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2024-03-14 10:01
天天说“数据驱动”的领导,其实可能在“直觉驱动”

本文来自微信公众号:刘润 (ID:runliu-pub),观点:刘润,主笔:歌平,编辑:二蔓,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文探讨了很多公司口头上说的"数据驱动"、"用户驱动"等的实际情况,并指出很多时候领导的决策还是基于直觉而非真正的驱动力。文章还以公众号运营为例,详细解释了如何以数据驱动的方式运营,并选出真实反映运营情况的关键数据。

• 💡 驱动的本质是"它一动,其它就动;它不动,其它也不动"

• 💡 公众号的"数据驱动"是通过选取真实反映运营情况的数据并让其指引运营来实现的

• 💡 公司需要找到真正的驱动力,并围绕它持续前进

数据驱动、用户驱动、市场驱动......


这些表述,你一定不陌生。


如果现在评选一波公司里最流行的黑话,“驱动”这个词一定入选。有的领导,巴不得每次开会时,直接把各种“XX驱动”挂在嘴边,翻来覆去地说。


但是,那些说着“XX驱动”的公司,真的做到了吗?甚至说,他们真的明白自己在说什么吗?


我觉得,未必,说这句话的领导自己,都未必真正理解了到底什么是“驱动”。


比如,你有没有遇到过这样的场景?


领导开会说我们要“数据驱动”,买了昂贵的统计软件,让你去做一大堆调研,再负责50项数据的收集与分析,形成一份详尽的报表。


但当你加班到深夜,把辛苦统计来的数据发进群后,领导却根本不看,更没有讨论、没有分析。最后的改进方向,是靠下一次开会时领导的指示。


这样的企业,嘴上说着“数据驱动”,其实本质是领导的“直觉驱动”。


还有这种情况,明明说着“用户驱动”,却到处追逐热点,今天短视频火了就做一阵短视频,明天AI火了就做一阵AI。什么都做,却没有在任何一个领域想过怎么给客户真正的价值。


这样的企业,嘴上说着“用户驱动”,其实本质是“热点驱动”。


你看,领导以为的驱动,和真正的驱动,往往是两回事。就像开车你得先能找准油门在哪,车才能往前跑一样。


今天,我想和你聊聊“驱动”这件事。正好就从你家里的汽车开始聊吧。


一、驱动的本质:它一动,其它就动,它不动,其它也不动


请你先暂停10秒,思考下面这个问题。


你家的汽车,究竟是被什么驱动的?给你4个选项:


A、方向盘

B、车轮

C、变速箱

D、发动机


10秒钟到了,你的回答是什么?


先公布答案,是D,发动机。你选对了吗?


为什么?因为驱动的本质,是后续变化的起点,是结果的原因。用数学语言说,是自变量和因变量的关系。


或者,用最通俗的话说:


所谓驱动,就是“它一动,其它就动;它不动,其它也不动”,先有驱动,再有其它的所有。


有了这个概念,你再看看,驱动汽车的究竟是什么,是不是就很清楚了?


显然不是方向盘,方向盘只能在车跑起来后,调整往哪个方向开。


也不是车轮,车轮它并不会自己转动,它只是被驱动的结果。


更不是变速箱,变速箱只是传动装置,一个中间人,把发动机产生的动力传向车轮。


真正驱动汽车的,是发动机。


发动机一动,其它部件就会动。只要发动机不动,其它部件再怎么折腾,也没法让车前进半步。


再看一遍那句话:它一动,其它就动;它不动,其它也不动。


这,就是真正的驱动。


用金庸小说打个比方的话,欧阳锋就是“九阴真经驱动”,鸠摩智则是“六脉神剑驱动”。


秘籍不出现,你就见不到他们。秘籍一出现,他们立刻闻声而来。


经营一家公司,就像驾驶一辆汽车。所谓找到企业的驱动,就是在纷繁复杂的业务结构中,找到真正起决定性作用的那个要素。并让它带动整个企业,持续向前。


请注意了,这里有2个关键步骤,缺一不可。


1. 找到真正的驱动;


2. 让真正的驱动指引你做事。


听起来有点复杂?那我给你举个具体的例子,比如,你正在看的这个公众号。


二、公众号的“数据驱动”


我们这个刘润公众号,就是以“数据驱动”的方式运营。


怎么个数据驱动?是每天统计阅读量,然后按阅读量发奖金吗?


