扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号:明星资本论(ID:mingxingzibenlun),作者:卫解,原文标题:《艺人小助理走红,是福是祸?》,题图来源:视觉中国
艺人和工作室的关系一直是大众讨论的热点。
前几天,一位自称乔欣前助理的人,在社交媒体上发布了多条爆料,内容涉及多位艺人,在娱乐圈掀起了不小的动静。
但另一方面,前几天辛芷蕾小助理快速在微博“破瓜”,直接否认营销号的爆料,被粉丝盛赞出色。点进这个小助理@是谁的xin啊 的小红书主页,明星资本论发现这个账号从2023年6月开始更新辛芷蕾的日常,有艺人风的辛芷蕾,也有很“素”的辛芷蕾。对辛芷蕾的称呼也很多样,有叫她“大蕾子”,也有叫她刘医生,还会直呼艺人本名刘梓懿。
事实上,像@是谁的xin 的账号并不少见,早年间功能相似的@董子健的小助理 ,一度登上热搜首位,一夜涨粉十五万。到了这个人人追求“活人感”的营销的氛围里,用一个小助理的视角打开艺人的B面生活,相比起艺人和工作室之间来来回回地撕扯和对立,似乎已经成为当下粉丝、艺人都更愿意看到的趋势。
小助理,成了“内娱活人”的代言人
娱乐圈这股小助理之风,可以追溯到七年前登上热搜的@董子健的小助理 。
微博显示,这个账号建立于2016年2月。和大多数官方工作室账号不同,@董子健的小助理 以锲而不舍地“黑”老板为己任。他总是以刁钻的角度和粉丝分享董子健的“随地大小坐”“随地大小躺”,突出老板个性中的一个“懒”字。时不时分享自己的原创段子和生活观察,以极为生活化的方式展示董子健和工作人员不为人所知的日常。
很显然,作为一个偏粉丝属性的运营账号,在最开始的一年里,@董子健的小助理 这个“异类”并没有引起广泛的关注。
转机发生在2017年3月。
彼时,董子健作为飞行嘉宾的《向往的生活》刚刚播出,他因为一句北京话的“宝贝儿”和被黄磊夸赞“劳模”,开始为大众所了解。就在节目播出当天,@董子健的小助理 在微博告知,自己将“直播打假”,于是账号更新了近十条针对董子健节目表现的吐槽。
之后的一周时间内,这个很“放肆”的小助理,靠着“爆黑料”迅速走红。凭一己之力登上热搜一位,一天时间涨粉15万,短短几天成为32万粉的大V。互动数据更是达到艺人水平,评论几千条。
某艺人团队宣传负责人豹豹第一次对开辟艺人小助理账号有印象,也是在那个时候。“这个账号确实很有意思也很自然,把小董的多面性表达了出来。其实我倾向于这个账号最初是自然发生的,不是刻意在做号,所以那个账号是有个性和真人感觉的。”
而后的一段时间里,不少艺人工作室也跟上了这股风,但能够达到@董子健的小助理 高度的几乎不存在。
在微博搜索关键词,目前只有丞磊、包文婧、范津玮、IX少年团等个别艺人拥有官方小助理,大多用于转发艺人相关物料,个人风格和互动性不强。偶像性质的艺人,几乎都是粉丝来开设这类账号,担当做数据、做宣传的工作。
唯一有活人感的,就是上文提到的辛芷蕾助理。活动阵地在小红书。
豹豹身边,也有一两个开设了小助理账号的人,这类账号在他们手里的作用,“主要是辟谣”。
“工作室日常运营都比较正经或者所谓的高逼格,你让他去评论回应瓜,就会显得low,又要被乐子人说官方下场就没必要,小助理账号就比较合适,既官方又不官方的。虽然现在律师函和声明没人信了,但面对谣言第一选择肯定还是这个方式。”
还有一些艺人方开设的账号,属性不像助理号,更像传声筒或者交流站之类的概念。“主要是拿来传递信息和与粉丝交流用的,或者粉丝撕工作室的时候,给他们@用的。”
在豹豹看来,现在的小助理账号,虽然通过私下日常的少量更新丰富艺人的多样性,但更像是饭圈产物,和工作室账号没有区别。
实际上,在当下,小助理这一运营形式,更多地转向了网红领域和电商领域,且散发出极致的功能性,最典型的例子就是@李佳琦的小助理。
交个朋友、花筱鸳等多个品牌也都在微博账号建设小助理账号,用于用户的意见收纳、产品沟通、社群打造以及售后服务。
做个网红助理,难吗?
