本文头图来自视觉中国
融资和扩张是新式茶饮近两年的主节奏，他们一方面实现了行业前所未有的快速迭代，另一方面向市场展现了一种可能——在茶饮，这个和街边小店划等号的行业，会诞生一个有溢价的品牌。茶饮行业开始从单纯的卖产品，转向卖品牌。
本文为茶饮案例的下篇。在上篇中，我们还原新茶饮行业与喜茶的商业逻辑，下篇我们将目光聚焦这个行业的另一代表奈雪の茶，并探讨如果要成为一个真正的全国性品牌，他们需要跨过的哪些坎儿。
在可见的三五年里，奶茶红利还会持续。一方面品类会扩张，一方面消费者的消费需求会增长。但还有一个残酷现实，和所有消费品一样，流量会向头部品牌集中，对于小品牌来说，只能靠走差异化来趟出一条路。
奈雪的追赶
2018年11月18日下午，奈雪の茶创始人彭心发了条朋友圈，直指喜茶抄袭。随后聂云宸在这条朋友圈下进行了回复。这样一问一驳，引起媒体关注，“奈雪和喜茶，终于火星撞地球。”有文章写道。
从营销的角度，这是一起成功的营销事件，奈雪の茶一下子在知名度上与喜茶齐平，跻身新茶饮第一梯队。
奈雪确实也在开店等数据上表现出与喜茶的不相上下。依据彭心告诉虎嗅精选的数据，奈雪の茶在2018年的年营业额接近30亿，平均单店单月流水100多万，销量最好的店铺流水能到300多万，目前在全国开出178家店面。
奈雪の茶开店速度很猛。在2017年12月之前，奈雪の茶还是个“区域品牌”，所有门店均在深圳和广州。但在2018年开年后的两个月，奈雪布局到了几乎所有中国的一线城市和新一线城市。
这是一个颇为大胆的打法——通常跨区域扩张的方式是选择一两个新区域的中心城市试水，再向周边扩张，如喜茶成立后第二年，先在江门附近的东莞、中山等地尝试，而后进入广州深圳，第五年才先进上海抢滩，继而落子北京，直到成立第六年也就是2018年才加大开店速度。
而奈雪直接全面撒网，整个2018年，奈雪の茶进入到15个城市，开出120多家门店，这是此前三年总和的四倍。如此迅速、大跨度地开店，对人员的培训和管理能力提出极高要求。
对此，彭心解释说：他们为开向全国筹备了近一年。为保证同时在多城开店还能保证产品品质，上半年一直在做人员的储备和培养。所有店的设计和工程由总部统一管理，各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。
这是行业竞争环境下不得不进行的举措。如上文所述，整个2018年，新式茶饮展开极速扩张，奈雪在成立时间上比喜茶晚了三年，后来者要进行追赶和反超需要更加拼命。
奈雪走的是与喜茶不同的另一条路。
在品牌定位上，喜茶是中性品牌，男女通吃，奈雪是女性品牌定位；彭心在奈雪の茶中注入很多女生的喜好，营造出一种少女感。她举例说，就像女生在美容院做脸时也会顺便做指甲，所以，他们便想到了在售卖饮品的同时搭配加入软欧包。为了让女性消费者能更轻松地握住饮料杯，开模定制了一款杯身更纤细的被子。连灯光设计也颇费心思，为的是让女性在店内拍照时不用过多修图、补光。此外，对于打包的顾客，店员会提供不同的红色封口小盖子，男生太阳形状、女生爱心形状。
这种对女性的示好不无道理，依据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，女性为现制茶饮消费主力人群，约占75%。但也有同行存疑，这是不是意味着在不觉之中，降低男性消费者进入的可能？
在门店规模上，喜茶大小店面一起开，从店型上已经拉开了维度、覆盖面更广，而奈雪这个品牌只进购物中心，只开200平米左右的大店。“我们没有开小店的计划。”彭心说，“因为我要走的就是这种社交空间路线，在这个空间里要有互动有参与。”
喜茶主打的标准店面积为100平米左右，美国的 TEAVANA 门店，平均的经营面积也在 90 平左右。 奈雪の茶更加注重社交场景建设，其200平米的面积与星巴克的标准店面积最为相似。
购物中心的数量一定程度决定了奈雪的天花板。2017年商务部发布《中国购物中心发展指数报告》，其中提及，截止2016年12月底，全国大中型购物中心项目数量超过4000家。近两年，商业地产整体增速放缓。并且，其中能够在品牌调性上、用户消费额度预期上能够匹配奈雪的，就更加有限了。
