虎嗅Pro注：2018年下半年，社区团购的火越烧旺盛，大批资金涌入，一时间风头最盛。但好景不长，大批公司随着融资烧完而倒下，转眼不见踪影。两年过去后，以阿里美团为代表的互联网巨头们，再次进入这一赛道，这次又会有什么样的新“答案”？
下午为旧文，详细解析了社区团购这一赛道的兴起发与展逻辑，还有其发展中的难点，请读～
局面在8月份发生了变化。
17日，社区团购企业“你我您”宣布完成GGV领投的数千万人民币A轮融资；
22日，食享会宣布获得险峰旗云的1亿元人民币A轮融资；
31日，位于苏州的社区团购平台邻邻壹向媒体披露获得数千万元融资，投资方为红杉资本；
……
融资消息越来越密集地传来，有机构统计，2018年下半年，社区团购领域融资事件达23起，金额接近20亿人民币，26家机构入场。与此同时，美菜、环球捕手、京东等新零售独角兽、巨头们也在相继进入到这个赛道中来。
社区团购并不是一个新模式。早在四五年前，便有家庭主妇们依靠亲友在国外的关系，在微信中将邻里聚合起来，做些奶粉、辅食、化妆品的代购；也有精明的水果店老板将进店的用户加为好友，做一些车厘子、榴莲等高价格水果的预售。
2016年，一个位于湖南长沙的创业团队发现这一现象，尝试将这些夫妻店老板、宝妈连接起来，一方面充当他们的供货方，另一方面提供一些简单的运营培训。这是一个闷声发财的好生意，2016年，只有二十几个人的你我您，创造了1000万元的净利润。
资本的进入打破了这种闷声发财的状态。
近两三个月，你我您董事长兼CEO刘凯频繁往来于北京、深圳之间，拜访投资人、寻找合作伙伴，“融资是次要的，主要刷行业存在感，让投资机构在做决策的时候会想到，还有一家最大的在这里。”虎嗅精选见到他时是下午2点，他刚刚结束上一场会谈。他将时间做了精确的规划，一个半小时的采访结束后，他马上奔赴另一场会面。我问他一天能睡几个小时，他哈哈哈一笑道：“抽空眯会”。
在刘凯来北京拜访投资人的同一时间，十荟团的十几个城市经理从全国各地飞到北京总部开12月的月会。这次月会格外漫长，从上午一直持续到晚上。四个月前，有媒体问及十荟团CEO王鹏当前首要任务时，他的回答是打磨业务模型。如今再来重新思考这个问题，王鹏的答案换成了扩张。月会结束后，王鹏奔赴外地，12月份他们计划新开11座城市。
默默无闻了两年的社区团购行业突然间成为风口。身在其中的人们都在拼速度——融资速度、扩张速度。他们紧张、急切，但似乎更多的是欣喜，“进来的人越多越说明这个模式受到认可，是行得通的。”有从业者如此说道。
他们对这一模式十分乐观，坚信从中会诞生百亿美金巨头企业。食享会CEO戴山辉甚至向虎嗅精选做出这样一个判断：“社区团购，是继100多年前出现的传统店铺，20多年前出现的线上电商之后，第三个家庭消费的主流渠道，未来黄金10年2018年才刚刚开启。”
这一判断并非没有道理。社区团购解决了电商和零售行业三个十分棘手的问题——高居不下的流量成本，难以压缩的物流成本，难以削减的库存成本。
在流量上，社区团购的拉新是基于熟人关系，成本几乎为零。在物流上，集中送到站点，由团长完成最后一公里配送降低成本。在销售上，采用预售可以做到零库存。
有人也旗帜鲜明地表达了反对。11月底的虎嗅FM节上，有虎嗅作者向天图资本管理合伙人冯卫东询问对于社区团购的看法，他回答是“不看好”，“无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道，这只是一种营销拉客的方式。”
