#本文系虎嗅精选第56期大咖私房话实录#
虎嗅注：
知识付费盛宴之下，细分平台如何分一杯羹？
就此，年糕妈妈创始人李丹阳在第56期“虎嗅大咖私房话”中给出了答案：“充分理解用户，将内容做到极致。”
事实也证明了她的答案，去年双十一年糕妈妈在知识电商领域销售额达近亿元，公司创立四年间，已拥有1600万订阅用户，打造了超过1500多篇10万+稿件，并于去年完成经纬中国、紫牛基金6000万B轮融资。
探其本质，年糕妈妈采用最“笨重”的办法打造知识付费板块：借助和订阅用户的高频互动，发现中国家长的痛点，策划课程；依托自身内容、知识积累，与讲师合作制定课程大纲、打造文本；依托电商造就的产品定制能力、商品运营能力，提供更丰富的配套教具，和更完善的服务。
这种“深度定制模式”，在几大平台呼风唤雨的当下，为垂直、细分的自媒体团队涉足知识付费探索了一条路径。
这背后还有哪些深入的洞察和犀利的观点。
让我们重现“大咖私房话”的现场，跟着“糕妈”一起学习吧。Enjoy～
媒体给了年糕妈妈一个称号“中国最大的母婴自媒体矩阵”。在年糕妈妈公众号之外，我们还做了年糕妈妈辅食、年糕妈妈教育，陪玩时光。同时在微博、抖音和今日头条上开辟了各类账号，进行大量的内容传播。抖音是目前在新媒体渠道做的一个新的尝试，主要就是为了迎合90后妈妈群体和95后用户。因为我觉得所有做内容的人，时刻要考虑一个问题：如何不被时代淘汰。“年糕妈妈”早期可能吸引到的是那批和我年龄相仿的妈妈群体，但越来越多的新妈妈群体出现时我们该怎样去适应她们，这是做内容、做培训，做教育都要去思考的问题，这也是为什么我们要做抖音，并且抖音全矩阵粉丝已达数百万，是非常不错的成绩。
2014年前后我们开始做自媒体，那时候整个自媒体的变现渠道还非常有限，基本以广告为主。后来出现电商、知识付费等，恰好我们也赶上这样一个比较好的时期，所以现在整个闭环做得还不错。目前全网平台粉丝数达1600万+，电商是我们最早尝试的变现模式，从2014年底一直做到现在，电商平台月均的销售额在6000万+，算是我们比较成熟的业务。
知识付费课程是去年5月上线的，作为一个垂直平台，一年时间年销售额做到5200万+，并且所有课程不是引进式的，而是由团队和老师共同研发，保证内容的独家性。
对于知识付费的理解，行业上有各种各样的声音。我觉得大部分的人是没有深刻的理解，知识付费和用户之间的关系。
充分理解用户是知识付费的第一步
如何维护用户，实现从读者到消费者的转化？当线下流量很贵时，又如何获取更多的用户？
其实终极心得就是，“充分理解用户，将内容做到极致”。在理解用户上，其实很多人做的是伪命题，因为那个“理解”是臆想出来的，只有真正下了苦工夫才算真正理解用户。
比如，是否真正和五百个以上用户交流过，是否看过几万条用户留言，是否做过新课程上线前的用户内测，要想真正理解用户，这些苦活累活是一定要做的。
咪蒙曾经有一个观点：“你的直觉90%都是错的。”对用户的理解一定是来自真实数据，尤其做内容的人特别容易主观。
我自己做内容的时候，前一两年都是凭直觉，但这是远远不够的。在做产品的时候，一定要把文艺青年的清高状态放下来，回归数据思考，回到实战思考。在做付费内容过程中，会遇到无数次把原来内容推翻重新做的情况。推翻不是因为感觉它不对，而是在做调研、预热的时候，用户数据表现并不是很好，比如转化率，用户在哪一步流失了等。这是很多做内容的人，刚开始没有想过的问题，在一定程度上有点偏运营思维。
从免费内容到知识付费，产品思维不可或缺
但是当我们决定用内容变现的时候，就必须要转变到产品经理的思维，用户研究者的角度。
