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2019-02-12 23:31
春节档反思录

文 | 鹏翔

编辑 | 师烨东


7天58.4亿票房,同比去年春节57.7亿微增1.2%;场次高达289.6万场,同比去年的234.5万场增幅高达23.5%;但是人次只有1.31亿次,相比去年的1.45亿人次下滑9.7%——刚刚结束的春节档,交上了让人大跌眼镜的答卷。


对于市场此前的高预期来说,持平的成绩,就是大跌。


春节档之所以最开始挤进了13部影片,是因为大家对其他档期都有点没信心——2018年7月之后的6个月里,只有《毒液》大卖的11月票房同比是上涨的,剩下的月份票房都出现了下跌,还包括2018年10月29.2%的跌幅与今年1月32%的跌幅。


不难想象,在市场缓慢前行时,想要盈利的电影对一个热门档期的渴望,尤其是对一个连续多年上涨甚至大涨、并且在2018年的春节还实现了将近58亿的票房和将近70%的增幅的7天假期的渴望。


虽然观影人次没增加,春节档的各种乱象却多到了令人啼笑皆非的地步——影城经理坐地起价,发行方怒而申请停发影城秘钥,各电影都出现了水军互捧互黑,甚至出现了某电影高星评价改一星的操作……


春节档到顶了吗?我们该如何回看这个春节档期?2019年的电影市场又会怎么样?


春节档到底能容下多少电影?


与去年三片过10亿类似,头部影片仍然占到了档期票房的绝大多数占比,去年三片48.3亿票房占到了春节7天总票房的83%,今年3片45亿票房占到了档期总票房的77%。


3片45亿票房占到了档期总票房的77%


实际上,毒眸此前在的文章中就说过,在一个7天及以下的短档期内,无论是春节档期还是圣诞、五一档期,影片票房分布都难以平均,尤其现在观众对于口碑异常敏感,两天甚至一天之后就会迅速分化定格,大部分观众只会选择一到三部电影观看,档期内的票房前三名,基本都在60%甚至70%以上的占比,以为挤进去春节档就能捞一笔再走,只存在于想象之中。


与去年不同的是,去年有三部影片最终票房超过了20亿,《唐人街探案2》《红海行动》这样的影片在档期结束后仍然走出了长线的走势,最终票房也超过了30亿;而今年除了《流浪地球》,剩下两部头部影片《疯狂的外星人》与《飞驰人生》预测总票房都在20亿上下,《流浪地球》一家独大的情况更加明显。


而且去年6部影片除了《祖宗十九代》盈利堪忧,剩下影片都赚到了钱;今年即便《神探蒲松龄》和《廉政风云》这两部影片有多年的票房金字招牌成龙和影帝刘青云、张家辉,最终的票房落点都在两亿内,能否收回成本都打上了问号。


《神探蒲松龄》


去年的《红海行动》与今年的《流浪地球》都向市场证明,观众在春节并非只需要喜剧,不同类型的影片在档期内都有机会,但是前提是一定片子要好,至少在观众心目中口碑要够爆。连续两年的春节档也已经证明其可以使得5部风格不同、成本高低有别的电影盈利,甚至可以容下三部喜剧都收回成本,但是总数8部的影片数量,一定是超纲的——这不是一个来了就能赚一笔就走的档期。


重新审视发行的作用


今年的逆袭比以往来的更快一些。


前两年的春节档,口碑还不错的《乘风破浪》与《红海行动》,都是发酵了四五天之后,影片的排片与票房才开始缓慢上升,到春节结束才开始走出长线的爆款影片走势。今年《流浪地球》则在第二天排片与票房就开始逆袭,第三天就实现了登顶,并且在大年初五、初六连续两天单日票房过4亿,与其余影片拉开了差距。


《流浪地球》春节档数据趋势图


今年春节由于竞争过于激烈,因此上映之前在影片的发行上滋生了不少乱象,一些三四线城市的影城经理狮子大开口公然向发行人员索贿,有的影片发行方拿着现金要求排片占比第一,而《新喜剧之王》的发行团队也与不少影城闹出了停秘钥的事件。