零售专家陈岳峰在对2019年零售预测中提到社区团购：“社区拼团的未来，在经历了初期的火爆后，大概率是与无人零售一样，最多成为消费市场的一种极为有限的补充。”他认为社区团购模式的弊端包括且不限于难以进行二次流量变现、团长没有忠诚度、生鲜品类难以进行全国扩张。
近期虎嗅精选与主流社区团购企、投资人、零售从业者们进行深谈，从商业角度来探讨，这一模式是否成立，竞争的关键点在哪里，以及之后的发展路径是什么。全文近1万字，将分上下两篇刊登，这是上篇。
先抛出虎嗅精选的主要观点：
-社区团购大概率能跑出巨头玩家。
-早期社区团购依靠团长起量，但长期来看，团长重要性会被弱化，取胜的关键在于供应链的强弱——能否有商品议价能力、能否获得优质产品、能否提高配送效率。
-社区团购会发展成线上的连锁便利店，一方面品牌化，另一方面做全品类。
一、说得通的模式
如果按照企业背景将市面上说得上名字的社区团购平台进行分类，我们大致可以分出四类：
-纯创业平台：你我您、食享会、松鼠拼拼
-传统零售商孵化而来：兴盛优选（背靠湖南便利连锁芙蓉兴盛）、邻邻壹（背靠苏州生鲜连锁鲜果壹号）、考拉精选（背靠湖南便利连锁快乐惠）
-电商企业孵化而来：十荟团（社交电商有好东西孵化），美家优享（B2B平台美菜孵化）、小区乐（环球捕手孵化而来），友家铺子（京东旗下）、同程生活（同程旗下）
有很多媒体将每日优鲜旗下的每日一淘也归为社区团购，实际上每日一淘是通过提成来鼓励会员分享购买链接，由三通一达按单件全国配送。它既不强制小B组建微信群，也不集中发货由团长完成最后一公里配送，因此算不上社区团购模式。
风口不是给草根的。排名前十的社区团购选手无一出身草根，他们大多孵化于已成规模的中型企业，即便是你我您、食享会、松鼠拼拼这类创业团队，也是精英创业的典型。你我您董事长兼CEO刘凯，在2004年到2016年供职腾讯，历任腾讯手机游戏业务第一任产品总监、腾讯投资总监；食享会CEO戴山辉是生鲜电商本来生活的创始团队成员；松鼠拼拼CEO杨俊是美团的第四号员工、美团销售负责人，经历过千团大战，也经历过美团转型。他们或有着资本上的优势，或有供应链资源，或管理过千人规模的团队，深谙人性与管理。
这些成熟团队涌向社区团购的原因通常有两个：其一，为原有业务寻找新的增长点；其二，创始人本人有足够大的野心想造就一个百亿级企业，而认为社区团购是个绝好机会。
起家于苏州的社区团购邻邻壹，在今年8月份获得红杉资本的数千万元融资，从而在行业里名声大噪。创始人肖志龙原为水果连锁鲜果壹号CEO，按照肖志龙的规划，2018年鲜果壹号将在华东地区开设100家门店，实现20亿到30亿销售额。“后来发现门店没办法这么快，想快但快不起来，选址难度比较大，很难找到合适的。”2017年年底的董事会上，肖志龙提出用社交团购的方式提高渗透率，“门店渗透率低，我要做更多渗透率，渗透到小区里面去。”于是邻邻壹诞生。
在这方面意图更为明显的是京东等电商企业。据前瞻产业研究院发布的数据，2013年我国网购市场规模增速为42%，2017年底降至29.6%；网购用户增速从2013年26.3%降至2017年14.3%。负面新闻和下行的经济环境正让京东的业绩持续承压。从11月发布的第三季度财报来看，京东营收1048亿元，同比增速为25%，创下连续9个季度以来的最低增速，且首次低于30%；年度活跃用户数为3.052亿人，比第二季度减少860万人，首次出现环比下降。京东迫切需要一个新模式来寻求增长。因此，京东孵化出了友家铺子。
