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“跑不动了。”
一位新茶饮行业老兵如是评价当下的行业。
“（新茶饮行业）前三年新鲜、年轻，有种势能，到了2019年，大家都有了一点点的疲惫。”他解释。
一方面，新品牌的机会窗口正在关闭。就在去年上半年，哪怕后劲乏力，鹿角巷和答案茶这样的品牌，还能通过一款产品打爆市场。进入2019年，新晋品牌想搏出位，却在日益艰难。
另一方面，泡沫与浮华尽去，茶饮品牌们集体露了真容，全行业进入了深耕阶段。狂飙突进之后，他们不仅要面对开篇所述的管理、开店节奏等内部问题，也要面临消费者的喜新厌旧、行业竞争加剧、shopping mall关闭潮等行业共同问题。
就算对于身处新茶饮头部的喜茶奈雪，挑战也始终存在。
喜茶已经是一家突破6000人的公司，随着门店和员工数激增，管理难度越来越大。
再比如，奈雪如何保持较快的开店速度，同时保持稳定现金流，这也是一场需要玩高明的“平衡游戏”。
这两家作为新茶饮行业的头部品牌，在行业三年高增长的红利期中一路高歌猛进，如今这波趋势的潮水趋于平缓，真正的考验才刚刚开始。
近一个月，虎嗅精选探访数家新式茶饮品牌，了解他们的发展现状。关于茶饮行业的新篇目是，在充满挑战的2019年，头部玩家能否应对管理问题、市场变化，转危为安；在竞争日益激烈的当下，区域玩家们是否还有生存的可能。
这篇有关新茶饮的报告全文月1万字，将分上下两篇发布。本文为上篇，主要为还原新茶饮行业与喜茶的商业逻辑。
一、资本助推的背后
2017年12月美团点评发布一篇《2017 年我国饮品店发展报告》，里面估算我国现制奶茶行业潜在规模接近 1000 亿元。 这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。
押注下一个星巴克，成为所有资本的期望。茶饮行业迎来前所未有的融资高峰。
继2017年喜茶、奈雪相继宣布过亿融资，去年3月，成立2年多的奈雪の茶宣布完成A+轮融资，融资金额为数亿元人民币；一个月之后，成立6年的喜茶宣布完成B轮融资，投资方为美团点评旗下龙珠资本，融资金额高达4亿元；
接下来，成立8个月的答案茶宣布完成2000万元A轮融资；进入大陆市场不到1年的鹿角巷宣布获得2000万元A轮融资；乐乐茶、煮叶等相继宣布融资。
……
据不完全统计，2018年，茶饮行业融资金额近10亿人民币，其中喜茶、奈雪の茶、Gaga鲜语、老虎山黑糖、乐乐茶五大品牌均获得过亿融资额。如此高密度高额度的融资在餐饮领域并不常见。
在资本的助推之下，不过三年，以喜茶、奈雪为首的一批较为知名新茶饮品牌，就大有在一二线城市遍地开花之势。
但为什么资本愿意重金押注新茶饮行业？
一言以蔽之，茶饮这个赛道总体而言，其坪效、人效都比较理想。而这主要是跟餐饮行业来比。
因此，我们需要还原到资本投资餐饮回报的败绩远大于胜绩这个时点上去看——
自从2013年外卖平台崛起之后，多年被资本瞧不上的餐饮行业突然被热捧，这也带动了一波餐饮创业小高潮。
彼时投资圈有这么个逻辑，传统开餐馆是个重资产模式，房租、人力、乃至桌椅板凳全都是免除不了的成本，而外卖平台则能让重资产的餐饮行业轻量化——免店租，以及更精简的人力成本，因此他们投资了一批依托平台而起的新餐饮品牌。但很快，这个假设的更理想模式被证伪。行业发现，开餐馆的成本并没有消失，而是发生了重构，线上餐饮没有门店也很难做出品牌感。
