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2019-01-12 10:48
2018,电竞贼尬

作者:Leo刘尊


头图来自视觉中国。

 

如果只用一个词形容中国电竞行业的2018,可能是「尴尬」。

 

你可能会说:什么鬼?IG夺冠都刷屏了,95后00后买的皮肤比衣服都多了,机构预测市场规模都高达800亿了,电竞行业怎么会尴尬呢?

 

你还可能会说:如果一个词概括,应该是「文体两开花」才对——整个行业在文娱、体育这两方面的发展双双进入了快车道。


 

是的是的,2018年中国电竞的突飞猛进,氢媒财经都看在眼里。


但若将视野深入到电竞产业以及背后的本质的逻辑线索,你会发现,确实尴尬?

 

看似卖白粉,实则卖白菜,尴尬

 

不论是业内人士还是圈外看客,2018年「电竞」这个词很大程度上与「IG夺冠」紧密相连。作为电竞行业龙头的腾讯,也将其写入了2018 Q3财报:「二零一八年十一月,Invictus Gaming (IG)在英雄联盟全球总决赛成为中国大陆首支夺冠的电竞团队,此场总决赛亦创下观战人数的新纪录。」

 

然而有意思的不是这份Q3财报「写了什么」,而是「没写什么」。要知道,这份Q3财报首次公布了腾讯云的营收,而对于电竞业务只提到了那这一句话。电竞业务发展如何?营收多少是否实现盈利?同比增减?这些情况只字未提。

 

事实上,近年来腾讯在电竞行业最大的动作是推进目前最成功的电竞赛事——LPL(英雄联盟职业联赛)的联盟化。即类似NBA一样一个城市分配一、两支电竞队伍,如第一批LPL主场城市公布的,LGD落户杭州,Snake选择了重庆,OMG去到了成都。

 

理论上,在联盟化制度下,俱乐部可以通过其主场获得政府以及新合作伙伴的赞助。这也会使得他们从所在地区收获大量的粉丝。这些组织可以经营他们自己游戏产业,并且加以扩大。长期而言,这对于电竞行业商业化或是利好,但仍有待观察。

 

然而尴尬的是,短期来看,这一做法的商业化并不算成功。

 

从腾讯的角度看。电竞联盟化收的钱是一次性的。腾讯做电竞其实不赚钱。电竞对于腾讯来说,最大的作用其实是变相市场营销,维持游戏热度。

 

但即使是市场营销,也并非总是如IG夺冠那样刷屏。比如腾讯做过电竞题材的综艺、影视作品,就不太成功。以其中的重头戏电竞+综艺来说,《超越吧!英雄》举例,自2018年12月27日上线至今,第一集播放量为5457万。作为腾讯一档S级节目,这样的数据算不上亮眼,豆瓣上暂无该综艺的评分。去年年底上线的《王者出击》,均集播放量高达2亿,豆瓣评分只有4.0。

 

可见,相对于近年来大火的说唱、街舞甚至电音+综艺,电竞+综艺并不算成功。


从电竞俱乐部的角度,目前国内的LPL俱乐部中,只有EDG战队和RNG战队两家俱乐部实现了盈利,其他俱乐部都在赔钱。

 

赔钱的原因,一方面在于成本较高。LOL自媒体起小点之前透露过一个职业英雄联盟俱乐部的基本人员配备:领队一名、教练一名、五名正式队员、一名替补队员。鉴于中国特色,每个俱乐部一般都会请一名煮饭的阿姨。训练基地的房租至少是1万元一个月,再加上衣食住行,每个月的开销不低于人民币10万元。条件较好的一线队伍,一个月开销至少得20万元。

 

另一方面在于收入单一。理论上,传统俱乐部的收入来源可以有:冠名、赞助、合作定制、周边产品、代言、直播收入、赛事奖金。其中,品牌冠名及赞助、直播、版权属于B端收入;C端收入与其他行业的IP变现类似,包括周边衍生品开发。

 

然而,目前的状况是,来自B端冠名和赞助的收入,占整个俱乐部收入的80%。而其余的收入加起来不足20%。尤其是C端收入占比更是少得可怜。


其背后原因是,用户付费率、金额都相当低。艾瑞数据显示,一位典型的用户画像是19-24岁青年,虽然观赛频率不算低,但付费金额在100元以下。



至于联盟化,最火热时其名额飚至9000万元,最低时也是数千万的价格,电竞俱乐部在交出这笔巨款后,商业化进程仍有待观察。

 

总而言之,回顾2018年电竞行业,其尴尬之一,在于电竞行业仍被置于「市场营销工具」这一定位,宣传造势之余,在商业化的道路上仍推进缓慢。

 

看似万人空巷,实则人走茶凉,尴尬

 

中国电竞脱胎于游戏,成熟于娱乐,爆发于赛事。这是整个行业最底层的逻辑。

 

然而回顾2018,不论是游戏、娱乐还是赛事,看似万人空巷,实则人走茶凉。这也是2018电竞行业商业化难的核心原因。

 

先说游戏。

 

众所周知,近年来单款竞技类游戏的热度,维持一年左右便开始大幅衰减。诸如《魔兽世界》、《英雄联盟》、《王者荣耀》、《刺激战场》等经久不衰的现象级游戏,本就寥寥无几。而这类量级的游戏才是电竞开花结果的土壤。

 