既然说到知识付费，自然会想到喜马拉雅、得到、知乎等，包括蜻蜓FM，目前很多大平台都在做，大平台的特点是有大量的课程，但知识付费并非只属于大平台。知识付费是极其长尾的商业产品，并且知识付费行业是永远可以进入的，不存在平台垄断。在小的细分领域，当对用户理解得极致透彻的时候，是完全可以挣到钱的。
就知识付费的现状来看，只要能把内容做到85分，有干货，对用户有帮助，在目前的环境下，完全可以养活一个小团队。
比如，针对大众可以做个一百块左右的课程，然后跟一个好的平台去合作，销量几千份是完全可以做到的，并且知识付费的毛利还是比较高的。
这也是为什么我们的内容，在过去一年里复购数据还可以。因为现在的环境，还远远没有到所谓的平台垄断，或者内容过剩，好的项目会逐渐浮出来。
知识付费课程在于如何做到极致，而极致的表现在于你的课程在多年以后是否还有人愿意买。罗振宇在定义“得到”课程时的标准是50年以后还有没有人听，“年糕妈妈”团队的标准是课程3年以后有没有过时。我觉得大家如果能够带着这样的心态去做内容，那内容一定是好的。
内容和其他商业最大的不同就是内容是有口碑的，要经得起时间的考验。因为内容一旦做出一个爆款课程，收益是非常非常大的，这一点也不同于很多大平台，有很多课件让用户自己选，当下的知识付费还是应该做精品品牌。或者做中高端产品，高客单价知识产品付费，做精品社群，重服务。如果50个人一期，每人5000元，一年做十期，收入已经非常可观了。
精品课程的意义在于服务少量用户，服务精准用户，把社群建起来。比如今年要做五千块客单价内容，目标服务五百个人。可能前期至少先接触到五万人，分月度来算，一个月可能要接触四千人，再结合一些运营的技巧想办法转化成付费用户。当然，最重要的是让用户觉得五千块钱是超值的，并且永远要站在用户立场去想问题。
流量越来越贵，细分平台怎么破？
关键在于接触到足够多的用户群体。我个人的考核标准更看重转化率，而非文章阅读量是多少，因为文章要阅读量大，其实只要“标题党”就好了。我们一篇好的课程内容，阅读量在15万左右，课程转化率能到百分之二点几，行业一般在百分之一。
理论上做垂直细分领域，触达的用户是非常精准的，但如何获取新流量，并且保证在现有流量下，有可观的转化率。比如我们在进行新课程推广投放的时候，要考虑课程单UV产值，以及匹配什么价值的资源位。
并且只有当课程转化率到了一定程度后，才有可能把资源位开放。要先找到一批种子用户看他想不想买。如果100个人里面，几乎没有人肯买，那就要重新考虑一下了。
在流量越来越贵的当下，一定要珍惜你的流量，尽量把转化率做好。
为什么要做知识付费？
有些平台会认为知识付费能挣钱，知识付费毛利高，在我看来年糕妈妈之所以做知识付费，是因为我们已经准备好了。
一个最简单的判断标准，就是免费内容都没做好，做知识付费就很难了。因为用户为知识付费比大家想的要难很多。我们把以前好的内容整合整合，看上去很体系化，用户把你骂的要死，说你们就是骗钱，平台怎么怎么样。
然后我们也经历过在一个月之内，一个课程改很多次。所以，首先免费内容没有做好，就不要做付费了，因为我觉得重点在内容做不好，是没有做知识的基因的。
做知识付费的初心
2013年恰好正处于怀孕阶段，每周要穿越整个城市到生产的医院听孕妇课，“孩子要怎么带，怎样抱，怎么护理等”。我那时在想，这个课程为什么不能在家里听。其实现场也没有太多互动，如果有人在视频上就能把我教的很好，我觉得那多好，这也是我真正的初心。
后来开始写公众号，那个时候也没想挣钱，只是觉得很无聊要开始写点东西。真正启动知识付费是在2017年。
那个时候全网付费平台上线后，我们并没有急于推出付费课程，而是观察母婴圈知识付费的动态，观察到一些社群开始收费了，比如，加入宝宝读书群，半年99块钱；还有一些小工作室请医生讲宝宝护理，499两个月课程，然后很快就爆满了。
