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不办卡、不赚年费、不卖课,Keepland能有戏吗?(上)

虎跑零售社群交流精选

本文是虎跑零售社群交流精选专属内容

虎跑团注:


对跑妹这种既向往美好肉体,又怕冷怕热怕苦怕累更怕饿的人来说,“运动”的定位始终在“要命”和“成瘾”之间徘徊,而Keep则是跑妹为数不多安装又卸载、卸载再安装回来的App之一。


目前,让跑妹又爱又怕的Keep注册用户已达1.6亿、月活超过3500万。Keep于今年三月推出了线下运动空间——Keepland。11月28日下午,虎嗅·虎跑团邀请到Keep副总裁、Keepland负责人李金一(Michael) 在达美中心的门店进行分享,在他的构想里,健身这个千亿级市场大有可为,他认为正如餐饮发展后多了菜系、品类等细分市场,健身也极有可能出高空瑜伽、搏击等领域的专注业态,甚至一条街可能有10家健身房,大家专注不同的运动。不办卡、不赚年费、教练不卖课,那Keepland会怎么玩?又会怎样打通线上线下的联动?



【分享人】:李金一


大家可能平时也会有运动的习惯。我们希望这个空间提供跟你们以前运动不一样的状态和场景,其实我们做这个空间的目的,(Keepland)就是在探索一种新的未来——新型的城市运动空间。


说到运动这件事,我们之前也有很多探讨,跟行业内外人士,还有一些商业伙伴。大家很多人认为,运动是反人性的活动,而且它不是刚需。


一、运动是刚需


但是我们如果追本溯源看这件事的话,运动其实是刚需。


在洪荒时代,我们的祖先还在洞穴里茹毛饮血的时候,不运动就没有饭吃,在那个年代奔跑、搏击就是刚需,不运动就没有饭吃。我们还在从事奔跑、力量训练、核心、营养等等运动相关的行业,是为了重拾我们祖先在100万年以前的记忆。而人体通过运动会获得多巴胺和内啡肽这两种化学物质,然后激励我们再不断做同样的事情,让整个物种可以一代一代延续下来。


我们也认为今天的环境下,运动又变成一种刚需,因为虽然现在运动的目的跟以前不一样,以前是为了生存,现在是为了活得更好。这是我们Keep品牌创立的初衷之一。


第二个原因,运动还引发更深层次的思考。大家在运动过后觉得又疼又酸。但是运动之后的那种对思想的触动,大家有没有深层感知过?运动这种行为,到底最终是让你获得什么?只是健康的体魄吗?是良好的身体状态吗?其实不是,它终极的过程是让我们的思想得到更多的变化,脱离困境,跳到另外一个维度思考问题。


我们也曾经跟很多跑马拉松、越野跑的人沟通过,我们会问当你们在跑步的时候,你们在想什么?坦白讲,多数人是什么都没想,就想着什么时候能跑完。很多人会想,跑马拉松的人会享受那个过程。那真的不可能,没有人会享受那个过程,因为那个过程是非常非常痛苦的。就像爬山一样,享受的就是在山顶一览众山小的感觉。忍受着腰酸、忍受着背痛,然后下次还要体会这种爬山的痛?不是的,就是为了站在山顶那两分钟,甚至为了那一张照片。这是运动带给人终极的思考,它是精神的愉悦,无论是什么样的形式,身体只是表象,更多深层的东西在内心。


所以基于这些探讨,我们认为空间对于运动爱好者来讲是非常重要的。从场景来讲,一般空间对于运动爱好者可能就三种空间,第一就是家里,第二就是健身场所,可以归结为各种形式的健身房,还有一个就是户外,无非就是三种场景。


所以我们就在想,很多人不能养成这个习惯,不能把刚需变成有规律的习惯,不能通过运动让自己愉悦的原因是什么。



做了大量问卷、访谈、探索,我们觉得时间是制约一个人能不能坚持运动的第一因素。体能、状态、费用,全部都是优先级靠后的。现代人的时间不确定,大家很难有完整的、每天固定的时间段去运动。


