拼多多的多和少

来源：衣公子的剑（ID：yigongzidejian）

作者：衣公子

头图：视觉中国

01

都快没有人知道孙彤宇是谁了。

孙彤宇出生在杭州一个中等家庭，马云也是，黄峥也一样。

1998年，马云和孙彤宇“北伐”国富通不顺，琢磨着回杭州创业。也是在这一年，黄峥从杭州外国语中学毕业，保送浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业。

所谓少年成名大抵如此，2001年，网易丁磊为了请教一个技术问题，辗转多方要到还是大三学生的黄峥的MSN。黄峥才不相信上市公司的老总会找自己，以为是骗子。一番曲折，两个人才坐下来，交了个朋友。

学生黄峥顶着个学霸专属的发型，扶了扶眼镜，三下五除二就把问题讲清楚了。丁磊心仪有加，那一刻就决定了十多年后，即使网易严选已成业内一股清流，丁磊还是毫不犹豫地投资了黄峥创业的项目——拼好货，也就是后来的拼多多。

那些年是丁磊最难的日子，全球互联网泡沫破裂，纳斯达克从5048点一路下跌至1114，跌幅78%。网易股价从高峰的15.5美元跌至0.51美元，市值从4.7亿元美元猛降到不足2000万美金。祸不单行，纳斯达克指控网易财务造假，暂停股票交易。

30岁的丁磊撑不住了，打算把网易卖了。

回首2000年中国互联网市场，有两个令人超级咋舌的case，马化腾卖腾讯、丁磊卖网易。三大门户里，马化腾和丁磊认识最早关系最好，但是知道网易的情况也就不想再给丁磊添麻烦，于是找了搜狐张朝阳和新浪王志东，打算把QQ作价四百万美元卖掉。为此，Pony带着腾讯的几个元老专程飞了好几次北京。搜狐和新浪拒绝了这个提议，Charles还有神补刀：

“QQ这玩意我搞几个清华的实习生，几个星期就能开发个比马化腾做得更好的产品，干什么要花几百万去买，脑子有病啊？”

那年腾讯QQ才卖四百万。看看今天腾讯的股价，不禁感叹，四百万，你买不到吃亏，买不到上当。

相比较而言，网易的case低调很多，上市公司的情况是公开信息，丁磊挂出去很久，压根没人愿意和他谈。

大概爱笑的男人运气不会太差，雪中送炭的人出现了。

先后创立小霸王和步步高，江湖上谁人不识段永平。段永平和丁磊说了两件事。第一，游戏是门好生意，《大话西游2》一定要好好做；营销是你的短板，不过我可以教你。第二，网易是家好公司，别人不买，我买。

段永平和夫人开始在公开市场购入网易的股票，并且不断增持达到6.8%。基金经理们一看，段永平都买了，我们怕什么。

果然，童年和基友打小霸王，少年陪女朋友打《大话西游》，成了一代人的共同回忆。

网易终于走出低谷，股价一路走高，32岁的丁磊登上了中国首富的位子。

丁磊引段永平为莫逆之交，感激有加。浙大校庆，77级无线电系的段永平为母校捐款3000万美元，丁磊也来站台捐款1000万美元。成就了浙大历史上也是国内高校历史上接受的最大一笔捐款，浙大党委书记和校长双双出席，在新落成的紫金港校区办的仪式。

台下同学们又骄傲又诧异，没听说丁首富和浙大有交情啊，丁磊不是电子科技大学毕业的吗？还好，已经习惯了在杭州一家独大的浙大学子，把这当成万邦来贺理解就可以了，礼尚往来，浙大计算机系的毕业生往网易多投了几份简历。

丁磊觉得必须引荐自己的小兄弟，他说：“来，黄峥，见见你段师兄。”

黄峥：“师兄好，正好有个问题要请教。手里的两个offer，我该去微软，还是去谷歌？”

那些年中国互联网江湖里的腥风血雨和黄峥没有关系，小伙子寒灯青衣，岁月静好，远赴美国威斯康星大学麦迪逊分校攻读计算机硕士。人生赢家要面对的抉择都挺特别的。高中毕业的时候，黄峥要在“考北清，还是保浙大”里选；硕士毕业的时候要在“去微软，还是去谷歌”之间选；后来还要在“拿段永平的钱创业，还是拿丁磊的钱创业”之间选。设身处地想，除了第三个问题可以选“都拿”，别的问题真的好难啊。