精英创业者们则在这一项目寄予了自己的抱负。“社区团购是O2O的模式升级，典型的线上线下结合。从零售讲，它是继店铺，电商之后，家庭消费的第三个主要渠道，而且呈现出明显的稳定性、持续性还有爆发性。未来这个领域一定会有龙头出现。”戴山辉说。刘凯也表达了对这个项目的看好，“GMV过千亿，估值到百亿美金，社区团购未来会诞生这样一个企业。”
社区团购对他们的吸引力在于似乎完美解决了流量、物流、库存问题。
社区团购的拉新是基于熟人关系。各个平台到小区中招募宝妈、夫妻店店主充当团长，团长将住在同一小区里的邻居拉到微信群中。因为有邻里关系作背书以及促销信息的刺激，这些进群的人很容易转化成下单用户。拉新成本几乎为零。而在传统电商行业中，流量枯竭已经成为共识，依据易观数据，天猫的获客成本从2015年的171元增至2017年的273元，京东获客成本从2015年97.8元，猛增至2017年的258元。
在物流上，集约化配送降低成本。全程走干线物流，进入到城市后由货车集中送到小区门口，再由团长完成最后一公里的配送。多家社区团购平台给出的数据是，从城市仓库到团长，平均一单配送成本只有五毛钱。而诸如三通一达的一件发全国，每单最低成本为四块五。
社区团购采用的是预售模式，先统计订单需求，然后再去采购，可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗。
险峰旗云管理合伙人王世雨是最早投资社区团购的投资人之一。今年6月他与食享会CEO戴山辉见过3次面后，决定投这个项目。除上述三个理由外，他认为更重要的是生鲜品类尚没有被阿里、京东等电商垄断，这可能是零售行业产生新巨头的最后一个领域。“阿里、京东已经基本把标品都垄断了，当年大家认为唯品会可能从服装中杀出来，但现在来看它还是没能打败阿里的流量黑洞。生鲜无论在选品、仓储、运输上都有特殊性，这导致天猫、京东这些巨头并没有优势。”
从理论上来看，社区团购模型走得通。现实给出的数据也绝对好看：食享会、你我您月交易额在11月底破亿，邻邻壹交易额环比增长超过50%，十荟团5个月的时间拓展了20个城市。
那为什么这个商业模式诞生两年多，直到今年下半年才被广泛关注？
拼多多上市是一个导火索。7月26日，拼多多在纳斯达克敲响开市钟，随后其股价一路飙升，一度突破300亿美元。3年上市、订单量超过京东，拼多多的爆发让外界意识到社交电商的可能性。
不止一个社区团购从业者向虎嗅精选举了同一组数据——微信越活跃用户数有10亿、淘宝月活用户数有6亿。而这没有被电商渗透的4亿用户，就是尚待挖掘的红利。“我觉得你要成长为一个大公司，肯定要去吃一些红利，绝对不是靠我自己团队牛逼我比别人很辛苦，不是那个原因。”美到屋CEO丁李向虎嗅精选直白说道，这家成立一年的美妆零售连锁店开始利用社区团购来做用户渗透。
还有一个原因是小程序的成熟。早期团长们使用Excel表格手工统计订单信息，小程序大大简化了订单统计的难度，并提高效率和准确度，它的出现给社区团购的快速发展创造条件。
二、冷启动阶段
社区团购的冷启动阶段依赖团长，尤其是头部团长。
互联网的规模打法屡试不爽。先用低价甚至是补贴来抢占规模，然后通过精细化运营，呈现规模效应。近几年跑出来的滴滴、美团外卖都沿用这一打法。
在社区团购领域，这一打法同样适用。王世雨将社区团购发展分为两个阶段第一阶段是跑马圈地阶段，第二阶段是长跑，比拼的是供应链能力以及高效的管理。
“只有有了用户规模才会在后端供应链、资本等方面有话语权。”在王世雨看来，第一阶段会持续多久，归结于资本的热情程度，“如果vc愿意去投这个行业的第十名，那战争很难在短时间里面结束。之前团购第十名也能拿到钱。不过，现在市场环境下，大家都十分理性和谨慎，我觉得第十名很难拿到钱。”