怎么解决碎片化?这个时候科技就带来很大的作用,Keep通过互联网技术,通过视频让大家在碎片时间锻炼。对比之下,碎片阅读不好,但是碎片运动是非常好的,它可以逐步改善你的身体状况。对大多数人来讲,可能很久不运动,上班就坐在那儿一天,身体是受不了的,无论是骨头、肌肉还是韧带。通过碎片时间,今天做一点,明天做一点,慢慢可以坚持下去,坚持以后肌体改善了,你的心态也就变了,你再会刻意安排固定时间进行进阶训练。


其次我们还可以做什么呢?养成良好的生活习惯。很多Keep用户给我们反馈说,Keep真的没有让他变成彭于晏;确实有变成彭于晏的,但很少,这些是头部用户。大部分用户我们称之为腰部用户,他们体脂降低了,但是维度还是没有变化,因为那个很难。他们还有没有更多的收获呢?有的。他们的生活更规律,效率更高,甚至有用户反映,衣柜比以前都整齐多了,以前一个柜子里什么都有,现在开始分层了,把衣服叠的非常有规律,外套、打底衫、裤子,分层分的非常好。


二、从线上到线下


再说到空间,为什么我们后来做了这个空间?我们做这个空间时间并不长,真正开始做也就是从今年3月份,在北京华贸中心。后来陆陆续续基于这个试营店,我们现在又出了包括各位所在的这个达美中心,以及摩方,还有望京的麒麟社这三个空间。


我们认为,空间提供的最大内容就是场景与交互。这个之所以能成立,是因为Keep能促成很多交流,用户之间的,用户和品牌的,甚至Keep跟第三方还有交流,比如办比赛。这些都是我们核心优势,通过一个链条,把所有用户集中在一起。当用户在互联网上的健身需求基本得到满足的时候,就需要升级了。比如可能在社交上需要升级,或者在训练上需要升级,或者这两个维度都需要升级。这时候我们就应该给用户创造线下空间,所以这是我们做探索城市新空间可能性的主要原因。


刚才讲了,我们目前在北京有四家店。首先今天我们所在的达美店,它是一个复合型的,所谓的复合型就是说它处在介于商务和住宅之间的商圈,它周边既有大的shopping mall(朝阳大悦城),同时它所在的位置又是纯商务办公区,周边住宅率很大。在公司附近,还有年轻的住宅人群,这部分用户可能是我们的目标用户。我们需要通过这个空间更好抓住数据,研制更好的产品和课程,对这些用户再反哺给他们更好的服务。


     

目前这四个店运营时间最长的是华贸,运营了有8个月左右,从3月份到现在。剩下这三个空间,也都在一个月到一个半月之间,45天左右,还是比较短。基本上在这个时间段内,我们已经服务了超过了2万人次的用户,这些用户一共在我们的空间里消耗了6355万卡路里。目前我们整体的满座率已经达到85%,如果大家约课的话,可能会发现在高峰时间段,如果不提前三天到五天约,一般是约不到的。比如像摩方、像麒麟社这样的地方,周末课程全满。基本上我们每周五发布课表,差不多一个小时以后下周末的课就被约满了,需求还是很旺盛的。


我们有个呼和浩特的用户用Keep变瘦了。他听说Keep在北京开了线下店,专门在481公里外的呼和浩特赶到北京体验了一次课。他发了朋友圈,就变成了我们的KOL。任何一个用户都可以是潜在的KOL,他的成功会对品牌、对产品,对整个的运营有很大加持。但是这个加持还是基于我们自己的产品和销售方式,或者叫服务方式是不是能够满足用户需求。这其实我们到现在为止也没有定论,还在不断的探索。


Keep整体用户目前有1.6亿,月活是3500万,整个我们积累了有22亿用户的运动数据。随着我们技术的不断更新,包括我们在研发一些AI的硬件,可能未来在我们的线下空间应用。今天我们开会的时候还在讨论,很有可能在不远的将来,我们会在门店推出AI设备,用户到场以后,通过设备的扫描,就可以得到身体数据,然后它会推出一个对比效果图,如果选择A课程,两周以后身体状态有图片和数据,这是我们现在在研发的产品。


科技永远是支持人类不断进步的工具,而且它帮助我们解放出来,把我们的时间消耗到更美好的事情上,我们始终是认为这样的。


不管是Keep,还是Keepland空间,专业是我们一致秉承的,也是我们认为在运动这个领域或者门类里绝对不能放弃的。而且我们一直在不断往这个方向努力。因为我们不认为自己很专业了,还有很多地方需要更多打磨、提高。而且专业这两个字,我们认为是很难达到的,到底什么标准就算是很专业了?100个人心中就有100个专业的标准。所以我们只能说,在这条路上我们在不断的探索。


三、运动的专业性如何体现?


