每年中国的教育支出为四万亿，这其中有一万亿来自于家庭支出，由此催生出了一个处于世界领先的中国在线教育市场——基础教育性培训自不必提，就连影视培训、兴趣培训、职业证书培训都已经在中国实现了全部在线化。
教育行业资深投资人、蓝象资本合伙人宁柏宇曾预测，到2025年，中国在线教育行业会有100家10亿美金的公司，他们会分布在各个细分领域。
比如，虎嗅精选之前报道过的在线英语教育公司VIPKID，通过撮合北美外教与中国学童，已经成长为年营收超过50亿的公司。而在其他领域，也有不少创业公司成长起来。
今年2月，在线音乐教育培训公司VIP陪练宣布获得了腾讯、兰馨亚洲领投的数亿元B轮融资，
这家为学习音乐演奏的孩子提供钢琴、手风琴、小提琴、古筝的在线一对一陪练课的公司从而浮出水面。
目前，VIP陪练累积用户超过40万，今年上半年月均营收超过5000万，今年现金收入预计超过5亿。而VIP陪练做到这个数据规模，仅用了2年。
前不久，虎嗅精选与VIP陪练创始人葛佳麒进行了深度交流，我们的话题围绕着音乐教育行业和企业模式展开。
事实上，其VIP陪练的创始人葛佳麒已经在音乐教育培训领域经历过两次失败的创业，才找到音乐陪练商业化的正确姿势。
VIP陪练融资历程
为方便阅读，VIP陪练的案例将分为两部分登出。今天发出的第一部分，你可以带着如下问题来阅读：
1，音乐教育培训是个什么样的市场？能否完全线上化？教学效果能否保障？是否可持续盈利？
2，葛佳麒从此前的失败中学习、领悟到了什么？
3，在同一赛道持续创业多年，他如何找到了撬动市场的法门？
音乐教育市场是什么样的？
先来看看VIP陪练所处的音乐教育行业的现状。
音乐教育培训是素质教育领域的比较大的项目，严格按赛道来分，素质教育可以分为艺术教育（包括音乐、绘画、舞蹈等）、体育教育（包括球类、武术、棋类等）、素养教育（包括思维训练等）、科技教育（包括少儿编程、机器人、创客教育等）四大类。
睿艺和家长帮联合发布的《2017中国家庭素质教育消费报告》显示，在家长已为孩子选择的素质教育课程中，艺术类占最大比重。每年在孩子素质教育上投入费用超过1万元以上的家庭合计占比60%。在艺术类中，音乐和美术占据比较大的比重。
音乐教育主要是琴类演奏的教培，包括钢琴、小提琴、大提琴、古筝、二胡、笛子、电子琴、萨克斯等乐器的教育培训。
伴随着郎朗的成功，以及音乐学习对中小学择校的影响，现在学习音乐、参加乐器考级的孩子数量很大，以国内权威的中央音乐学院校外音乐水平考级为例，2017年暑假考级人数再创新高，演奏演唱专业考生约为21000人次，音基考生约为24000人次，考生总人数已逾45000人次。
这也带来了音乐教育培训行业的繁荣，最近一年内已经有多家音乐教育相关的公司获得融资。音乐教育培训行业素来集中度很低，尚未出现绝对意义上的巨头。
乐器教育市场近一年融资情况
有数据说目前国内琴童数量达到3000万，葛佳麒认为目前还没这么多。在创业之初的2014年，按照VIP陪练的估算，依据当时的主课老师数量与每百个家庭拥有钢琴的数量来判断，当时国内有琴童1500万左右，发展至今，应约有2000万左右。
葛佳麒认为，美国、加拿大、德国这些国家，音乐渗透率（学过音乐的人在国民数量中的比重）基本上在40%以上，中国只有4%，如果以此类比的话，未来五年国内音乐教育市场会有大发展。
音乐教育受到家长重视，不可忽视的因素是，长期以来，一些排名靠前的知名中小学入学竞争激烈，在学习成绩之外，还会考察才艺，在才艺方面如果能取得一些考试的证书或者名次，对升学有一定帮助。出于不能输在起跑线的心理，不少家长让孩子选择练琴或者学习其他乐器。除去功利的考量，学习乐器演奏对于拓展孩子的兴趣爱好、增加技能、培养审美都有帮助。这就使得音乐教育越来越受追捧。
从过去的三年的数据来看，小学阶段的孩子学习乐器的比例逐步提升。学校在招生，学生在比拼语数外成绩之外，就得比软实力了。这个软实力就包含了美术、舞蹈、体育、音乐等方面的素养。在选择兴趣教育的时候，60%的家长首选音乐。