传统电商、门店通常采用大促销来吸引用户，社区团购对于团长的依赖，决定着它要快速抢占规模，就要快速挖掘团长。
社区团购平台招募到团长主要分为两类，一类是小区门口商店的店主，一类是赋闲在家的宝妈。
招募的方式也通常有两种，一类如松鼠拼拼，以强地推为主，介绍为辅。CEO杨俊出身美团，他沿用美团早期的拓展方式，每个城市设立地推团队，对于小区里的店面挨个扫过去，说服店主充当团长。另一类如食享会，依靠宝妈相互介绍，给予一定奖励，地推为辅。（也有行业人士告诉虎嗅精选，有平台为提高增速，采用违规的多级分销模式。这个不在文章讨论之列）
团购平台们将团长分为头部、腰部、尾部，其管理策略也不同。对于头部团长，通常会签独家合作协议进行深度绑定，提供资源上的倾斜。腰部和尾部团长主要是提升业绩，让他们看到收入的增长。
当王世雨决定投食享会时，团队内有人提出了这个模式的缺陷。“这个行业门槛进入比较低，所有人都可以进入。”
一名长期关注零售领域的投资人将社区团购和社区生鲜店做了对比：“在我看来，社区生鲜店可以通过早期优势店位的占据，再加上一定程度的补贴，让其他家店开不起来，毕竟一个社区门口也就那么几家店。但社区团购很容易进入，哪家给的分成多团长就去了哪家。”
团长招募几乎零门槛。以社区团购发源地长沙为例，2018年下半年，长沙涌现出200多家社区团购公司。他们规模并不大，拉上几十个微信群，去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈，便能开团。这类小平台多为区域性质很难规模化扩张。
领跑者们并不将这些小打小闹放在眼里，他们在意的是那些具备实力的玩家是否会破坏规则——不追求模式的健康性，通过不计成本的补贴将平台上的头部团长挖走。事实上针对团长的恶性争夺已经发生。
新经济100人描写过一个细节，一家头部社区团购公司之前为了挖上海的一个团长，曾一共寄出40箱试吃，都是价值100元以上的水果。最开始一天一箱，之后改一天两箱，再之后增加到一天三箱，最后对方说：“你别给寄了，我做。”
“团长资源实际上已经成为了公共资源。”该公司的城市经理说，团长的联系方式往往只需要花几万块钱就可以从对方员工手里买到。
摆在明面上的是，有平台将对团长的提成从行业默认的10%，提高的15%甚至20%。依据刘凯给到虎嗅精选的说法，10%是你我您多年摸索而得到一个平衡点，随后被同行效仿，这个比例刚好既能使平台、团长双方赚钱，又能让消费者感觉卖的便宜。
社区团购的毛利在25%到30%，如果将分成比例提高到15%到20%，剩下的5到10个点很难覆盖住覆盖人力、市场推广等成本。抽成的提高，相当于烧钱挖人。
也有平台给团长发保底工资。对此，有从业者不以为意，“开工资就不是社会化力量了，开工资相当于当成自己的员工，员工就没有创业的力量。”
没有平台承认有头部团长被竞争对手挖走，他们将离开的团长形容为考核不过关被自然淘汰掉。
这是虎嗅社区团购报道的上半部，探讨了这一模式在理论上的成立与否，以及在操作中的隐患。在下半篇中，我们将探讨社区团购平台如何去解决团长流失这一问题。
现在头部玩家已经达到月交易额破亿的规模，初步形成规模。但当形成规模之后，团长的运营标准化，对于社区团购而言，头部团长的重要程度降低。而之后的比拼关键在于供应链的搭建。
下篇中，我们详解了社区团购如何做团长的标准化运营，降低对头部团长的依赖，以及做供应链中的难点。
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