彼时，微软已经一家独大，联合另一家巨头组成的Wintel模式打遍天下无敌手。而谷歌还处在上市的挣扎期，规模和地位远远无法和微软抗衡。黄峥踟躇了很久，求教于段永平。眼光独到的段永平给黄峥说了一番理由，让他选谷歌。黄峥听完，欣然而往。段永平顺便问他，要不要跟他一起去吃个饭。黄峥答应了。

这顿饭是和一位老人一起吃的，段永平花了62.01万美元。老人名叫沃伦·巴菲特，又称“股神”，每年会向全世界拍卖一次午饭，作为慈善捐款。段永平觉得62万美元花得值。

图1：黄峥和巴菲特

62万美元的一顿饭，就那么三四个位子，段永平要给26岁的黄峥留一个位子。26岁，同龄人只能在简历里艰苦地刷“CPA已通过三门，CFA二级”。

一餐饭还真不值得黄峥吹嘘。他也不是谦虚，让大家另请高明。那时候谷歌的工作挺忙，另外谷歌上市后，黄峥手里的原始股已经价值几百万美元。

很快黄峥就被派往中国，随同45岁的李开复组建谷歌中国办公室。

不过顶配的薪资、城市最高档的写字楼、差旅全程五星级酒店，竟然留不住他。黄峥觉得这些成功都是谷歌给的，没意思，开始更多地把目光投向中国互联网世界的另一边。

最终，黄峥辞职开始创业了。

也是，生活总是让弱者觉得无奈，让强者觉得无聊。

02

将来写个中国互联网创业史，清华是要分掉一半篇幅的。计算机系的周枫庄莉夫妇、许朝军、王小川、周杰、胡宁，电子工程系的王兴、周云帆、王雷雷，还有物理系的张朝阳。百度式微前，清华人在骄傲之余不忘自己调侃一下，这些加起来都不给隔壁一个李彦宏。对了，李彦宏是北大图书管理专业的，又称调剂生专业。

浙大人没有这个包袱啊。不信你到紫金港、玉泉问问，同学们可以很大方地告诉你，给杭州师范大学打工是一件光荣的事情。

只在没有外人的时候提一句，2007年之前我浙大本科毕业生才没人去城西那家民营企业呢。此言不虚。

孙彤宇从“中国黄页”就开始追随马云了，一路南征北战。1997年，孙彤宇结婚，新娘是一位比他小两届的学妹。老婆跟着孙彤宇从了军，开启了传奇的戎马生涯。

阿里巴巴成立的时候，孙彤宇的工号是003，花名“财神”。001姓马自不必说，002是魄力胆识智慧无人能出其右的马夫人张瑛。

2003年，在B2B领域小有成绩的阿里巴巴决定组建淘宝网，谁都知道C2C才是决定生死的沙场。谁敢横刀立马？当然是003号“财神”孙彤宇亲手接过风清扬手里的兵符。

上来就是一场恶战。易趣拿了eBay的投资，成了配美式装备的国军。7月eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成排他性的独家广告协议，企图掐死淘宝的推广。eBay CEO惠特曼豪言，中国在线拍卖市场的战争会在18个月内结束。

马云和孙彤宇去找丁磊，希望网易念在同在杭州的情谊，给年轻的淘宝一条生路。丁磊拒绝了。

淘宝算是给逼上了梁。孙彤宇一边拜访易趣的卖家，请人家来淘宝开店，一边联系一些小网站打广告。多隆开始写垃圾邮件、流氓捆绑的代码，苗人凤用那些代码进行了网页劫持，只要你点了一下，就会蹦出十多个淘宝网的广告。那些年血气方刚的本公子就遇到过，常常正在心情愉悦地浏览一个小圈子才知道的网站，突然蹦出无数个淘宝网，关都来不及关。

有一天苗人凤的一个朋友说：“我知道你们淘宝网了？”苗人凤正高兴，对方说，“刚评的，十大流氓软件之首。”