相比于书法、绘画等领域，音乐教育是一个可以达到千亿规模的产业。像美术这个产业，比如少儿美术，只有几百亿的规模。除了音乐，第二名是画画，其次是体育、舞蹈。
究其原因，音乐受众群范围更大。葛佳麒认为这和小朋友的天性有关，更多的小朋友喜欢能发出声音的东西，家长会遵循孩子的兴趣度决定让他学习哪些项目。
目前，VIP陪练的用户群体基本上从5岁到16岁都有覆盖，集中的年龄段是6岁到12岁，大概是幼升小的阶段到小学五年级左右，这也与当下学生在升小学和初中的激烈竞争比较吻合。
不过跟所有的素质教育一样，音乐教育也面临尴尬，孩子们随着课堂教学任务越来越重，参加素质教育的时间会越来越少。音乐教育作为素质教育的一种，难免遇到应试教育的冲击。
这种局面也就决定了素质教育领域还是很难跑出新东方、好未来级别的巨头，即使要达到VIPKID的规模也会很难，毕竟英语还是跟应试相关的。
此外，教育管理部门对于艺术等门类的特长生与中小学招生挂钩的现状，也在加强治理。在北京，2018年小升初特长生比例占区内招生人数的比重是4%，2019年，则要取消特长生招生。比如，上海中小学也将于2020年前取消各类特长生招生，这必然会对音乐教育的需求形成一定的抑制。
葛佳麒趟过的那些坑
VIP陪练创始人葛佳麒毕业于上海师范大学音乐学院，曾任上海之春手风琴艺术周音乐总监、第64届世界手风琴锦标赛音乐会总策划，并为好声音、达人秀、舞林大会等进行音乐设计。葛佳麒对虎嗅精选表示，当他做到年收入上百万时，进入了瓶颈期，这行业缺乏上升通道，且音乐专业人才很难转型做管理，不可能从一个专业技能者跳到一个管理层。
于是在2013年9月，葛佳麒与联合创始人姚立嘉尝试在音乐领域创业。这二人都是音乐专业出身，但最初的创业方向却是走技术路线——做音频自动识别监测系统，开发音频识别算法，通过iPad与钢琴连接，经过数模转换将音频信号转化为数字信号并与媒体信号做对比，算法自动辨音，找出琴童在练习过程中出现的错误。这有点像音乐领域的英语流利说，通过算法来代替老师，如果能做好，边际成本大幅下降，理论上对琴童的服务能力可以无限提升。
但核心在于算法是否足够有效识别练习中出现的细微问题，具体而言，就是识别准确度不高，而这一点又很难改进。葛佳麒认为，现在市面上只要说90%以上准确度的全音频识别，都是骗人的。
再具体点说，语音识别是一个很窄的频率段，一个人去说话的时候可以识别出来，五个人同时说话的时候，语音识别几乎无力识别。而音乐就像是五个人同时在说话，即有很多的复合音，算法的识别精度很难符合要求。如果要提升算法的精准度，需要提炼大量的音乐音频数据进行挖掘，用数据的丰富性把算法精准度提升上来，这对于企业的数据资源、财务投入与技术能力都有很高的要求，显然不是创业公司能完成的。在2014年7月，葛佳麒放弃了这种模式。
此后，葛佳麒和创业团队尝试了教学曲目视频化示范的模式，将常见错误及纠错方案进行模块化处理，录制成3分钟的教学示范视频。这也是在线教育行业初期比较常见的模式，把教学内容做成视频，学生在线上学习。这种模式鲜有成功者。
原因在于，对于运营团队来说，找老师来录视频，内容策划、视频制作、剪辑，成本不低；对于学生来说，线上看视频无监督、没有课堂氛围，学习的完成率非常低。用葛佳麒的话说，学习本身是一件反人性的事情，让小朋友看一遍视频，他不愿意看第二遍。这种尝试也不可避免地失败了。2015年3月，这一模式也被葛佳麒弃用。
随后，葛佳麒和合伙人启动了“陪你练”项目，该项目是一套师生作业系统，家长为孩子录制练琴的音视频，上传至陪你练APP，后台老师进行批量修改，再通过语音或文字等形式回传纠错指导。
这个模式可以看做是前面音频自动识别监测系统的改进版，技术无法解决的音频识别问题，改为由后台的真人老师来解决，击中了学生家长在陪练方面的痛点，相比于线下的陪练，也可以提升效率。