我们认为专业的第一个标准就是健康,或者叫安全。无论是用我们线上的视频产品,还是我们线下的实体课程,我们认为安全是第一位的。所以我们也有很大的后台团队,在研发课程的时候,首先想到就是用户,在无人场景下使用我们的产品是否安全,做这个动作的时候是否有一些隐患。如果有隐患,这个动作效果再好,我们也不能编排到产品当中作为一个环节。


安全过后,其次就是效果,增肌、或者减脂,或者塑形,或者改善心肺,或者提高一些循环系统的能力等等。我们就会针对不同诉求,提供不同功能的产品。当然这个有个体差异,每个人可能得到的是不一样的。


第三就是不断分享,真的是把产品的原理,以及我们做事的初衷拿出来跟用户分享。


第四就是标准化,服务业做到标准化是最难的。但是我们也在往这个方向走,尽可能的把我们的每一条视频、每一节课程、每一个教练的口播,每一个动作的角度,或者说肌肉的绷紧程度,都尽可能数据化。大家在运动过程中可以看到的,我们有屏幕、有视频,主屏幕上显示的心率、消耗的卡路里。


在这里边我们要特别强调一下,大家平时也会做很多运动,骑行、游泳等等。如果按照肌肉收缩的能量,划分为无氧、有氧;按照强度的方式可能有抗阻和舒缓;按照功能方式,可能有心肺和局部力量加持,或者说塑形等等。但是不管这些结果是什么、方式是什么,其实回归到一点,最应该看的就是心率,这个是最有用的。


恰恰尤其是运动不久的这些用户们更应该关注。现在被曝光的运动伤害越来越多,很多新用户只是一腔热情,别人做什么也去做什么,最后导致了伤害,有些是可以修复的,有些是不可逆的。尤其是在身体我们内循环系统,像是心脏一旦被伤害的话,很难再修复,而且很多时候我们自己不知道。所以我建议大家在运动的时候,首先要关注自己的心率,不要盲目的追求量,还是要一步一步来。这是我们通过很多总结才发现,原来心率是非常非常重要的指标。


然后对应的就是卡路里,理论上来讲在安全的状态下,心率越高,保持一定的时间,卡路里消耗越高,这是比较健康的方式。卡路里消耗高代表着应该是整体的消耗比较多,但是这个消耗不一定是脂肪,有可能也是肌肉,所以就取决于要做什么样的运动,取决于这一阶段的诉求是什么,是塑形还是减脂还是其他的。这些内容包括在一起,它都是专业的一部分。所以要真的想把这些东西标准化,囊括到一个专业的篮子里,我们认为是非常非常难的,但是我们并没有放弃。


然后就是便捷,刚才我讲了,我们用线上的App这样的科技手段帮大家合理利用碎片时间,建立了良好习惯,甚至养成很好的生活规律。我们现在又开设了线下店,未来大家会发现,我们线下的空间也会越来越多,因为它可能成为一个城市的基础设施。当你走到办公室、购物中心或者家门口,甚至是出差常住的酒店,可能都会发现所有的这些地方都有Keep的课程,它可以是线上的,也可以是线下的。


比如说我们现在已经和万豪旗下的Westin有全面的战略合作,所有中国大陆的Westin酒店都有Keep,在房间里打开电视就有Keep频道,就可以在房间里边练。下一步我们谈与Westin现有的健身房进行课程合作。Westin这个渠道我们已经打开了,万豪旗下还有很多其他的店,这些都是可以广泛合作的平台,可以为更多商旅用户提供没有边界的随时随地的服务。这对酒店本身是加持,对我们自己也是更好的拓展,对用户也是更便捷的方式。


(本文为虎跑团Keepland参访内容的上半部分,在下半部分中,李金一将会讲到运动用户的真实需求、Keepland的场景化策略等干货。点击阅读下半部分。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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