#本文系虎嗅精选第57期大咖私房话实录#
虎嗅注：
“想要掌握命运只有全品类品牌一条出路”，这是宠物经济赛道玩家pidan创始人马文飞在虎嗅大咖私房话上的分享。
无疑，pidan在品牌化进程中已成为巨头林立宠物赛道中，是黑马一样的玩家：不做贴牌、站着卖货（保持盈利）、注重品牌及设计美感。
亚宠期间，pidan线下渠道新增1500家宠物门店。一年间，pidan 已进驻5000家线下门店，由此，线下渠道正式迈过月150万营收门槛，但背后却是在仅有2款零食、1款玩具和35个高客单用品下完成的成绩 。
消费品行业历来有个迷思，想做一个成功的消费品牌，到底是该多品类齐发，还是用一个单品打遍天下。宠物赛道玩家众多，各有各的套路，到底pidan的路数能有多大胜算，不如听听马文飞自己怎么说的。
让我们重现“大咖私房话”的现场，跟着“老马”一起学习吧。Enjoy～
我叫马文飞，是pidan品牌的创始人。我是一个完全不在乎数据模型的创始人，一个非常简单的理念是，如果数据可以支撑做重大决策，那就没有小公司的机会，因为大公司永远比你有钱，比你有人，比你知道什么是数据，所以我在公司前三年给自己定了准则，“小事靠逻辑，大事靠感性”，所以我们是一个个人化风格比较明显的公司。
品牌升级：定位年轻艺术化
这张图是我7月份做的最重要的事情，我们把整个pidan品牌进行了升级。pidan之前是非常简单的白笔黑线的品牌设计感，主要是产品外观展示，先记住产品再记住pidan品牌，所以你发现沿海地区绝大多数人都认识雪屋，但可能只有一半的人知道pidan是谁，到今年我们会完全改变这个做法，接下来会有一个大的发布会，就是pidan品牌变成非常年轻艺术化，然后又非常美观的一种品牌形象。
第二个大的变化是我们从猫开始向全宠物品类扩展，大家可以看到上面这六个图形，最左上角那个形是圆形代表是猫，那个梯形是一个小狗，右上角是兔子，左下角是仓鼠，三角形是水族，右下角多边形是爬行动物，我们的使命变成了“美好宠物生活”，所以我们的目的也很简单、直白，只要是我们觉得符合你对于美好宠物生活想象的场景我们都会做，我们不局限于它是产品还是服务。
这个是我们的产品，大家打开淘宝搜“pidan”会有更多。我们现在有40多款产品，我们的特点很简单，所有的产品，从包装到文案到拍摄图片到配件全部是自己设计的，包括连接在逗猫棒上的一个小小的螺丝、螺母都是自己设计的。因为差异化是竞争最基础的东西，差异化是你的定价权、议价权。
我们公司的特点，就是坚持差异化，差异化是核心，当pidan品牌的东西跟别人不一样的时候，我们就拥有了议价权，当你跟别人一样的时候，你很难解释为什么是那个价格，因为人都是偷懒的，都会找一个简单的坐标去参考，摸个底就大概知道你的价格，所以去“碰瓷”大公司是没有意义的。
pidan的数据
这里有几个特别自豪的数据，第一个数据是我们6月份做700万销售额，我们去年6月份才350万，今年6月份翻了一倍，2017年3300万，2018年今年应该是7000-8000万之间，其实这个增长不重要，重要的是我们的毛利润，我们在持续赚钱的同时，做到了两到三倍的增长。
第二个比较自豪的数据，我们真正的靠pidan卖到了25个国家，我拒绝了大概有400-500万人民币贴牌的邀约，美国最大的连锁店说采购我的雪屋，每个给我两美金，愿意帮我一年卖20万个，我跟他说，你2美金20万个我拿这钱有什么意义？在这个节点，活得长和活得快对一个品牌来讲，显然是活得长重要，你要成为一个品牌，最简单的就是活得长，这是做品牌最基本的基础。大家可以看看真正在线下没有被电商冲垮，还可以活得非常稳健跟充盈的品牌，他们都是这样活下来的。
第三个我比较自豪的就是我们每个月可以上4款新品，仓库的周转率30天，没有任何滞销，毛利不下降、销售额增长、卖到25个国家、没有滞销产品，为什么会有这个结果，后面会详细讲到。
pidan现在猫咪的产品只占有15%，海外大量是在做水族、仓鼠、兔子和狗，因为真正“猫”影响力大的国家只有两个，日本和中国，欧洲和美国都是散养猫，养在院子里，非家养猫是没有用品卖的，我们现在的分布大概是自营电商60%，分销电商10%，中国线下20%，海外15%左右，我觉得到今年年底会变成自营电商50%，中国线下20-30%，pidan最终想要的渠道布局是自营电商30%-40%，中国线下30-40%，海外30%，这是理想的结构。