还有一些妈妈组织社群教娃学习，读儿歌，分享每天给娃布置的作业情况，大家在群里非常开心。在我看来这可能就是母婴的知识付费雏形。
那个时候，这些也催生我决定开始做知识付费。
为什么要讲这个故事？我觉得无论是垂直领域，亦或细分平台，首先要确定行业内的目标是谁？
因为开创时代的人总是少数，我最早偶像是文怡，她是美食界的网红，现在也在做育儿等。做食谱、晒日常，她所做的内容传播非常广。
之后因为微信红利出现，年糕妈妈很快被很多人知道，但我依然很感激她当年对我的引领，如果你在做的事情，行业内没人做成功过的话，我觉得要小心了。
做事情还是要脚踏实地，先接近目标、再超越、再创新。因为一开始就完全做创新很可能就会变成这条路上的牺牲品。而前面的人证明了商业逻辑的正确性，是可以跑通的。
电商和内容驱动知识付费业务发展
年糕妈妈为什么现在开始做知识付费，因为我们有两驾马车，这两驾马车已经ready了，我们在内容和电商项目做了过去两年多的充分积累之后，才催生要做知识付费领域。
如何做好内容？
论文式写作是我们团队独创的内容产出流程，我们团队内部有英文编辑、编辑、副主编、主编、医学审核，最后到我，一篇文章要经过六道岗的审核。这也是为了打造更加极致的内容，比如初级的编辑和英文编辑在做内容的时候，每当出现一些特殊数据，涉及到观点的时候，就会要求标注观点来自于哪里，以及核心观点全部列在旁边，一方面也是为了方便核查。
另一方面有可能他的理解是错的，因为英文编辑不一定懂医学，而医生的审核，要更加跟临床结合，适应国内医学的方式。另外，我们还有儿科，内科，妇科，产科的医生顾问以及分级的资料库，分级资料库是为了培训刚入职的小编。
A级就是顶级资料库，像美国儿科协会这样的网站，里面的内容我们默认全部可用。B级是一些国外的育儿分享型网站，我们叫选择性可用。要谨慎观察，尽量要找到在A级中的出处才能用。C级就是完全不可用，并且年糕妈妈已经拥有一个近百人的内容团队。
当然我们的商业文案编辑必须接受育儿知识和医学知识的培训，才能成为商业写手。因为如果连育儿知识都不懂，是没法写出正确的文章。然后年糕妈妈团队有差不多20人做付费课程团队，30多人做插图、动画、视频拍摄，有一个巨大的团队在支撑。
百万留言中洞察用户需求
如果没有认真去看过几千条用户留言，跟用户互动过，你很难真正了解用户在想什么，这就是为什么我们团队每天要看大量的用户留言。
目前，团队每日阅读用户评论数达10000+，团队回复留言数达2000+，并且对一些有价值的留言进行存档，我们在做用户调研的时候，一般会直接把有价值的留言全部截屏下来，因为用户的留言，才是真正表达背后的情感。
只有真正大量的沉浸在你的专业领域里，你的微观体感才会特别准。
这种微观体感一个是接触的样本量要大，一个是要保持思考，如果只接触不思考，可能也是没有什么用的。
做优选电商，打造竞争力和信赖感
我们的电商平台叫年糕妈妈优选，包括童书、玩具、个护、定制好货等。差不多一年做几个亿的销售额，电商也为我们平台积累下产品定制能力，这种产品我们差不多一年要销售将近一个亿，相当于一个小的淘品牌。作为支撑，年糕妈妈已经拥有工业设计团队，包装设计、采购以及和工厂的连接能力等。这也为我们后来定制教材积累大量基础。
还有就是我们已经拥有完善的运营服务体系。年糕妈妈从2015年开始自建仓库，包括跨境仓，为了能够更好的触达用户，更好的用户体验，当我们线下做特别复杂教材教具的时候，运营物流体系完全能够支撑。
另外就是用户心智教育，很多行业的人认为我们是一家电商公司，做知识付费很奇怪。但当你跟用户发生过联结后，用户对你会更信任一些。这也是为什么现在很多大平台在做免费试听。先跟用户产生联结，然后购买高客单价的课程几率就会增大。
年糕妈妈是怎么做课的？