“喜茶、奈雪还是一个立足于一二线城市的品牌。”一位茶饮行业从业者表示。
在品牌多样性上，喜茶是单一品牌，奈雪则是多品牌同时拓展。除奈雪の茶外，母公司品道餐饮旗下还有街边连锁店台盖、主打水果切的27FRUITS、更加中性风的梨山。对于多品牌发展的原因，另一位创始人、彭心的丈夫赵林此前给出的回答是：“不同品牌覆盖不同的人群。奈雪の茶是25-35岁的女性。台盖是15-22岁的年轻用户，只有茶饮。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商务一些，提供茶和水果。”
不过，多品牌多业务线意味着更加复杂的供应链，和更加复杂的运营。一边是奈雪在快速开大店，一边是多品牌同时进行。奈雪一个成立不过三四年的品牌，能否承受如此之重？
彭心没有给出一个确切答案，她说：“每个品牌它会有自己的品牌追求，其实你会发现我们选了一条难的路。”“这个还是看创始人和团队的决心，我们压力真的也挺大的，团队也都很拼。”
我们知道的是，目前奈雪已经放弃27FRUITS这一水果切产品，梨山在开出两家店后也不再扩张。
不过，彭心还向虎嗅精选表示，奈雪正在打造一间女性化的酒吧，名字就叫Blabla Bar。
市场也从侧面给出一些反馈。一名熟悉商场招租的人士告诉虎嗅精选，喜茶和奈雪の茶在北京开店选址时发生过一件事情，两家选到同一商场，喜茶坚持要一层的位置（一层意味着更靠近门口，客流更好），而奈雪则是给地下一层也能接受，“这意味着奈雪出现一些问题，否则不可能在跟对手争夺同一个商场时，你要一个好的位置，我要一个不好的位置。”
“奈雪の茶已经吃到这一波的品牌红利，但是它的运营和产品都太沉重，以及多品牌经营战略分散了它的注意力。”如上茶饮行业从业者如此点评。
难点与未来
若说喜茶的危机是初出茅庐的创业者们管理经验缺乏所导致的，那奈雪所面临的挑战是很多茶饮、餐饮企业都可能会面临的挑战：运营能力和扩店速度该如何配合。
一些成功的餐饮、消费品品牌的打法应该能说明一些问题：他们起家的打法通常是先做爆款打开知名度，拉强复购，待经营到有了充足现金后，再拿自有营收滚动开店。开店起始一定要聚焦，重点做几个产品。这样能够形成用户的记忆点，更重要的是供应链可控，对少数几样原材料大批量采购，供应商更愿意给你低价，这样就能保证整个现金流的健康程度。
而快速开店并且多品类同时进行，会使得供应链复杂，资金需求大，存在风险。
除如上内部争端、发展模式等内部问题，新式茶饮的头部玩家们要打造出一个全国品牌还要面临品牌老旧、购物中心关闭潮、行业竞争加剧等行业共同问题。有些他们能够应对，而有些似乎没有办法：
1、如何保持新鲜感
中国消费者向来喜新厌旧。依据美团点评公布的数据，中国餐饮店面的寿命是508天，每年会有280万家店铺死掉。如何保持新鲜感、提高用户的复购是餐饮行业的永恒话题。
一位茶饮行业老兵对这批新式茶饮的拼命扩张并不看好：“在一个城市里30间是一个门槛，很多品牌一超过30家店营业额就会掉下来。因为你的品牌没有新鲜感了，消费者已经尝试过了，而蛋糕就那么大，出现品牌供给过剩。”他认为，更可控的办法是，设定每个城市的最高开店数。
复盘茶饮TEAVANA（茶瓦纳）的发展历程也能看到随着开店数量增加消费者的购买下降这一规律。TEAVANA是美国高端茶饮连锁品牌，在2012年被星巴克收购。但到2017年星巴克却关闭了TEAVANA的所有独立门店。
TEAVANA的成长可以分为两个阶段，2012年之前，店面数量增长相对比较稳定，单季度平均增加5到10家左右。2012年开始， TEAVANA 明显加快开店速度，第一到第三季度分别增加 23、61 和 17 家店。 业绩驱动也从之前的同店销售增加驱动变为规模扩张驱动，到2012年第三季度，TEAVANA的同店营业额已经几无增长。
聂云宸在接受媒体采访时曾坦言，喜茶即希望可以不断提高品牌的稀缺性，又希望可以增强其便利性。但这两点是矛盾的，如何掌握其中的平衡考验着管理者的能力。
我们来看下喜茶和奈雪做了哪些举措试图来保持品牌的新鲜感以及提高用户复购的。