多说一句，百度、3721、雅虎……只要说得上名字的，当初都这么干过。周鸿祎还是当中的佼佼者，2006年他反弓自射，开发360安全卫士，专注打击流氓软件。深谙此道的周鸿祎所向披靡，断了很多同日弟兄的路。至今很多人不愿意和老周合作，就是觉得他只顾自己太狠太不厚道。这是后话了，暂且按下不表。

总之，淘宝赶在2006年之前已经跑出了流量。然而真正让淘宝赢下战争的是支付宝的横空出世，创造性地解决了C2C的信用问题。干翻eBay后，杭州城里，孙彤宇见到丁磊扬眉吐气了不少。但是至此交恶后，同在杭州的阿里巴巴和网易成了同城德比。热爱私厨的丁磊，饭局上从来没有过马云。

2008年阿里巴巴登陆港交所。孙彤宇尚沉浸在胜利的喜悦中，觉得苦日子快熬出头，突然得到一条消息：他被阿里巴巴拿下了。

这至今还是阿里最大的疑案。有人说“杯酒释兵权”，有人说“飞鸟尽良弓藏”。马云的回应有点语焉不详，总的说来有两点。第一点“孙彤宇小鬼是我带出来的，孙彤宇要是能够取代我，我早就能够放手了。我今天真想找到一个人（接替我）退休”。

第二点“我要铲除孙彤宇异己，那彭蕾还不弄死我，我们还怎么合作？”

我来解释下第二点的背景吧。孙彤宇1997年娶的老婆就是彭蕾。

如今谁人不知道彭蕾啊，执掌蚂蚁金服多年、福布斯女富豪、全球最有影响力金融女将等等一长串的头衔。在她手里，蚂蚁金服从零开始——一次在谈判桌上不欢而散，某股份制银行副行长，一边出会议室一边甩下一句“让一个搞人力的女人来搞金融，怎么搞得好”。

如今，蚂蚁金服是中国第一独角兽、全球最大未上市金融企业，天目山路的蚂蚁和西溪路的网商门庭若市，登门的金融机构如过江之鲫。这一切，彭蕾居功至伟。

谁想到，当年是因为老公坚持要北上，彭蕾没办法才辞掉教职加入的创业团队。那场著名的湖畔花园16幢1单元202室的演讲，马云被十八罗汉围着在客厅里眉飞色舞地讲了两个小时。彭蕾一个劲地在沙发上翻白眼，她说：“什么中国人创办的世界上最伟大的互联网公司，说的这些你自己信吗？”

对马云的张牙舞爪，彭蕾是真的一点都没兴趣。

还是孙彤宇一直在给彭蕾使眼色，他说：“干嘛呀宝贝，昨晚不是说好了吗，要吐槽回家说去，不是答应了我在马老师面前要表现得‘因为believe所以see’吗？”

孙彤宇被拿下的消息是彭蕾通知他的，董事局已经出了决议。孙彤宇怅然若失又勃然大怒，刚打下天下就清理十大元帅？为什么每个人都知道都讨论，工号003的自己却是最后知道的？首先你是我老婆，怎么帮着公司瞒我？两个人都委屈得要死，于是，两个人离婚了。

2017年12月，彭蕾从蚂蚁金服功成身退，荣任阿里巴巴资深副总裁。已晋级为女神的彭蕾被很多公众号当成老母鸡，按到水里炖出了三万篇鸡汤。当时历尽曲折，孙彤宇和彭蕾已经复婚，朋友们都替他们开心。但是加了财叔微信的人多少都知道，刷屏转发、贺喜的时候别让财叔可见。尤其是同一天的官宣还有一条消息：85后蒋凡接棒下一任淘宝总裁。

回首这段往事，孙彤宇只说了句：“是我武功过时了。”言辞平和，但是对应马云解释中的第一点一起解读，当中的不甘和愤懑，清清楚楚。

在阿里离职后，隐退很久一段时间的财叔重出江湖投资了博卡思教育软件、盒子世界，两款产品表现平平。曾经沧海难为水，都快没有人知道孙彤宇是谁了。

直到2015年孙彤宇和丁磊、段永平、王卫一起投资拼多多A轮。

从eBay的围剿中杀出一条血路的孙彤宇有一套理论，为了战斗最后的胜利，可以允许动作适当的变形。当年孙彤宇就举过例子，红酒刚进中国的时候，国人兑雪碧喝，被假洋鬼子嘲笑。但是我们在营销的时候不应该去纠正，还要刻意去迎合，利用国人直觉和口味迅速打开市场；等市场大了，国人习惯了，自然会回归红酒最纯正的喝法。