葛佳麒表示，团队在做用户调研的时候，发现几乎100%的家长是说需要这个东西，项目的商业潜力似乎马上就要释放出来。有数据显示，这一时期，陪你练的高峰期单量达到每天1万8到2万，用户数大概10万左右。
但随着实践的推进，问题出现了。大部分家长不懂音乐，看不懂老师的作业批改意见，所以只能拿批改意见跟孩子说，你在弹奏中有那么多错误需要改掉。但既然家长是不懂的，孩子干脆就留到下一节线下上课时再改。这样，整个过程并没有提高效率了，而只是在增加每一个家长的烦恼。对家长来说，跟进孩子的语数外学习已经筋疲力尽，再去盯音乐的学习，难度太大。
创业过程再一次陷入困境。员工不断流失，资金也难以维系，甚至只能靠天使投资方蓝驰创投一笔20万美元的过桥贷款来支撑。公司又到了生死存亡的时刻。
探索一对一陪练，步入正轨
创业团队意识到了“陪你练”项目存在的问题，并对批改作业的模式做了改进，由后台批改作业改为在线一对一陪练的形式。2016年1月，在线一对一陪练的业务正式推出，把线下的陪练环节用互联网途径来解决。
先来定义一下陪练。音乐学习的过程，既包括对基础知识与曲目的学习，也包括对学生弹奏演奏过程中的错误的纠正过程，因此教师也就包括了主课老师和陪练老师，二者可以是同一个人，也可以分开。主课老师制定音乐教学计划，主讲新知识，如音阶、乐理等，使学生系统构建知识体系，并学习具体的乐曲；而陪练老师则是找出学生指法、坐姿等方面的问题。
对于陪练和教学之间的关系，葛佳麒打了个比方，比如写文章，教学就是老师帮你学生学习排比句怎么用、形容词怎么用等等，挑错别字、挑标点符号的工作都是陪练老师的责任。
在乐器演奏的学习中，教学是帮学生把音乐处理好，比如轻和响、渐强渐弱、渐慢渐快，当然这其中每个老师的要求不太一样。不同老师可能要求学生渐慢或者渐快的程度不一样。陪练是保证学生把乐谱至少要很流畅地弹下来，音符不要错，节奏别错。
陪练以往多在线下进行，线上化是最近几年兴起的模式。葛佳麒认为，现在的线上化陪练，跟线下陪练效果还有一些差距，但线上化肯定是长期趋势。
线下陪练模式有很大不确定性，两大问题不易解决：
第一是场地租金占成本的比重太大，大部分的收入付给场租，导致盈利困难；
第二是，线下如果有一个钢琴老师，他更愿意去做主课老师，因为主课老师收入高。这样陪练环节很难做起来。
VIP陪练的在线一对一陪练，则是把线下的陪练转移到线上来进行。这样平台省去了场地成本，学生和家长也可以节省来回去现场教学地点的时间。与VIPKID这种线上双向视频不一样，VIP陪练采用单向视频，老师通过视频看到孩子的弹奏指法，但孩子看不到老师。VIP陪练认为这样学生不会因在双向视频中过度关注老师而分心，提升学习效率。
学生在VIP陪练的学习过程，主要是针对孩子具体练习的过程中，找出错误，进行纠正，但具体形式会有多种。例如对于孩子的练习会分很多段，让学生分手练习、分段练习、错误纠正、唱谱、试弹演奏等等，每一个教学过程针对学生在这个段落应该使用的正确方法，教导学生应该怎么练，每一个段落可能要练几遍。
葛佳麒认为，要改进学习的效率，关键还是在改变孩子的效率，让孩子用正确的方法练习。以一对一实时学习的形式，把意见实时给到学生，并且实时教导孩子，纠正演奏中的错误，不用等到跟主课老师进行线下学习的时候再改正。这样就提升了学生的学习效率。孩子弹到一半的地方，如果弹错了，老师会直接帮他改正出来，这个错误在当下就可以解决掉，不把这个错误留到下一节课。
这是陪练的价值所在。葛佳麒表示，音乐、美术、舞蹈等素质教育都技能性的训练过程，学生的手指或者肌肉是有记忆度的。学生用错误的练习方式练习很长时间之后，肢体会记住错误的方式。陪练的价值就是发生错误时马上帮学生纠正，防止持续性的、根深蒂固的错误。
葛佳麒认为，所有学音乐的学生，可能90%以上都需要陪练。但目前在线陪练还是一个新模式，家长还需要经过市场的教育，市场需要进一步的培育。