喜茶主要是从产品更新及品类的增加入手。根据喜茶微信公众号的信息，2018 年喜茶一共发布了 48 款新 品，平均每月发布 2 款新品。近期，喜茶又增加咖啡品类，相比较茶，咖啡的成瘾性强，复购率高。
奈雪的举措更为繁复。它保持平均每月发布1款新品，增加了咖啡、酸奶等品类，并在店面增加娃娃机、口红机等游戏设备，今年年初奈雪还开出一家名为BlaBlaBar的女性酒馆。
彭心认为当前市场还处于扩容阶段，不必过于担心这个问题：“举个例子，我们去年年中才开始做外卖，从外卖的数据来看，线上的客群和线下的客群交叉度不到30%，也就是说70%的线上用户是新客群，即便在深圳，还有很多人是没有体验过新式茶饮的。”
2、如何应对线上趋势
受电商冲击，线下购物中心近两年发展萎靡。
来自仲量联行的统计数据显示，由于供应过剩，2017年上海的购物中心空置率在明显上升，其中上海浦东中央商务区空置率上升5.2个百分点至13.1%，浦西中央商务区空置率上升3个百分点至12.1%，非中央商务区空置率上升4.5个百分点至22.5%。沈阳的空置率更为严重，据说从沿街店到商场，平均每5个商铺中就有1个空置。
线下人流的降低，影响实体餐饮。TEAVANA的崛起与衰落和美国购物中心的发展趋势保持一致。
2009 年之后，随着经济危机的影响逐渐消除，美国人的休闲消费开始提升，购物中心人流量开始加大。TEAVANA的同店营业额也从2009第一季度开始迎来高速增长，连续9个季度保持 6% 以上的增速。2015年之后，美国购物中心客流量明显减少，TEAVANA 的经营效率也随之下滑 。
在这一消费大背景下，新式茶饮的线上化是大势所趋。
喜茶的线上化并没有像大多数实体店一样依赖外卖平台，虽然它与美团点评还有资本上的关联。它用了一种完全独立的打法。
2018年6月小程序“喜茶go”上线，用户可以在线上下单，到门店取餐，或者选择顺丰、美团外卖直接配送。
依据喜茶官方披露，半年时间喜茶GO有600万用户，月复购率超36%，小程序订单占比超过35%。肖淑琴告诉虎嗅，在深圳地区，线上订单比例甚至超过50%，基于小程序的“买茶”的习惯正在逐步形成。
喜茶这样做的聪明之处在于，可以直接掌握用户的数据，通过数据分析，一方面可以了解用户喜好，指导产品研发；另一方面，便于掌握和预测销量，能够做好采购成本的控制。随着数据的增多，对开店选址等也有帮助。
3、区域玩家阻击
茶饮行业的竞争日益激烈，2018年三季度全国现制茶饮门店数达到41万家，一年增长74%，去年同期为23万家（《2019中国饮品行业趋势发展报告》披露的数据）。喜茶奈雪们在全国扩张，除了要面对数量庞大的散兵，还要应对的是某个区域的地头蛇。
茶颜悦色是其中代表。
2014年诞生于长沙的茶颜悦色主打中式风，与市面上茶饮店相比风格迥异。凭借着独特的风格，以及不错的产品口碑，茶颜悦色在长沙快速扩张，2018年累计开出100家店，创始人吕良告诉虎嗅精选，2019年会再开100家，茶颜悦色在长沙的店面数将累计200家。
投资方天图资本管理合伙人潘攀向虎嗅披露了一个数据，长沙约有800万人，平均每人每年会买两杯茶颜悦色。
茶颜悦色几乎垄断当地茶饮市场。
吕良形容自己是“游击队”的打法，没有规定店面类型，有地就开，以密度来占领用户心智。“我们比较接地气，十平方米挤挤也开，在购物商场里几百平米也开。目的是为让消费者想喝的时候就能买到。”
茶颜悦色到目前为止还没有走出长沙，吕良在等，等服务、管理、运营等基本功修炼好，他说得十分直白：“如果基本功不扎实，异地开店肯定会稀释口碑，我们在二线城市将口碑积攒起来也不容易。”
大学时候，吕良喜欢打球，大家都喜欢乔丹、詹姆斯、科比，吕良却喜欢斯托克顿，“那种天才型的人物几年才出一个，而斯托克顿是靠勤奋将基本功练到最扎实的，我现在经常说，我们做不了乔丹，那就做斯托克顿。”
结语
我们以“区域玩家是否还有生存的可能”这个问题来给这篇文章结尾。
即便有喜茶、奈雪这样的全国品牌风头更强，但诸如茶颜悦色这种区域品牌也能凭稳扎稳打占据一方。
在咖门创始人路文兵看来，消费群体用户是有分层的，区域玩家去打不同的价格带，还是有出头的机会。
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