但资本同时意识到，外卖平台能够扩充餐馆的销售渠道，单位时间里让餐馆卖出更多的产品。
然而，餐饮依旧很难做到完全的去大厨，多SKU，供应链重，并且只能卖午餐、晚餐两个时段，这个模式会导致，餐饮品牌的毛利低、投资回报率差、扩张很慢。
换言之，餐饮行业的坪效、人效都不理想。
新茶饮于此时出现在投资圈的视野之中。投资人们发现，虽然新茶饮行业与传统餐饮行业是近似行业，但茶饮行业SKU背后所需原材料较少、产品生产难度低，对铺面要求不大，很容易零售化（用户买完即走，边走边喝，并不占用太多空间），毛利高（传统奶茶行业简直是高价卖水），全时段运营，并且茶饮还是个外卖的理想品类，因此坪效、人效远高于餐馆行业。
并且，在2016、2017年时，来自台湾的奶茶品牌已经不足以覆盖用户消费升级的味蕾和钱包。同时，购物中心也欢迎一个不同于星巴克，但有品牌质感的饮品空间。
喜茶、奈雪此时便走进了资本的视野。IDG一个亿重注喜茶，打响了新茶饮行业第一枪，天图以过亿投奈雪后续跟上。
二、新茶饮升级了什么？
天图资本以消费品投资见长，2016年底1亿元投资奈雪の茶，2018年3月继续追加奈雪的A+轮融资。这似乎是一个彼此欣赏又一拍即合的投资案例：“我们和潘总吃了个午饭，说了2018年的发展规划，想再拿一笔粮草，他就问我缺多少钱，他全要了。”奈雪の茶创始人彭心对虎嗅精选表示。
对于投资奈雪的原因，天图资本管理合伙人潘攀告诉虎嗅，主要中国消费升级以及中国人的饮茶习惯，使得他们认为在茶饮市场会出现中国版星巴克，“要想成为或者超越星巴克，首先要做到像星巴克那样成为人们的一种生活方式，如奈雪这种新式茶饮最有机会真正变成中国年轻人喜欢的生活方式。”
星巴克操盘者霍华德·舒尔茨曾发现，只要咖啡的口味不太差，消费者都能够接受，他们更愿意为一杯咖啡的体验而付钱，通俗地说就是喝咖啡成为了生活方式。
星巴克有这么几板斧：产品，味道过线；供应链，强大到已经可以从中获得利润；门店，第三空间，氛围营造恰到好处；运营，可持续输出稳定的服务。这几板斧又构筑起了星巴克强大的品牌基础。总之，这是一家没硬伤的公司，哪怕如今其新品研发能力遭到了一些质疑。
对比着星巴克，我们再来看这批新茶饮升级的都是什么？
首先是产品。
奶茶最早是台湾人将其引入中国大陆，在90年代掀起过一波“奶茶热”。当时产品由各种粉末冲水调制而成，既不含奶也不含茶，被业内称为“粉末时代”。
到2007年前后，coco都可、快乐柠檬等加盟连锁进入中国大陆。原料演变、升级，开始遍布大街小巷。他们用茶末和茶渣来取代粉末，将熬成的茶水放在桶内作基底茶，并将其装在茶桶内，每隔数小时更换一次。
2016年前后兴起新中式茶饮，他们的特点是，对产品进行升级，用上等茶叶代替原来的茶末茶渣，用鲜牛奶代替粉末，并加入水果、芝士，形成水果茶、芝士茶等爆款茶。
然后是空间。
此前奶茶店大多开在街头，面积不在15到20平米，客单在10块左右。
以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、因味茶等为代表的这批新茶饮品牌对店面进行升级，从街边小店，进入到购物中心，面积扩大到一两百平米，部分品牌一改统一装修风格，为每家店单独设计装修主题。他们产生了品牌溢价，将客单拉高到25以上。
尽管在供应链和运营上，这些年轻的品牌还需要很长的时间去发展成熟，但他们赶上一个巨大的机会：茶饮店在国内已有20多年的发展、经历过两轮迭代。但在新中式茶饮出现之前，仍以夫妻档口或者低价连锁街边店为主，没有产生品牌效应。