就现在的趋势看，在线陪练正在逐步产生价值，家长和主课老师都希望孩子在家里面可以好好练琴，按时完成作业。每周可以正常的回课。但大部分孩子在家没有老师辅导，不能很好练琴，不懂音乐的家长又没法帮到孩子。线上陪练让孩子在家接受到一周两次到三次的专业辅导，下一次回课的状态有显著的提升。
除了陪练，VIP陪练也尝试音乐通识教育。9月份VIP陪练要推出一个“音乐星球”的产品，用动画片、绘本课、讲故事等方式，传递给孩子一个音乐通识的概念，加深孩子的音乐素养，比如说巴赫是什么时代的鼻祖，莫扎特什么时候写了《小星星变奏曲》，他的民谣出自于哪一个民谣等等，葛佳麒表示，这种音乐通识是孩子应该被掌握的，应该知晓的。但是很多孩子和家长并没有关注到这一点。孩子是没法去用正常上课的方式去了解这些。因为主课时间宝贵，课堂内容主要还是乐理的学习、曲目的学习。VIP陪练希望用一些趣味的方式，潜移默化的让孩子慢慢理解音乐通识。
月营收五千万，续费率80%
发展到现在，VIP陪练累计服务过40万用户，付费用户大概4万到5万。家长一次性购买课程组合，包括50节课、80节课或者120节课，平均下来客单价在8000元左右。大部分学生每一周上课三节，一个课程大多在 9到12个月完成了。
最早尝试在线一对一模式的时候，VIP陪练把客单价压到较低的水平，基本上在1000元到2000元之间，看看家长上完20节课到30节课之后，有没有续费的行为。葛佳麒认为一上来就卖一个非常高的客单价，肯定会有问题，家长很难接受。所有VIP陪练用地低单价来验证需求。家长看到效果后，当时的续费基本上可以达到90%。
之后客单价提升，经历了两年半的时间，从一千多元升到了现在的八千多元。当然，客单价的提升伴随的是课时的增加，现在的续费率维持在80%左右。
今年上半年，VIP陪练月均营收入达到5000万元，当然，这是指现金收入，而不是当期确认的收入。
VIP陪练目前用户遍及海外33个国家。对此，葛佳麒表示，海外用户占比已经达到20%，主要是华裔，公司并没有在海外进行专门的推广，都是靠朋友之间的推荐。因为海外的华人圈子其实是很小，只要国外有一个用户在用，就会慢慢积累出更多用户。这些海外用户目前也主要是国内的老师为其服务。VIP陪练目前在意大利、德国、俄罗斯配备了教师，都是在当地的留学生。
音乐陪练这个赛道还不算风口
目前，除了VIP陪练，市场上也在出现一些陪练机构，但总体上说，这个行业还没热起来。从融资看，除了VIP陪练融到B轮，其他公司多还在天使轮或者A轮阶段。行业的新公司也并不像其他热门领域一样时常有新公司涌现。
最近，前e袋洗创始人陆文勇推出了在线钢琴陪练品牌“快陪练”，重回公众视野，并获得了5000万元天使轮融资，算是给这个行业带来一些关注度。
在模式上，快陪练与VIP陪练高度相似，对接音乐艺术院校毕业的老师，提供在线一对一陪练，根据琴童的学习进度，配合主课钢琴教师的课程内容帮助琴童识谱，纠正问题，教学中也使用鱼眼镜头。
相比于快陪练，VIP陪练有先发优势，当下的规模也更大，对产品的打磨时间更长，创始人的音乐背景使其更了解音乐教育，不过这些还不足以构成门槛形成壁垒。快陪练的优势在于O2O创业积累的强执行力、市场推广能力。
此外还有趣陪练等品牌，主打1对3陪练。市场上还有一些在线音乐教育公司推出的陪练业务品牌，如音乐笔记、美悦钢琴都推出了陪练业务，智能硬件产品The ONE智能钢琴推出了陪练品牌熊猫陪练，“在线音乐教育”、平台Finger推出了妥妥钢琴陪练。
总体来看，行业还没跑出巨头，如果产品和体验做好，推广能力够强，则都还有市场机会。
在线下，提供乐器教育的主体主要是琴行以及艺术培训机构，陪练环节往往是主课老师来完成。目前在线下也还没出现规模很大的连锁培训机构。在2017年，曾经拥有75家直营门店的星空琴行因扩张过快、资金链断裂而倒闭。这显示目前行业还不是够成熟。
#在本案例第二部分，我们将探讨VIP陪练这类在线陪练教育产品所面临的挑战及问题。
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