比如我们当时做了一个亲子绘本课，教家长怎么读书给孩子听。当时要做这个课程主要是源于妈妈的需求，征集了万名妈妈的意见。我们发现，很多妈妈买了书回家，有些就闲置了，她不知道怎样以一个“戏精”的身份去给孩子讲知识，基于这个情况我们开始策划、拍摄脚本等。
并且在策划之前，我们的产品研发团队，已经查阅了跟亲子阅读有关的文章几千条留言，了解用户真正关心的问题是什么。另外，在课程上线过程中还会做调研，会把课程雏形给用户看，包括内、外部的试用团。当产品研发人员真正看过几百人的意见之后，才能称得上真正意义上做过调研，做出来的课程更专业、更懂用户。
对用户要心存敬畏之心，一定要觉得自己永远不够了解他们，要去看用户到底是怎么想的。
美国有一本书叫《游戏力》，被翻译成十几种语言，是全球畅销书。我们邀请作者在我们平台开课，中英双语课程上线，定价199元，卖了两万多份，营收接近五百万。
总结来看，有三点值得借鉴：
第一深度介入，尽管作者是一位国际大咖，但在课程打磨上我们要求参与所有中文翻译环节，再从中文角度改成妈妈喜欢的样子；
第二数十遍的修改，最后我们的策划基本快要崩溃了；
第三课程历时半年之久，克服时差以及跨洋合作难题。
因为初衷还是要努力打造爆款课，能够沉淀下来内容，而且三年以后课程一样还会很潮。
知识付费领域有一个伪命题：就是找一个好老师、名气大的老师，我只要把他请过来，就能卖爆款课。我觉得不管是谁，一定要经历内容的考验、用户的考验，好课都是不断磨出来的。
在找老师的时候，如果有AB两个选项，A老师名气大，B老师配合度高，一定要选B。因为名气大不能帮你做出好课来，但是老师配合度高的话，可以。
细节是课程成功的关键因素
我自己做了一个辅食课，讲到孩子每天要吃多少东西时，当时就用量杯，宝宝要吃20克肉到底是多少，我们就拿一只手，然后把肉放在手掌心里，以这样的方式告诉用户，真正以用户的诉求出发，年糕妈妈做课程的时候不是给用户讲完就好，我觉得那样是强盗逻辑、填鸭式教学。
以最简单的方式让用户理解课程教学。我们当时拍的是一个视频课，目标叫做“奶奶也能看懂的辅食课”。它是一本儿童营养全书，不光教你怎么做辅食，还涉及孩子应该有多少能量、营养吸收。
我们团队有一位采购，他说我们不光要做出好产品，更要做出让用户感动的产品，我觉得非常有用。一个让用户感动的产品才能发生最大程度的传播，一定要做到细节很细很细，才是一个好的付费内容。
未来知识付费会越做越重
今年我们推出了一个爆款绘画课，课程售价299，现在也卖到两万多份。授课中我们会配备课程教具礼包，这也是我对于知识付费趋势的理解，知识付费会越做越重，我觉得太轻的东西是没有护城河的，这也是小工作室构建自己护城河的方向，提供区别于大平台的东西，配备更好的社群服务，陪伴式服务。因为妈妈们在去上一个绘画课时，还得自己去淘宝系列教材是很麻烦的，对妈妈来说是反人性的。
做好课程首先应配备丰富的教具，我们把整套教具全部做好，所有东西都是定制的，也是因为做这样一套教材才逐渐构建起整个物流的组装，发货能力。
第二，科学设置课程，做好老师和学生之间的互动。老师陪伴式的这种互动是很有价值的，用户会觉得他有一个私教。
但我们一个课程有两万多用户，已经很难做到那样互动。现在也在尝试社群，坚持做答疑会，希望老师跟用户是有互动的，来提高课程教学的附加值，收集反馈，扩充课程时长。
我的创业心得：用最笨的方法做产品，特别是做内容
有很多做内容创业的人，特别简单，模式做的很轻，没有库存。但要记住，不花力气的东西是没有护城河的。
有三点值得分享：
产品要做优质就必须要精打细磨；
2.知识付费和教育产品一定会重；
3.教育的本质是服务，服务本身就是重的。
年糕妈妈英语课的教具，全部是自己做的，同样会承担库存，各种压力。我觉得教育和知识本身它其实是一种服务，不要想着我给他一个音频就完事了，而且知识付费的暴利时代，很快就会结束。