“中国茶饮行业至今没有一家真正意义上的全国性品牌，茶饮是个大品类，理论上讲必须出现一个大品牌。谁先夺人眼球、占领心智，谁就有可能成为中国茶饮界的星巴克。”一名行业人士说道。
而资本早已熟悉如何快速打造一只独角兽。在资本的助力下，新式茶饮们开始急速扩张。
喜茶在2017年年初的店面总数是约50家，到2018年年初为100家，再到2019年年初便增长到180家。它保持一年翻一倍的速度在开店，喜茶公关总监肖淑琴在接受虎嗅精选采访时说预计今年年底，喜茶门店数肯定会超过360，这样2019年一年大概会新开出200家店。
奈雪の茶在追赶，它在2015年开出第一家，到2019年年初便增长到178家店，同样预计今年年底翻翻儿。
此外，乐乐茶到2019年年初约开出50家店，煮叶则称未来3—5年将开出100家门店，因味茶曾喊出要在2018年年底开出300家店（从官网显示的开店信息来看，到目前开出24家店）。
融资和扩张是新式茶饮近两年的主节奏，他们一方面实现了行业前所未有的快速迭代，另一方面向市场展现了一种可能——在茶饮，这个和街边小店划等号的行业，会诞生一个有溢价的品牌。
茶饮行业开始从单纯的卖产品，转向卖品牌。
三、喜茶的喜与忧
喜茶是最有冠军相的玩家。
在融资上，累计5亿融资额是行业最高融资额度；在店铺数量上，累计开店180家，处于行业头部；在营业额上，喜茶CMO肖淑琴告诉虎嗅，平均单店单月流水100多万，广州的北京路店是销售冠军，这家店单店单月营业额能到300多万。
一些第三方的数据也能予以证明：美团点评曾在内部披露过一组数字，在2018年1月到8月，喜茶点击量为374万次，低于星巴克和一点点（这类低价加盟连锁品牌，不在本文的讨论范围内），但远高于奈雪の茶（133万）、乐乐茶（64万）等同类品牌。复购次数为1.32次（在这段时间，买过喜茶的用户平均购买次数为1.32次），低于星巴克的1.42次，与一点点基本持平，同样远高同类品牌。
喜茶的厉害之处在于，它能在高速开店的同时，能不断扩大用户群体，并保持产品品质的稳定。
餐饮圈流传一个法则“一个基础三个优”：基础是地点，选对地址意味着客流，三个优是产品、环境、服务，能留住人靠这三个点的比拼。在茶饮上，同样适用。
但即便坊间皆知喜茶坪效、人效非常可观，经常门前大排长龙，一旦店铺开多了，这个热度并无法维持。想要让坪效、人效撑住，就需要依靠外卖来做增量。单纯依靠入驻购物中心开店，其天花板也会很快到来。
2018年，喜茶实则做了一个很重大的决策，就是接受美团旗下产业投资基金龙珠资本的投资。
此后，喜茶的店面类型在去年下半年出现一次重大改变。
原本，喜茶的店面类型大多为100平米以上店铺，根据店面的装修风格分为黑金店（以黑金为主色调的禅意装修风格）、PINK店（以粉色为主色调的装修风格）、标准店（以白灰为主色调的简约装修风格），目的是为在服务好女性用户群体的同时，加强对男性消费群体的吸引。
喜茶从江门一个档口店升级，凭借更胜一筹的产品体验在广深做出声量，接受了IDG投资后，快速的在全国落子购物中心店。如上店型，多是为了与购物中心相配合。
去年6月，端午节假期的最后一天，喜茶在深圳的一栋写字楼里开出一家面积不过20多平的小店，名为“HEYTEA GO”。喜茶的店铺类型开始重新排列组合，按照店铺面积和位置可以分为：LAB店（实验室），面积动辄三四百平米，位于一个城市的中心位置。除了喝茶，可以买周边、参与茶饮面包的制作等。
面积稍微缩小一点的是茶空间店，有茶文化的展示区域，目前还在试验阶段。