近两年来,移动电竞游戏市场占比迅速提升,根据艾瑞咨询的数据,其2017年已与端游电竞游戏市场占比持平。预计未来随着更多电竞产品的出现,移动电竞游戏市场占比将进一步提升,2019年或达到51.5%。

 


移动游戏将成为电竞市场主流,但它越来越成为「快消品」,其的特性是:火的快,凉得更快;而电竞产业受制于人才培训、场地租赁、赛事组织甚至地产建设(如电竞小镇)等因素,是个需要持续投入的「慢产业」。

 

当「快消品」撞上「慢产业」,时间错配的问题就出现了。

 

以《王者荣耀》为例,百度指数显示,其巅峰时期在2017年上半年,而其官方移动电竞赛事KPL 在2016年9月才诞生。等到KPL 2018年3月逐渐成熟走向巅峰,《王者荣耀》却早已热度大减。尴尬,游戏火时,电竞没起来;电竞起来时,游戏却凉了。



再如,网易的《阴阳师》甚至在其大火期间,完全错过了电竞。


再看娱乐。

 

游戏+电竞+娱乐,你脑海里第一个词多半是「游戏直播」。游戏直播一方面给电竞赛事传播赛事IP、提供版权费用,另一方面也是玩家在游戏之外的主要娱乐方式。

 

2018年你看到虎牙上市大涨,看到斗鱼传闻上市,看到YY营收又涨了多少。但你没可能看到的是,游戏直播其实也在降温。根据艾瑞数据的统计,2018年11月,游戏直播排名前6的几大平台,有5家月独立设备数(类似月活)有明显下滑。

 


尴尬的是,游戏直播本身没做错什么,是游戏热度下降了,是赛事时间错配了,自己夹在中间跟着降温,非常无奈。

 

最后重点说说赛事。

 

根据企鹅智库的数据,用户观看比赛最主要的原因,在于学习技术。而学习技术的前提是玩游戏,不玩游戏,大概率上不会观看比赛。这本是一个简单的逻辑推理。

 


尴尬之处在于,回顾2018年电竞行业,氢媒财经看到最多的说法是:「电竞体育化」、「对标传统体育赛事」、「更强大、更独立的行业」。这种说法或许是想避开游戏寒冬的困扰,获得更高估值也好;或许是提振行业士气,浇灌鸡汤也罢。在氢媒财经看来都可能误入歧途。

 

电竞与传统体育有着根本的区别:

 

·观看动机方面,电竞赛事的主要动机是学习技术,传统体育赛事的是娱乐休闲;


·观看渠道方面,电竞赛事的主要渠道是游戏官网和直播,传统体育赛事的是电视和网络;


·观众粘度方面,电竞赛事的粘度弱,不玩即不看,传统体育赛事的强,如不打篮球也看NBA;


·观众年龄方面,电竞的主要用户是18—25岁年轻人,传统体育则近乎全民参与者。

 

明白了这些区别后我们会发现,电竞赛事、游戏、直播等等,本就是一条船上的。既没法完全独立,更没法对标传统体育。


着眼于游戏本身,进而塑造IP价值才是正道,否则赛事有可能沦为“无源之水”的空谈。

 

除了被大事宣扬的「对标传统体育赛事」概念,2018年电竞赛事也有不为人知的尴尬之处——中小赛事几无关注。

 

百度指数显示,2016年1月以来,LPL(英雄联盟职业联赛)、KPL(王者荣耀职业联赛)、LSPL(英雄联盟甲级联赛)的百度指数如图。可见,除了LPL大火以外,其余两个都成了「陪衬」。在要知道,这还是官方主办的、目前玩家最多、热度最高的端游和手游的电竞比赛了。

 


行业老二网易则更为尴尬,入局晚、投入少且不论。关键问题在于网易的吃鸡类游戏羸弱,因此其电竞赛事网易电竞NeXT——网易电竞系列赛,主打RPG类游戏如《梦幻西游》、《逆水寒》、《倩女幽魂》、《楚留香》、《阴阳师》等。

 

相对于《王者荣耀》、《英雄联盟》拼技术操作、战略配合,大量网友质疑网易的比赛拼的是装备、氪金。就目前来看网易电竞系列赛仍不温不火。网易电竞NeXT官网首页的6个赛事视频,只有前2个播放量超过100,分别是477和532次播放...

 


行业中小型玩家同样难逃关注度低的命运。如英雄互娱发起的HPL(英雄联赛)自称大东亚地区最大的移动电竞赛事,比KPL上线的时间都早(2015)。比赛项目有《全民枪战》、《炫舞天团》、《巅峰战舰》、《弹弹岛2》、《影之刃2》、《无尽争霸》等。然而HPL举办到2017年就戛然而止。其官方微信订阅号简介为「永不落幕的竞技场」却在2016年就「落幕」了——2016年12月后再无更新。

 


写在最后

 

2018年中国电竞的尴尬在于,整个行业仍处于初级阶段却恰逢游戏行业寒冬,如此处境催生各自窘境。

 

但2018的尴尬,并不意味着2019的衰落。相反,回顾各大电竞赛事以及游戏企业的得失,是希望有则改之无则加勉,在2019年迭代旧的自己。


不沉醉于一两次刷屏新闻,不追捧华而不实的市场规模,从罔顾事实的概念中跳脱出来,才能看到行业的现实。

 

中国电竞,昨天的尴尬,也可以是明天的伟大。

氢媒

作者 Leo刘尊

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*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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