创造饱满的获得感
知识付费课程一定要有获得感。过去把好的内容整合成知识付费课程，这个时代已经一去不复返了。付费的知识和免费的知识是完全不同的，信息浓度、服务、系统性、体验性都是至关重要的。
比如在做轻断食内容时，如果只做减肥的免费内容非常简单，把理念分享完就结束了。但付费内容就要做精，首先把大量的用户需求，都动图化。有推荐食谱，推荐食谱分两个版本。一个叫懒人版，一个叫勤劳版。懒人版可能就是做个三明治，弄几片牛肉就完事了。勤劳版会教你做一个肉丸、一个汤。我觉得这就是考虑到不同用户的诉求，给用户足够的价值感，更好的服务。
创业感悟
我也踩过很多坑，我觉得大家不要有太大的心理负担，要敢想快做。我也做过很多次断臂的决定，内部有一些业务不够好，就直接砍掉了，砍的时候心也在滴血。因为就像自己的孩子一样，但是要往更大的目标去，只能把眼光放得更远，并且不要怕承认去年自己有多傻。
我经常在团队面前讲，这个事情我做错了，我要做一个什么决定。永远不要贪恋过去，要看将来。
作为内容生产者，我们的竞品是谁？真正的竞品只有不断变化的市场。因为从创业到现在，可能公司的主商业逻辑都变了好几次，我们做的东西也变了。曾经的竞品也早就不是你的竞品了，已经往不同方向发展了。而且我认为知识和教育服务它是长尾的东西，只有不断变化的用户才是最大的挑战。
Q1：对于电商和知识付费，团队组织构架怎么支撑后续业务发展？
李丹阳：我们有一百多人的内容生产团队，无论公司怎么变化，内容团队永远是最大的核心。打造好的内容之后，才是运营、营销、获客等。
另外有一百个人左右的电商团队，着重电商服务体系的搭建，并且我们的客服团队都是育婴师，都考了育婴师证，确保用户找到客服的时候，问题能得到解答。
而且内容团队是我自己在带的，参与每个课程每个细节的讨论，我是一个非常非常扎在业务里面的创始人。
Q2：年糕妈妈的课程形式大部分是录播，如何看待一对一、一对多的直播课程？
李丹阳：相比起直播，录播是比较轻的模式，而且更重内容的一种形式。如果一旦做成直播，一对一，一对多，会面临重产品和重技术的难题。同时，做线上直播一对多，要储备大量的老师，要有非常强的线上直播平台。目前来说，不是我们考虑的重点。未来会把录播的内容做到极致，做一些课程延伸，比如让大家去交作业，让老师点评，以相对轻的方式来运营。
Q3：对内容团队及课程团队的KPI是怎么设计的？
李丹阳：我不太看重团队的KPI，当然我们也有所谓的DAU指标，打开率。但平时我更希望团队关注课程质量多一些，销量是我要关心的。做正确的事情，不要被KPI绑架，这是我的观点。
我们也有发今日头条，标题党一些阅读量就会高。我觉得这不是我鼓励的，所以我不会完全是KPI导向。因为如果一旦追求KPI，大家就会把所有文章都写成鸡汤。然后大家就会做那些看起来短平快，收益好的事情，那一定是违背核心价值观的。
Q4：小程序红利出来之后，用小程序比较方便，但从公司角度来考虑，还是希望流量能够回到APP，这该怎么权衡？
李丹阳：对我们来说，目前的APP主要是用来服务我们付费用户的。从比较广的面来看，用户的活跃和分享这些社交行为确实在微信里面更容易发生，把用户沉淀在APP上我觉得没有问题，但你要关注的是转化率怎么样，用户过来之后有没有存活下来，是否有更优质的体验。
Q5：之后会考虑拿一些爆款课程推广线下吗？
李丹阳：目前来说我们的主营还是在线上，现在是传统教育从线下向线上迁移的过程。如果反过去追逐线下的一些东西，我觉得是一种倒退。目前这个阶段应该发挥线上的优势，让用户可以在家享受这样的服务。
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