头图来自东方IC
植发在中国存在20多年，但由于不是个来钱快的项目，所以并没有被莆田系盯上，直至近两年，医美竞争日益加剧，利润被不断压缩，于是不少整容医院纷纷开设科室。
但植发与其他医美项目并不同，它有个非常特殊的地方——医生的产能有限，一台植发手术动辄五六个小时，一个医生一天负荷工作，也就能做两台手术。
莆田系屡试不爽的打法是广铺广告尤其是竞价排名广告来吸引用户，而植发的特殊性导致莆田系那套土豪玩法，在植发行业行不通。植发需要平衡用户与医生的数量，只有这样才能使营销效率最高。但要如何平衡，则考验着管理者的智慧。
在上篇案例《秃头大军撑起的万亿生意》中，我们估算了植发这个细分领域的市场规模，也分析了突然火爆的原因。在植发案例下篇，我们要探讨的是：营销、医生资源、巨头走向以及新进入者是否还有机会。
要成为一家巨头，需要跨过哪些坎儿？
和所有民营医院一样，植发医院的发展有两个关键，一个是医疗资源的积累，一个是客户资源的积累。体现投入上，医护人员的人力成本与营销费用是植发企业最主要的成本支出。
张玉给虎嗅算了一笔账，雍禾植发的人力支出约占总营收的30%，营销费用占25%到28%，这两个是大头约占60%。其他诸如房租物业、耗材、税收、福利等等能占20%多，最后能剩下百分之十几的利润。
医疗资源的搭建，不仅需要资金投入，也需要时间积累。刘争说：“从护士到医生，再到技术，整个储备是一个非常漫长和巨大的过程，它必须有很大的底蕴，才能做这个事情。”
不谈技术和设备，在植发领域要诞生一个巨头型企业，单单医生资源对行业玩家们来说就是一个大坎。
一边是短缺的专业医生。
植发是高强度、长时间的手术，这让很多手持执业医师资格证的医生并不愿从事。“做一台隆鼻手术，最快半个小时到一个小时就可以完成。但一台植发手术，如果没有6-8个小时，根本弄不完。”李兴东说，“很多医生不愿意做，整体来讲，从业人员并没有太多。”
即便有愿意从事的医生也多来自其他专业和方向，目前国内没有专门开设毛发移植专业的医学院。中德毛发移植整形医院的创始人徐霞在接受媒体采访时曾说：“毛发移植医生需要美容整形外科和显微外科的经验，目前为止，从事毛发移植的大概有几千人，有能力做手术的1/10都不到。”
另一边是头部玩家们在提高扩张速度。依据各家给到的数字，雍禾植发目前有33家连锁医院，预计年底开到42家，碧莲盛有30家左右，保持每年5到8家的增长速度，科发源目前亦有30家左右连锁医院。
他们试图用高价挖人以及自己培训来应对医生短缺的问题。
据了解，一个新手植发医生拿到年薪30万不成问题，不少主治医师年收入超过百万。
而培养一名医生，一般需要半年时间。“这只是培训出来了，他能进行操作，如果要再去提升的话，需要更长时间，毕竟会做和熟练是两回事。”李兴东说。
也有专科医院希望通过引入智能植发机器人来缓解医生短缺的问题，但从实际效果来看，智能机器人技术不够成熟。
另一大坎——广告营销，植发玩家们需要面对的问题是越来越高的营销成本。
民营医院的获客依赖广告营销。互联网广告凭借受众广、价格低的特点备受欢迎，艾瑞在其《中国植发行业研究报告》中提到，目前植发行业营销手段单一，约70%的营销费用投入到竞价广告中。
但如今线上流量越来越贵。一名不愿具名的整形医院负责人告诉虎嗅精选，百度之前的ROI（投资回报率）能到1：4、1：5，即投入一块钱能赚回4块、5块，但现在也就能到1：1.3，“百度的性价比现在很低，但从整个互联网营销来看，它带来的流量还是最高的，一些所谓的互联网+平台，含金量还是不如百度。”
从新三板上挂牌的几家医美机构的财报来看，销售费用都占到了总收入的30%到50%。
行业排名第二的医美机构艺星整形在2018年想登陆港交所，披露过财务数据，2017年的营收为10.37亿，营销费用约占总营收的30%，这一年在营销上花费3.05亿。雍禾植发2018年流水接近10亿，按照25%到28%的比例来算，去年花费的营销费用在2.5亿到2.8亿之间。这两家已经是行业里投入产出比较高的企业。
碧莲盛CEO刘争，曾先后在戴尔、金山等公司负责市场工作，熟悉互联网营销，在他看来，当前行业在营销上出现一种盲目，“医院要获客，要建立品牌的信任，营销确实必不可少。但怎么样能够理性地投入，既提高大家对植发的认知度，又提高你的品牌，这是个比较难得事儿。很多企业不计成本，将50%甚至更多的收入拿来营销，这无论对它自己的发展还是对行业的发展，都是不利的。”他认为，一个中等规模的医院集团，营销费用占收入的20%比较理想，通过稳健发展，靠规模降低营销比例，“随着医院规模逐渐扩大，会产生规模效应，营销占比会逐渐降低，比如爱尔眼科，十年前比较小的时候营销费用占20%，现在占10%左右。”
雍禾CEO张玉认为，要提高营销效率的关键在于认清企业处在哪一阶段，需要什么。他将医疗企业的营销分为四个阶段：