孙彤宇还有个更通俗的说法，面对高贵得像公主一样的eBay，我们淘宝要土得掉渣。

前期的拼多多名叫拼好货，走的是“好货”路线，2016年自营收入达4.57亿，但是困在高存货、高损耗、高成本里走不出来。到了2017年，自营收入占比从90.4％狂跌到0.2％。拿起了当年孙彤宇的兵法，开启了土得掉渣的模式，成了我们今天看到的拼多多。

2003年创立淘宝，2008年落寞退场，一合一分，千头万绪；五年光景不长，也算是历经百态冷暖自知。拼多多A轮投资的微信群里，王卫不一定能安慰到孙彤宇，但是把盏之间还是可以一起回首下这一头一尾的往事——2003年马云两次赴香港约见王卫，未果；等到2008年王卫奔赴杭州找马云，马云不见。

阴差阳错，可能是天作之合的两位强人，走上了彼此对垒的舞台。此后王卫在顺丰试水电子商务，妄图采购、仓储、配送一网打尽；马云下沉物流，联合各大物流公司一掷千金成立菜鸟。面对后者的争锋相对，王卫不甘示弱，联合四家物流公司成立丰巢科技。从此“丰巢派”与“菜鸟派”开始抢占物流配送“最后一公里”。

火越烧越旺，很快顺丰取消和部分淘宝商户合作，天猫官方也剔除了“顺丰包邮”服务。2017年，围绕数据的争夺，两方放下斯文直接撕了起来。事发第二天，一贯低调、缓和的丁磊公开表态支持顺丰，拿出行动升级网易严选、考拉海淘和顺丰的合作。

仔细回味一下，马云和王卫真是颇为相似。同样是在和制度藩篱对峙的时候，马云说：“支付宝随时可以送给中国人民银行！”邮政打压快递公司最严的时候，“四通一达”选择上访控诉找媒体，王卫却默默地交罚金，然后给兄弟们做思想工作，“没有邮政就没有顺丰”。在沙场，杀伐决断；讲大局，身段柔软。王卫带来了拼多多最需要的一块拼图。

老编辑说过，摆在今天100亿美元巨头面前的只有两条路，一条路是怼阿里，拿腾讯的战略投资和微信的一个入口，保持公司一定的独立性，京东是这条道路的天花板。一条路是怼腾讯，然后公司卖给阿里，马云把能送的家当都送给你当陪嫁，自己也变成阿里巴巴事业的接班人，这条路上俞永福是榜样。

黄峥又要面临“考北清/保浙大”“去微软/去谷歌”这种级别的选择了。还好拼多多的基因摆在这里，这次选起来不难。

经过一轮跟投、一轮领投，腾讯占股已达18.5％，是除黄峥外的第二大股东。这是腾讯战略投资的常用策略，不控股，话语权大——腾讯系企业的标配。签完合同，Pony和丁磊坐下来，一起回忆2000年各自想把公司卖了却没人要的往事。

丁磊问，投了那么多公司，你最中意哪家？Pony说，京东。有好事者说，没有什么能遏制Pony遏制阿里的念头。知情者说，Pony每个月都要跟黄峥对一次拼多多的发展情况。

腾讯最烦别人在微信里病毒式营销。于是，爱惜羽毛的腾讯把拼多多封杀了1000次，但是亲儿子拼多多注定会1001次站起来。双方对视片刻，会心一笑。

2018年4月，拼多多的估值已来到150亿美元。6月，拼多多向SEC递交招股书，准备通过IPO募集最多10亿美元。京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年的成绩，拼多多用了2年又3个月。

03

拼多多的成功糅合着很多因素，在市场战略上由淘宝、京东覆盖不充分的四五线城市发起“农村包围城市”，在性质上形成了社交和零售的跨界融合，在模式上创新了由C端发起的团购模式。但是无可否认，谈拼多多的成功绕不过消费降级。