不。那不叫数据驱动,顶多叫“按阅读量考核”。


回忆一下驱动两步法,数据驱动,就是这样两步:


1. 选出真实反映公众号运营情况的数据;


2. 让这些数据,指引我们做事。


先看第一步,选数据,选出真实反映公众号运营情况的数据。


为什么这么说?因为有很多数据,并不真实反映公众运营情况。


比如阅读量。


你可能会诧异,什么?阅读量?你们竟然不看阅读量?


没错,我们不看阅读量。


因为,阅读量只是所有因素综合后,呈现出的一个最终结果。而一篇文章的阅读量高,原因可能有很多。


比如,可能是因为标题党,吸引很多人打开,打开后却对内容失望。


也可能是因为迎合了读者的某项情绪,引起疯狂转发,却没有吸引来我们期望的目标读者,也就是热爱商业的你。


总之,只看阅读量,对公众号不一定是好的结果。


打个比方的话,阅读量就像企业的营收数据。虽然它一定程度上可以代表企业的经营情况,但如果经营企业只盯着营收,而忽略了利润和现金流,那显然找错了靶子。


那我们看什么?什么数据才能真实反映公众运营情况?也是经过长期的对比和摸索,最终,我们选择了这样三个数据:


打开率、分享率、新增关注数。


我们一项项来看:


1. 打开率


打开,就是你在公众号界面看到了新文章,觉得“这篇看起来有点意思”,点进文章的这个过程。


打开率,代表标题的质量。


当一篇文章推送给数百万读者时,他们能看到的,只有一个标题。只有先让读者打开文章,后续的一切转化,才有可能发生。


2. 分享率


分享,就是你读完文章后,觉得“说得对啊!我领导就是这样!”,然后屏蔽领导转发到朋友圈,或者转发到闺蜜群的过程。


分享率,代表内容对老读者的价值。


标题,只能吸引已有读者打开文章,内容的价值,则决定了他们是否会转发,进而带来吸引新读者的可能。


3. 新增关注数


新增关注数,代表有多少新读者看到这篇文章后,觉得“哎,这个叫刘润的说的有点意思,我关注一下,再给你一天机会,看看你明天的文章怎么样”。


新增关注数,代表内容对新读者的价值。


读者,是公众号的资产。持续吸引新的读者,才能保证公众号资产持续做大。


找到这三个数据后,第二步,就是让这些关键数据,真正驱动公众号的运营。数据一动,我们就动。


只有数据,没有调整,那是假的数据驱动。


每天,公众号都会产生前一日文章的统计数据。整个团队必须围绕这个数据,分析过往文章的优缺点,并在未来的文章上改进。


比如,打开率高,但分享率和新增关注数低。说明文章过于“标题党”,是个危险的趋势,必须调整。


打开率低,但分享率不错,说明文章内容没有大问题,但标题没有激起读者的打开欲,需要继续优化起标题能力。


打开率和分享率都高,但新增关注数低,说明这篇文章在被转发后,无法引起“被转发人”的兴趣,可以继续优化内容受众,引起更多人共鸣。


三者都低,则说明文章从选题上就出了大的问题,没有击中读者的痛点。


修改后,会继续产生新的数据,再根据新的数据,不断重复上述过程。当然,公众号的考核,也会围绕这些数据进行。


就这样,数据-调整-新数据-再调整。数据才能真正驱动公众号团队,推动公众号向前。


驱动,就像交响乐团的指挥棒,所有人的行为都随它而动,随它而调整。


首先,你要找到合适的指挥棒,挥舞着金箍棒指挥,就算是指挥帝王卡拉扬也吃不消。其次,乐队每个成员,都要跟着指挥棒的节奏奏乐,不能拿指挥棒当摆设。


只有这样,乐团才能奏出华美的乐章。


三、你的公司,究竟被什么驱动?