在第一阶段，企业考虑的是活下来，这时候考虑的是快速获得流量，“互联网引流是最好的，这是纯流量广告。”但是“互联网可以成就一个企业，但是成就不了一个品牌。”
第二阶段，企业渡过生存期，进入到快速发展阶段，这时候依旧需要快速获得流量，也要考虑品牌建设，投广告60%需求为了流量，40%需求为了品牌。“这时候去做电梯广告比较适合，离消费者近的，并且能扫码互动的。”
第三阶段，企业有了一定规模，60%的需求是品牌，40%的需求是流量。“这时候去做公交站广告，有品牌冲击力，也有一定互动。”
第四阶段，企业有了一定行业地位，营销纯为做品牌，比如地铁、机场、公交车站，“这些广告很少会去扫码，为的就是品牌曝光。”
“所以在不同阶段，企业一定要明确到底要什么。”张玉说道。
行业未来：大玩家们走向哪里？新进入者是否还有机会？
植发是个一次性行为。用户植发完成后便离开，很难发生第二次消费。于是植发行业面临一个颇为尴尬的现状，花高价钱不断拉新，用户做完就走又不断流失。
头部玩家们在用搭建毛发生态链来圈占用户。
科发源在植发之外做固发和养发，依据李兴东给到的数据，植发仍是收入的主力，占80%，固发和养发收入在不断提升，目前能占科发源总收入的20%。
雍禾植发更为激进，张玉将其定位从植发医院扩大到一站式的毛囊管理和毛发管理公司。
2017年，雍禾收购英国健发品牌史云逊，这是个英国健发品牌，即生产洗发水，也做开门店做头发护理。收购之后，雍禾并没有立刻融合，张玉解释说，史云逊无论在价格还是产品上确实有一些水土不服。今年雍禾要重启这一品牌，并对定位做了调整，不再强调治疗功效，更强调养护的概念。诸如去美容院美容，对头发进行专业养护。除此之外，雍禾还收购一个假发品牌，一些新门店还开展理发服务。
生态链的打法，一方面留住用户，不断产生消费，另一方面拓宽用户群体和市场空间，给资本市场有很大的故事可讲。
“资本一直跟我说爱尔眼科是你的模板，你看爱尔眼科怎么做。我经常跟资本开玩笑说，爱尔眼科市值是800亿，未来雍禾可能是1000多亿。为什么？因为植发只是毛发市场很小的一部分，估计只占1%。这个市场比我们大得多，护法、养发、固发，甚至假发、头发造型，都是毛发产业。”张玉向虎嗅说道。
但不能忽视，这一打法需要强大资金链的支持。
头部玩家在业务范畴上不断拓展试图打造产业链，在分院规模上却出现两种决策：
雍禾在今年年底开到42家分院后，会大幅降低开院速度。张玉说，相比较数量现在更注重规模和质量，医院面积1800平米起步。“在一个四五线城市开一个小医院，一个月流水可能也就100万左右，但在一二三线城市开一个大医院，一个月流水能到1000万。这需要多少个小院能达到这个流水？”
刘争则告诉虎嗅，碧莲盛仍旧有比较大的开院计划，预计未来分院数量会达到100家左右，形式是小院大院相结合，在五六线小城市可能设立服务站点，只做咨询不做手术。这样做的目的是扩大用户群，通过门店建立用户信任。
两家策略各有道理，不判断谁优谁劣。
头部玩家们已经形成规模，那对于创业者来说还有机会么？
刘争认为，植发市场足够大，容纳下多个玩家。但要做出规模，需要在营销、医生等方面进行巨额投入，这不是创业公司吃得消的。“开一两家医院，不去烧钱做到小而美，这个可以。但要砸钱追赶头部，很难做到。”
张玉说得更为直白：“植发未来的发展一定是两级分化，大的机构拼体量、品质和价值，小的机构没有品牌优势，只能拼价格。但植发行业拼价格必死无疑。因为一个医生的手术量是固定的，负荷工作一天也只能做两三台手术。这导致小机构无法通过提高手术数量来增加收入。价格越低，亏得越多。”
以上，我们将植发作为一门生意探讨一番。这是一个已经充分被市场化、资本化的行业，可以成就一家成功的企业。
但植发的本质仍是医疗。下面，我们回到医疗本身。
医疗具有公益性、非逐利的特点，而资本天生逐利。于是在植发行业我们可以看到这样的现象：原本不需要植发的患者，或者植发数量不需要太多的患者，在咨询师的诱导下过度医疗。医生们很多时候会采取默认的态度，因为他们的收入与手术数量与金额直接挂钩。
在伊美尔总裁张琨看来，避免过度医疗，让医美回归到医疗本质，需要把握好消费医疗体系里面的两股力量。一股是市场营销等往前冲的力量，一股是人力财务等向后拉的力量，“需要一个内控体制，而这体现了经营管理者的风格和价值观。”
这个机制的关键一点是改变医生的收入模式。目前，大多数医生的收入是由底薪和手术提成构成。张琨认为有必要加上第三个因素，医疗质量：“医疗的核心是质量与安全，医疗的质量比服务的数量更加重要。对质量的关注意味着更少的浪费，更低的修复率以及更好的名声，对机构整体是价值不是成本。”他如此说道。
注：目前市面上有大量不具备从业资质的诊所、美容院、个体医生开展植发业务，这不在本文讨论范围之内。植发一定要选择正规医院。
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