标准店，面积一百多平，位于商业中心，是当前喜茶最常看到的形态。
以及HEYTEA GO，社区店，多位于写字楼下，面积不大，不设座位，需要即使带走。
这次改变，喜茶模糊了用户的性别区分，将其定义为一个中性品牌。它更倾向于从位置上的灵活选择，来扩大消费群体。
LAB店是为打响品牌。“如果能够做到的话，我们都希望城市的首家店可以做成LAB店，这样的话，这个城市初次认识到这个品牌的时候，对它的印象就是这样的。”肖淑琴说。
HEYTEA GO是为做大规模，完成覆盖。“我们不会开成像一般的奶茶店，在街边的那种感觉，我们可能会紧邻写字楼，针对的是白领下午茶的场景。”
其实早在2017年喜茶在北京开出第一家店时，聂云宸阐述过这个开店思路：“我们一般会分三个梯队来选址，首先是打头的三四家，开在全市所有人都能到的地方，是为了打响品牌，接下来会下沉到区域性的商业中心，接着会往写字楼去开，因为我们最希望日常的消费是在写字楼的20到30岁的白领。”
喜茶的产品品质稳定在于建立了一套成熟的SOP（Standard Operating Procedure，标准作业流程）喜茶创始团队成员刘智超在一次业内活动上介绍过喜茶的SOP：将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块，每个模块都有不同的人负责。
“在茶饮，我们是第一家把水吧流程引入 SOP ，之前包括星巴克，CoCo 都是一个服务员把一杯饮品做好。”刘智超说道。
SOP即缩短了制茶时间，也了保证品质，如果只是一个人的一步操作错误，一般不会影响整体口感。
但这种操作模式只适应于有强大客流的品牌，因为需要极高的人工成本。“我们最小的店也得有十来个人，像在大悦城里的一些大店，双吧台营业时间长，需要双班倒，算下来有60多个人。”肖淑琴说。
从品牌定位到店面运营，喜茶并未出现重大失误，或者说，都踩对了点。但在这一帆风顺之下，却孕育着管理的危机。你也可以把这种危机看做一个消费品企业在做大过程中，一次必须要经历的蜕变。
聂云宸是喜茶的CEO，他是一个产品人才，但在管理上还略显稚嫩。
有多名接近喜茶的知情人士告诉虎嗅精选，有几名小股东向聂云宸要求获得更多股权。“喜茶太赚钱了，聂云宸是不错，也愿意分钱，但人都是贪婪的。”其中一名的知情人士说道。
2012年，聂云宸在广东南部小城江门开出第一家门店，头三年跌跌撞撞，经历了异地扩张不顺，山寨问题而不得不改名。到2015年前后，随着业务发展，管理团队逐渐成型，形成一个五人管理团队，聂云宸为控股股东，任公司CEO，重心放在产品、品牌、战略之上，另外四人为小股东，负责供应链与门店运营。经过两轮资本注入，聂云宸持股比例稀释到49.71%，但仍是最大股东，其余四名管理团队成员持股总计约8%（企查查显示的数据）。
依据聂云宸此前接受媒体采访时的说法，基于一致行动人协议，管理团队在董事会的投票权都归聂云宸本人。也就是说，小股东撼动不了聂云宸。
不过，聂云宸如何带领一个由职业经理人组成的高管团队保持创业状态，对于他来说，也是一个非常现实的挑战。
本文为新茶饮深案例的上篇，我们还原新茶饮行业与喜茶的商业逻辑，下篇我们将目光聚焦这个行业的另外几个代表奈雪の茶和茶颜悦色，并探讨如果要成为一个真正的全国性品牌，他们需要跨过的哪些坎儿。
本文为虎嗅Pro会员专享内容。
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