说完了什么是驱动,请你想一想,你的公司,究竟被什么驱动?


开头提到,“驱动”这个词,如今就像黑帮片里的“风紧,扯呼!”一样,已经成为商业世界的黑话。


在和创业者聊天时,我就发现,“我们是一家XX驱动的公司”这个句式,几乎每次都会出现。


但是,大多数人都只是凭感觉做事,从没有真正梳理过,自己公司的驱动力究竟是什么。


比如,当创始人说“产品驱动”时,他实际说的是“我对自己的产品很满意”。


同样,当他说“创新驱动”时,他实际说的是“我们在不停推出新品”。


其实,这个世界上存在着很多种驱动,每种驱动都有其适用范围。但关键是,你要真的理解自己的公司是由什么驱动,并坚决执行。


有的行业是“流程驱动”,比如飞行员,他们有着厚厚的“飞行员操作手册”,飞行员的每个动作,每个操作,都必须严格按照手册流程执行。


一位30年经验的老机长,说我已经熟的不能再熟了,流程就不看了,我跟着经验走,可不可以?


绝对不行,这套手册是民航界无数前辈教训的结晶,甚至是无数家破人亡换来的血的代价。


即便要调整,那也是流程先调整,动作后调整,所有人都要跟着流程动。你看,流程驱动。


有的企业是“创新驱动”,比如3M,你可能听说过,3M公司的员工经常发明一些看起来“没什么用”的东西,公司却也鼓励这种行为。


这些“没用”的发明,或许在此后某一天,就能打开一片全新的市场。


比如曾有一位3M员工,本想研制一种很粘的胶,却无意中开发出了一种“没那么粘”的胶。当时大家都认为这种胶没什么用,但后来却摇身一变,成为大受欢迎的3M即时贴。


创新驱动的关键,是先有创新,再有市场。有了创新,再去为创新找市场。


甚至通俗点说,让“看起来没用”的发明,排在“有用的需求”之前,才是真正的“创新驱动”。


那你可能要问,如果我没有那么多资源去做创新,只能先有用户的需求,再为需求发明解决方案。需求在前,发明在后,这叫什么?


没错,你可能已经能回答了,这就是“用户驱动”。一旦用户的需求发生了变化,企业也必须跟着改变。用户一动,其它就跟着动。


高度竞争的消费品市场,大多都是用户驱动。


甚至,标题里提到的“直觉驱动”,也是一种合理的形式。


在很多小公司中,老板往往有着深厚的行业经验,非常清楚如何在这个行业做事。而公司其它的“小朋友”,本质都是老板的“助理”。


在这样的公司中,直觉驱动,就是最好的。当然,这样公司的发展与天花板,也高度仰赖老板直觉的质量。


四、最后的话


总结一下,听完驱动的故事,你收获了什么?


我觉得,所有具体的方法,数据驱动怎么做,创新驱动怎么做,都不重要,它不一定适合你的企业。


重要的是,你一定要清晰准确明白地理解这个概念,并从自己庞杂的业务中,剥离出真正的驱动力,然后真正围绕它,让它驱动企业前进。


还记得那个比喻吗?经营企业就像开车,只有先找准油门、向发动机给油,让汽车开动,才有后续的所有可能。


不要嘴上说着“创新驱动”,却做着抑制创新的事。


不要嘴上说着“数据驱动”,却不看数据,只看直觉。


不要嘴上说着“用户驱动”,却不看用户,只追热点。


祝你找到自己真正的驱动力。


本文来自微信公众号:刘润 (ID:runliu-pub),观点:刘润,主笔:歌平,编辑:二蔓

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