全球统一价值感
我们非常坚持全球统一价值感，这是什么意思？
pidan在中国雪屋卖365元人民币，我们在美国卖79美金，在欧洲卖69欧元，我希望它能坚守住，我们不光坚守在全球的同一个价值，我们甚至在中国咬死这个价，这是我理解的品牌。
第二个理解，就是价值感的统一。性价比五年前叫便宜，叫高质低价，我看了五年根本没有这样的公司，高质低价本身是个伪命题，性价比真正的意义是跟价格匹配的价值感。对一个品牌公司来说，跟价格匹配的价值感，才是我们追求的理念。
这张图代表了我们未来想成为的公司，一家全部自己做产品，全部靠自己卖产品的公司，你们可以看到一个是沙发，一个是植物的树，一个是茶几这三个东西不是我的，我们在未来会把沙发、茶几、树补齐，我们想做的是一个生活方式的牌子，生活方式的牌子，没有生活场景的支撑，是没办法在用户心里留下印迹的。
为什么选宠物行业
家居跟宠物，是我觉得在我的认知界线里面，唯一剩下两个可以有全品牌机会诞生的行业。
家居我当时非常严谨地考虑过，最终选择放弃了，具体原因先不概述。刚好在这个时候我自己养了只小猫，当时在东京没有找到满意的产品，所以我纯粹是因为做为一个消费者遇到了买不到自己喜欢的产品，一怒之下就做了产品的人，没有数据支持这些概念，反而让我做出了一个有差异化的产品。
加之我一直有一个自己的观点，两大原则，第一个原则就是人类到未来有两个需求，认知简单一点就是无聊的时间要打发，游戏、综艺，认知稍微丰富或者复杂一点的人，其实是个体孤独问题要解决，所以我觉得在接下去所有的消费者行业里面，贴近这两个东西越近的生意越赚钱，我个人认为宠物是唯一能够直接解决个体孤独问题的，因为我们会越来越晚结婚，越来越晚生小孩，越来越不生小孩，这些都是既定事实。
第二点，就是我们一直在讲的，消费做的是中产，我设定了一个中产阶级3.5标签，第一位是爱旅游，第二位是晚婚晚育，第三位养宠物，后面0.5是注重家居环境。
我们先看前三个维度，爱旅游的，晚婚晚育的，家里养宠物的，三个含两个，一定是中产，为什么？这三个生活很贵的，没有物质基础是没有办法选择这种生活的，所以品牌肯定诞生在中产，几十年前品牌都诞生在这个阶层。
所以这是我选择这个行业两个大的概念，第一个是我觉得它解决了孤独问题，解决人未来大的中产阶级的核心焦虑，第二它是完美符合消费品牌该诞生的层级的，就选择了它。
宠物赛道的三个重要类目，品牌才是核心
宠物这个行业其实有三个类目，渠道、品牌、医院，第一就是渠道，宠物行业三个类目，渠道我觉得挺难的，为什么？
可以类比一下，母婴渠道，小孩子六个月一周期，所以父母给小孩子买东西的时候，每六个月购物逻辑会变的，所以母婴除了奶粉，一定是渠道为王，一定是不可能诞生全品牌的，因为你怎么把人留下来呢？你不可能解决6个月一个治理周期的消费决策迁移。
宠物为什么可以？所有的小宠物，猫、狗、兔子、仓鼠、水族，除了小狗是两岁半以外，小猫基本上是一岁左右，兔子、仓鼠是六到八个月左右，智力不发育就是行为喜好不变化了，行为喜好不变化就是它的需求可控的、可被预估的。
举个例子，每年从中国出口到国外的狗的玩具球，大几千万个出口到国外的宠物市场，就三种球，漏零食的、磨牙的、咬的叫的，交叉排列组合。为什么？因为同样的犬种，当它成型之后，它的需求是一样，只不过频次或者材质不一样，但是营销的手段一样。
解决了消费者决策迁移这一问题，才可能诞生一个全品类的品牌。渠道的占有率决定了你的价值，所以我觉得渠道不是这个行业的最优选。
第二是医院，医院当然是好生意，你的小动物生病了，你的宠物一天不吃饭，必须看医生，医生跟你说500块钱查一次，不可能不查，因为你的猫不会跟你说，妈妈我好一点了，没事。你只能分辨出，它好还是坏，坏了就要治。
这个故事就告诉我们商业模式有多赚钱，当我带到小猫进到医院那一刻，医生就说什么是什么了，所以医院是很好的生意，但我不觉得小钱能做，因为医院这种行业得先有足够的医院，让国家搞定医生的培训资质这个事，然后你要每一年替国家解决50%-60%宠物医生的就业问题，跟农业大学，中国农科院合作，建立宠物医生的培训体系，这种生意太难做了。
