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爱奇艺会员收入首超广告,用户付费空间还有多大?

特别策划

2018-10-31 17:42

10月31日,爱奇艺发布了截至9月30日的2018财年第三季度未经审计财报。报告显示,爱奇艺第三季度总营收为人民币69亿元,同比增长48%。同期,内容分发业务和体现生态业务货币化能力的其他收入同比分别增长220%和157%。

 

值得一提的是,截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达8070万,同比增长89%。爱奇艺会员收入达到人民币29亿元,首次超过了广告营收,成为第一大收入来源。

 

网络视频行业经过十几年的发展,完全依靠内容卖广告,但广告的增长是靠内容成本增长拉动的,很难扭转亏损。如今,用户付费的习惯形成,视频行业的收入结构也发生改变。

 

从全球开看,走付费模式的Netflix已经实现了盈利,这给爱奇艺扭亏为盈提供了极大的想象力。

 

会员增长加快

 

2015年,爱奇艺自制剧《盗墓笔记》率先开始内容付费模式,带动会员规模增长。2015年、2016年、2017 年的平均月活人数分别为 3.65 亿、4.05 亿、4.21 亿,付费会员数量为 1070万、3020万、5080万人,付费率分别为 2.93%、7.45%、12.06%。会员规模以及付费比率在持续增长。

 

今年,爱奇艺的会员增长继续加快。前三季度,爱奇艺的会员数量分别为6130万、6620万、8070万,同比增长为72%、73%、89%,增速还在加快。这主要得益于爱奇艺在优质内容上的持续投入。

 

去年以来,爱奇艺先后推出了《中国有嘻哈》《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》等爆款综艺,并尝试了会员专属内容和权益。今年第三季度,爆款网剧《延禧攻略》获得150亿播放量,成为年度电视剧的最大爆款,《中国新说唱》、《中国好声音》、《奇葩说》第五季等综艺都收获不错的口碑,带动会员比上季度增长1450万。

 

爱奇艺首席财务官王晓东表示,虽然由于内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力,但我们认为这是必要的,并且这也在我们的预期范围之内。我们正在经历一个过渡期,着眼于构建且优化一个更健康的内容生态系统,为我们的未来做好准备。

 

从长期来看,用户付费还有更大的增长空间。龚宇的看法是,付费收入在2015年市场爆发后获得最大蛋糕,未来五年可以为爱奇艺带来大于40%年增长率。

 

付费内容服务才刚开始

 

如果只靠内容拉动会员,内容更新完毕,用户可能就走了。爱奇艺在以内容拉动会员付费的同时,还在强化会员的服务。


用户用得爽了,才愿意付出更多的时间,爱奇艺目前已经给付费用户多项特权:

 

  • 今年暑期,爱奇艺把“会员一次性看全集”排播模式逐渐规模化,网友们天天为了等影视剧更新坐卧不安已经成了过去时。


  • 在《偶像练习生》《机器人争霸》等综艺节目中推出会员投票特权,一张会员卡最多可加30票,让付费用户有优越感。


  • 举办会员专属粉丝见面会,让付费用户有近距离接触偶像的特权。

 

在龚宇看来,会员收费远比广告残酷得多,很难做到多家平台共存。用户数越多,收到的钱越多,就能投资更多的剧,马太效应会更明显。收费模式再拼两年,成规模的最多只会有两家。

 

优质内容可以不断拓展付费用户的边界,会员服务提升的是用户的忠诚度以及用户停留时长。在各大App都在想尽办法增加用户停留时长时,视频网站的对手已经不只是同行,还有短视频、资讯、社交等多类App。

 

以“会员一次性看全集”为例,用户观看剧集的模式将变为一口气看完一整季内容,看多少可自由选择,增加了用户愿意长期选择平台,在平台投入更多的时间。

 

同时,爱奇艺还在尝试跨平台的会员特权,比如和京东会员权益互通,买一个会员可享受两个平台的会员服务,和汉堡王、vivo等和爱奇艺用户重合度高的品牌推出爱奇艺VIP会员专享套餐以及优惠券。

 

龚宇表示,爱奇艺还将会和运营商、商业银行等其他跨行业合作伙伴建立权益互通,扩大双方的目标用户群。


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