但是回过头来看,这一切争执和矛盾在电影上映的第二天就没了意义。预售和第一天的排片占比甚至已经不能决定第一天的票房了,预售本来和《飞驰人生》相差不多的《新喜剧之王》上午口碑发酵,下午就开始掉队;《疯狂的外星人》的排片和票房优势,在所有影片口碑发酵有了对比后也仅仅维持了一天。


实际上,早在一年前,就常有发行人员向毒眸感慨,发行现在的主要作用就是争第一天的排片,能影响到的全国的排片占比都已经在个位数了。现在来看,在一个竞争激励的档期,最终的成绩和发行营销能力似乎并无太多直接关联,而是更加关切到影片本身的质量。


如果在档期内首日排片和发行的作用越来越小,那么未来如何挑选档期,就成为一部影片上映前重中之重的事情。《疯狂的外星人》和《新喜剧之王》这样的影片,如果不选择春节档,凭借着宁浩+两位喜剧影星以及周星驰的号召力,最终成绩可能并不一定会比现在差。


《疯狂的外星人》


对于发行团队来说,区域和分线的发行可能是未来的重要方向。寻找自己擅长的影片与擅长的区位,将其结合做到最大化,是在竞争激烈档期更有意义的事情。影片在春节档期的全国成绩,更多看的是影片质量本身,而不是发行能力。宣发目前看起来可以给好片子锦上添花,但是难以给口碑不行的影片雪中送炭。


高票价下被高估的小镇青年与消费力


高票价是这个春节档最热的话题之一,也正因为高票价,今年春节档流失了不少观影频次较低的增量观众。


分区域来看,还有票房涨幅的只剩一线城市。拓普电影智库的数据显示,春节期间,北上广深实现了7.2亿票房与1455万观影人次,相比去年的6.3亿票房与1411万人次都有提升,虽然票房增长不少来自于票价的增长,但是人次还算出现了上升。二三线城市的票房都与去年春节期间持平,但是人次上都出现了10%的下滑,四五线城市则出现了人次与票房的同时下滑。


2018、2019年春节档票房数据对比


二线以下城市的“小镇青年”一度被认为是中国电影市场未来的主要增量人群,目前来看过年回到小镇的一线城市青年都没有能够带动起来三四线城市的票房,短时间内似乎很难从这个群体挖掘更大的票房增量。


这个春节档的降幅也是整个2018年“小镇青年”的缩影:数据显示,2018年三四线城市票房增幅约在8%左右,较2017年的29%已有大幅下降;此外,2018年人均购票频次约为3.5次,和2017年持平。票补相比前几年的疯狂已经非常冷静,留下来的存量观众观影习惯已经相对固定。


但是对于这个春节档来说,不仅仅是小镇青年,一些在一二线城市月入过万甚至两三万的读者也在毒眸的后台留言,都被二三线城市“超过100元的电影票”挡在在门外。


月入过万的人为什么会觉得100元的电影票贵?这是一个需要电影人反思的问题,不仅仅是因为很多人没有观影消费习惯,更源自于服务的缺失:君不见,春节期间火爆到三线城市的影院一个小马扎都要收费40元,消费者花40元坐在影院过道内看片,这样的体验,提何服务与舒适感?挤在过道临时摆放的马扎上,又如何能培育起来观众的消费意识?如果消费者恰好看了一部不喜欢的影片,是不是会导致一整年都不会再进影院了?如果在家打不花钱的《王者荣耀》或者“吃鸡”能给很多人带来与电影院里看电影同样的娱乐或者是时光消磨,那消费者为什么一定要去电影院挤着看电影?


部分影院兜售过道票


我们是否还需要一个飞增的银幕数量?