最后就是品牌，也是pidan在做的事情。我觉得品牌是最好的事情，加上我之前说的逻辑，因为行为是固定的，所以可以全部兜掉。第二个好处就是国际化的机会，全世界99%宠物的宠物用品是中国的，70%以上的宠物零食是中国在供应。宠物行业的四个类别，用品、零食、保健品、主粮，用品占三成，主粮占40%-45%，剩下25-30%是零食跟保健品分的，而且用品跟零食、保健品明显大于主粮，小狗跟小猫每天吃的克数是固定的，他不可能无限吃，所以零食整体占比还会往上涨，这是国际化的机会。
所以我觉得其实国内这种环境还是有机会的，因为国内很多行业都没有品牌，宠物这个行业没有国际品牌。这也就是我说的价值，所以我选择品牌这条道路。
如何突破经营品牌时的焦虑
这个是我们自己在经营品牌时候的焦虑，就是“爆款”突破不了各大平台封锁线，永远给别人打工，想要掌握命运只有全品类品牌一条出路。
第一，依附于大的销售品牌，销售品牌一定会让你更加细化，更加单一。你可以看那些某一个单品，把公司养活的的品牌公司，它只有两个极端，要么十年就卖一个单品卖到全世界，要么就是它卖很多东西，没有一个爆款，哪有说卖一个单品在一个平台上，这个公司就做大的？我不知道这个焦虑对不对。
所以我要求pidan把三个渠道必须做起来，自营电商、中国线下和海外，没有线下就没有未来。我们线下渠道现在布了3000家企业门店，500家是自己直营的，剩下的是经销商2500家门店，我有500家门店每月跟我反馈，我才能真正判断给经销商的供货价是否正确，当然我也不可能把经销商砍掉全部拿去做门店，我需要平衡时间节点与效率。
消费品毛利率是底线
这个是pidan品牌的三个关键词，差异化、全球化、资本化，也是三个阶段。我们现在在差异化上拼命狂奔，现在45个产品，到明年100个，到明年年底200个，我们今年到明年年中完成差异化，明年下半年开始全球化，试三到五年，差异化加全球化是公司的2.0，然后再试最后一个资本化，这三个词的核心是什么？就是毛利率，毛利率就是底线，毛利率是品牌的遮羞布。
这个是我的一点坚持，我们是一个双11当天还盈利的公司，“产品内容产生的差异性和产品的创造，是我经营品牌的两个底线。”
第一，要有比所有人活得长的耐心和本事，首先是耐心，才是本事，你在做正确的事，正确的事在某些时候就是没有错误的事情跑得快，所以好好地做就会有机会。
第二，要有宁愿站着死也不要跪着活的觉悟，这其实不是商业行为，而是内部团队文化的坚持，你会做品牌，想做品牌，吸引过来就是会做品牌的人，你跪着拜叩，吸引过来的就是操作流量的卖客，团队的驱动力决定了公司的驱动力，决定了品牌的形象和气质，觉悟不是做给消费者看的，很多公司过分地注重了消费者的看法，但我觉得消费者为王的公司不是品牌，如果消费者为王，怎么做出超越消费者期待的产品？我对于品牌跟消费者关系尺度定价想法是这样的，就是我们比消费者领先半年，它看得懂但不理解，买得起不便宜，这是我在做产品创造，定义或者定价的时候做的动作。
Q&A
Q1：pidan的宠物狗的水碗食盆是79一个，别人家的9.9一个，这等同于把品牌溢价吗？
马文飞：不是品牌溢价，9.9的碗的牌子，只能卖2块钱的狗零食，79的碗的牌子可以卖39的狗零食，消费者的价值感是毛值，对照谁，没有绝对的贵或者便宜。我在宾利旁边放个奥迪，你觉得奥迪便宜，放QQ你觉得奥迪很贵，我是这样理解的，所以pidan的目标是产品的类别全之后，价位也会全的。
Q2：对于宠物医美市场，会遇到用户挨宰的情况，这种情况如何进行改善和优化？
马文飞：从我自己对消费者价格心理学上的主观判断来说，我觉得医院不该便宜，虽然有人说我想开个医院，把体检的价格透明来收割行业，但是宠物医院不贵你是不会放心的，所以我觉得现在的价格是正常的，上海小猫体检400-600，二三线城市应该是200-500，它的消费档因地域而不同我觉得应该是恒定的。
Q3：现在外资品牌侵占较多，pidan这种自主品牌该如何与外资品牌竞争？
马文飞：我觉得大家是在并行跑步，pidan的目标是全世界养宠物的人群，不管是养什么宠物，你家里面有一个我的东西就行，这是我的终极目标。
Q4：做一个全面的品牌商，是不是跟品牌本身来讲会有一定的矛盾，而单品类品牌更容易建立起来？