图2：社会消费品零售增速，来源：Wind，结网斋

我整了三张图。5月经济数据出炉，中国内地社会消费品零售总额增速只有8.5%，创下自2003年5月以来的最低纪录，整个社会的消费能力正在严重萎缩。

图3：居民负债率，来源：wind，结网斋

上图统计了居民负债占GDP的比重，需要强调一下，这一统计还没有包含公积金贷款、P2P、现金贷等中国特有且数量庞大的负债。无论如何，我国居民负债水平高企态势明显。横向比较一下，已经超过大多数发展中国家，离主流西方国家60%左右的平均值非常接近。纵向比较一下，从25%到50%美国用了50年，中国只有了不到10年——居民负债涨得太快了。

其中，西方社会居民相对负债较高，一个原因是社会保障制度健全，从出生到坟墓都有公共资源的庇护，所以居民没有太多养老、生育、医疗的负担和忧虑，相对可以放心地负债消费。

图4：新增储蓄占GDP的比重，来源：Wind，结网斋

“中国人爱储蓄”，这个标签已经属于历史。但是人的风险属性是很难短时间改变的，尤其当下中国医疗、养老、保险制度并未得到根本性的改善，未来的不确定性绝大多数都需要自己来买单。

今天消费降级的中国就是这样一个市场——居民因为焦虑和恐慌快速地负债，同时自己还需要时间适应每月高额的利息支出，对于潜在未来支出充满不安全感，消费性支出锐减。

 说到“去库存、去杠杆”的国策。普及一下金融知识，其实，只有从长期看，才能去杠杆。两种方式，分子债务的自然到期，分母国民收入产出的稳步增长。

而短期，是没有“去杠杆”，有的只是“杠杆的转移”。现实中，就是同志们加了杠杆——向银行、公积金、现金贷贷款，买了房子。你的支出体现为地产商的收入，以及地产商背后，建筑方、水泥厂、钢厂等大半个国民经济和政府的收入，他们用收入归还快要压垮他们的借款。

上半年和某基金的朋友吃饭，席间感慨，从K线走势都大V造势，利好已经释放的足够明显了，曾经同样的局面散户早就往里冲了，这次怎么这么安静？“我带过那么多届韭菜，你们是我见过最差的！”衣公子一向是为平民代言的，忙解释：

“老板，不是这届韭菜不行或者进化出了新品种，是我们手里真的没钱了。”

不同于普通电商，拼多多更倾向于提供的是这样一种服务——用更少的钱来体验消费的快感。

当然拼多多也不是没有问题，连续三年累计亏损10.18亿，不是简单一句“京东也越亏越强”就可以解释过去的；京东当年的亏损是为了投入快递物流建设，如今这是一个价值连城的系统；而拼多多着力打造的、有价值的、令自己无可替代的系统是什么呢？再比如，拼多多跟随段永平的OPPO和vivo加入世界杯广告轰炸是否必要？依靠极致低价和误导性营销激励短期爆发的巨大流量，拼多多要如何维护和承载？

雷军被人误解最多的一句话是“站在风口，猪也能飞起来”。其实，稍微用脑子想一想，面对记者的提问，雷布斯是谦虚，你不能真的骂雷军是猪啊！其实，除了移动互联网算是风口，雷军绝大数时候都在风不大的平地上，扛着小米往前走。

风口有大风十八级，猪也能一飞冲天，但是可遇不可求。大多数的人都生活在偶尔风起，大多数时候风平浪静的平地上，但是在这里的搏杀才更是考验一个人的能力和胆略。

衣公子觉得拼多多最大的意义就在这儿。电商行业已经那么成熟了，你可以杀；流量已经进入存量时代了，你可以杀；经济长期L型底部，居民口袋里没钱了，蒸蒸日上的中国市场不再了，你还是可以杀。

杀，杀出一条血路来。

拼多多肯定称不上伟大，江湖最呼唤英雄的代已经过去，已经很久没人斗破苍穹为人间窃火。但是在那么多故事、势力、趋势、暗流里闪转腾挪且战且行，也自有你成功的道理。

不得不说，拼多多的多和少，是观察互联网下半场最好的标本。

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