今年春节档的平均上座率只有35%,比起去年的46%有了大幅的下滑。很多指着在春节档大捞一笔的三四线影城,可能并没有拿到想要的成绩。


实际上,上座率的下滑将不仅仅是春节档的问题,而可能是全国影城在今年都要面临的问题。


2018年,全年净增银幕数达到了9200块,内地银幕总数也突破了6万块,同比增幅约为18%。尽管这一增长速度已经降至2014年以来的最低值,几乎只有2015年(34%)的一半,但仍旧远远高于同期全国观影人次5.55%的增幅——供给与需求间的不匹配,仍然是行业没能消化的一大难题。


去年年末,国家电影局日前向各省、自治区、直辖市电影主管部门,各电影院线公司下发了《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》,其中提到到2020年,全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上,这意味着未来每年还需要增加一万块银幕,也意味着每年可能需要增加上千家影院。


这意味着每年可能需要增加上千家影院


2018年的时候,圈内人估算能赚到钱的影院可能还不到10%,今年面临的形势可能更严峻。


对于现在的院线市场来说,大量影院票房增幅放缓,一二线城市的影院挣扎于高租金,而三四线城市的影院挣扎于没有观众。如果观众的增速开始放缓甚至是下降,我们还需要这么多影院与银幕吗?长远来看,电影市场是向好的,但是短期来看,数量的增加可能未必是必要的,淘汰可能是现阶段更必要的——先淘汰整顿,再往前走,未必不可。


如何面对2019年的电影市场?


1. 对没有增长的市场放平心态


今年的春节档都没有了大增,那么可能意味着在优秀影片匮乏的2019年,票房前景更不明朗。市场的缓速增长甚至是票房的同比下滑可能是未来两年短期的常态,电影人对此要放平心态。


老一批的观众都已经有了最基本的审美,故事逻辑是当下大部分观众最看重的点之一,因此市场上捞一笔钱就走的“神话”越来越难出现。培育新的观众还需要时间,过去的电影行业似乎被当成了一个圈钱的行业,如今的影人要意识到电影生意是一个服务行业,做好服务,拍好片子,做好影院,观众才可能越来越多。


2. 进口片增多,国产片面临更激烈竞争


今年1月的电影市场苦于没有足够的好片,票房始终在下滑,整体一月份票房也大跌了超过30%,月末《死侍2》的上映颇有种“救市”的意味。


2019年1月的票房市场


实际上,除去批片不断创下引进纪录数量越来越多,各种档期对于好莱坞大片的限制也越来越松。今年的春节档就紧接着进口片的前后夹击,而去年的暑期档也能看到越来越多的好莱坞面孔。


春节档的持平或许意味如果国产片撑不起来票房,可能会有更多进口大片出现在各个原本被“保护”起来的档期。国产身份和档期都不会是电影的遮羞布,未来影片一定要直面更多来自于全球的竞争。


3. 院线洗牌会以小影院死亡开始


去年虽然整体票房微增,但是大部分影院的生意很难做,尤其三四线城市的中小影院,除了春节档,有了《战狼2》《我不是药神》这样全民爆款的影片才会有观众。今年毫无疑问会比去年更困难,也一定会出现大批中小影院无力经营,或是被收购,或是关门倒闭。院线整合未必会大张旗鼓发生,但是一定会伴随着中小影院的死亡来进行。


大批中小影院或将无力经营


院线整合的同时,影投、院线与影院也要意识到,过去几年的飞速发展中,我们只注重了数量的扩张,而忽视了没有跟上的需求与质量,做好服务是过去几年下游发展中被遗忘的一个点,也应该是之后的重点。


4. 不要对2020年的春季档有过高期望


今年过后,明年春节档还能不能大增,就被打上了一个问号,只有出现一部以上现象级的作品,可能才会拉动更多消费者走进影院。现在电影行业面临的不仅仅是内部自己的竞争,更是与其他娱乐方式的竞争,而随着科技以及其他娱乐方式的进步,电影院很可能在2020年的春天就不是民众春节的首选了,电影人对此要始终保持警惕。                              


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