马文飞：我觉得是这样的，品牌有两种，本质差别在于它的商业模式结构上的不一样，商业模式就是依赖谁，离不开谁，它就是什么样的公司，一开始还是要推销商品。例如无印良品与百威，百威是一个它必须跟某一些特定的关系方有联系的人，不然活不下去，它的酒不会自己出现，它要在合适的场合能卖出去。全品类的品牌和产品单品的差别在于，单品讲究的是渠道的覆盖率。我对全品类品牌最核心认识到的一句话，消费品类目消费者来了一次，一定要不白来，总有一个东西可以带走就可以了。
Q5：在品牌打造时，产品经常会遇到被人仿制的情况，该怎么看待这个问题？
马文飞：现在的产品无非就是你抄我，我抄你。你得相信，一定是你的价格不对或者不准，我说个极端的举例，就是人家卖19，你卖29、39就输了，你卖99就赢了，卖200就是错了。
超过他，完全拉开，拉到人群完全没有交集可能的时候，你要会经营价值跟价格的匹配感，其实这是营销的本质，让别人认可你的价值，这样抄袭就不再是重点了。
Q6：注册公司的时候，对于宠物行业归不到具体类的问题您是怎么解决的？第二如何去甄别适合的投资人？
马文飞：第一件事还是那个观点，行业的劣势是你的优势，我们自己遇到了这个问题，就是没有标准，不管你做得有多好，总有人说你不好，也总有人说你好，但你的东西真的有特点，它是某种产品体系，永远有追随者和反对的人，而且追随的人和反对的人会随着你越来越追随、越来越反对，所以可以不必去管这个事，你只要对得起自己做产品就行。
第二点我秉持的理念是不好的钱宁愿不要，宁愿倒闭，所以我还是去找我觉得投缘的人，我还是比较能够分辨是不是投缘的，但是我也比较过分，在协议里催他，这个协议必须24小时签了，但是我很努力，而且每个季度保证我们公司的经营状况，因为这样很简单，给他们赚倍数就行了，一顺则百顺，我反而觉得合伙人关系要比投资人关系难更多，所以我觉得不用担心投资人关系，只要你能做好，只要他在这个类目里面除了你以外只能挑第二个，所以你只要成为这个类目第一名就行，其实还挺简单的。
Q7：如何来甄别好的投资机构和好的企业？
马文飞：我觉得就是首先其实在找投资机构的时候，如果说有多家投资机构选择的话，一定是选择跟自己行业相对来说可能这个投资机构看消费行业比较多，看宠物行业比较多，那么相对来说会优先选择这个机构多一些，因为其实机构给的不仅仅是金钱上的帮助，另外其实在后续的一些资源上面，包括这个行业看的多了，基本上行业里边相对来说比较好的人才也可以帮你去找，好的媒体资源也可以帮你去找，这是可能从行业角度去说的。
另外一个我觉得相对来说，在早期要找不怎么管你的机构。所我觉得其实要选投资机构的话，一定这个投资机构是认可你的，这个人能够放手让你去做事情，我觉得这样投资机构相对比较不错的，如果天使投资机构带短期利益的话，这个短期利益会促使投资机构在很短期的时间内不断给创始人压力，创始人没有相对发挥的空间。我觉得早期如果找投资机构，最好不要签一些比如说回扣、业绩上的保证不要签。
第三点，最重要就是投缘，主要还是看眼缘，其实就这三点。
Q8：如何激活四五线城市的客户消费？
马文飞：这是很好的问题，消费升级的本质是城市化进程，城市化进程的本质是人群在商业中，为什么说消费升级的品牌，三四线的城市的效率高于一线城市，特别简单，因为三四线城市只有两个好商圈，搞定就是你的，所以你要想尽办法把这些地方搞定，没有秘密。
Q9：pidan在创业过程当中踩过哪些坑，如何正确看待行业之间的竞争？
马文飞：在当下的这个时代有本事就能做好商业，没有本事自然就会面临倒闭。我的理念是，货应该在我想要卖的地方出现，如果它在我不想出现的地方我觉得是没有意义的，所以我们很辛苦地在做各种适合的渠道，大家都想讨便宜，反而是渠道的人对我的意见很大，2017年6月份开始做线下，2017年、2018年全砍了谁也不可以做， 2018年3月份又开始做，跟同行其实没有发生过任何摩擦，我只是在朋友圈表达一下我对行业的一些看法。
Q10：您是怎么把pidan的产品直接定位成高端的，做出不同品质的，这是很难的事情。
马文飞：产品的差异化。还有一个就是我觉得消费品牌的创始人得自己做好体验，我是比较接近这一点，如果你没有尝试过好，你就不知道什么是好，你不知道它为什么好，好的原因是什么，所以你得先体验到它的好，这是我的观点，我可能有先机，但因为这个东西给我带来了非常多的好处。
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