝贝儿”,还有许知远的“梦游馆”、“解忧杂货铺”等多个子主题,“做大”的心一目了然。

 


除去“陪睡场景“外,蜻蜓FM也一直在寻找更多的应用场景,今年的俄罗斯世界杯带来了另一个好机会。蜻蜓FM后期或将围绕世界杯这一主题对车内场景进行开发,虽然有传统电台这个壁垒,但蜻蜓FM已经有了一些解决方案:包括正在尝试开拓车载硬件、智能家居等细分市场,还与福特、沃尔沃、奥迪、宝马等多家车厂及DSP厂商合作,为其提供更多与车相关的声音内容。


蜻蜓FM自2011年成立以来经过了5轮融资,目前已进入Pre-IPO阶段。总裁钟文明去年曾表示:6年了,蜻蜓FM是活下来的幸存者,非常不容易。但现在看来,蜻蜓FM想做的并不只是活下来那么简单。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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