看辛芷蕾小助理对于留言的快速回应,以及辛芷蕾工作室对于物料的用心程度后,不少粉丝开始在社交平台呼吁自家艺人的工作室模仿成功案例,甚至艾特工作室官方账号寻求回应。
但很显然,并不是所有艺人都适用这个套路。
艺宣苒苒告诉明星资本论,“小助理”更适合有趣的和粉丝多的人做,无趣或者难相处或者没粉丝的人没必要做。
“有的人工作室都没人看,多开个助理号能干嘛。尤其难相处的,每天去看他脸色更新?还不够受罪的呢。”苒苒无奈道。
事实上,明星资本论也多次从行业人口中听闻,很多工作室和明星虽然还没到想看两生厌的地步,但总有意见不合的时候。
艺宣小苗就很真切地感受到了工作室和艺人的不对付。当时他所在的团队,需要负责一名年轻的男艺人。对方始终觉得自己的能力和人气已经达到预估期,定位应该转向更专业的角色,而团队却觉得需要再等一下,这样转型才会更保险也更有底气。
这种对立导致双方都觉得工作极难进行。“我们都对他情绪有点重,如果开一个小助理账号,估计也展现不出对他的爱,反而需要忍住不对他阴阳怪气。估计也拍摄不出什么正面的物料。”
豹豹认为这个账号的好坏,和艺人及团队分工关系很大。她透露,其实艺人身边具有职业功能性的工作人员不会和艺人长期在一起。经纪人天天开会,“宣传天天线上,这个职能型人员懂运营但没法自己摄取素材”。每天和艺人在一起的更多是生活助理,他们有拍摄的机会,但没有宣发思维。
“所以我觉得大范围上,这个东西不好操作,但肯定也有那么一两个天时地利人和突出重围的,比如艺人本身就好笑,助理爱拍敢拍,或者长期带着宣传在身边,或者流量够大,干嘛都能引发讨论度,随便拍个吃喝玩的,本人不露面都能引发很大讨论。”
除此之外,对于一个小助理账号来说,最重要的就是如何维持边界感。
此前,罗云熙的小助理@多肉小纾 就因言辞过于少女心被诟病。
@多肉小纾 喜欢用时间地点人物的基础要素和对话,勾勒出和罗云熙的相处日常。最初,小助理给罗云熙的称呼是“小哥哥”,没过多久,这个称呼被简化成了“哥哥”。
乍看之下这似乎不是什么大事,但加上@多肉小纾 的情节和对话描写,助理和艺人的距离感一下被拉近,加上反倒生出了一丝暧昧感,甚至有了“梦女文学”和“暗恋文学”走进现实的感觉。
其中几个比较典型的例子如下:
“大件的、重的东西都是哥哥拿,所以我应该是个小公举吧。”
“拿起桌子上哥哥送我的礼物,发微信给哥哥。”
很显然,这样奇怪的画风和距离感对于粉丝来说是难以接受的。或许也是因为如此,2018年后,@多肉小纾 的账号就停止更新,粉丝也停滞在两万左右。
一个很重要的隐藏要求是,在小助理的人格和风格之前,他们还是粉丝观察艺人的窗口,除了新鲜之外,和“粉丝视角”的重合度,也是一个账号能否获得粉丝认同的很大因素。
艺人宣传的日新月异
艺宣们似乎每一天都在被“创意”所裹挟。
两年前成为艺宣之后,莹莹每一天都被要求追热点,看看当下观众到底喜欢什么,有什么还没被发现的人设和营销方式可以运用在自家艺人身上,针对艺人的人设能给粉丝提供什么新的福利,让品牌看到消费力。
“每一天都被要求修改无数次文案、图片、策划,泡在微博、抖音、小红书、豆瓣各个平台,观测舆情找新的创意灵感,但是说实话,艺人营销终归还是跟着艺人走,还能玩出什么新花样呢。我现在除了工作都不想进这几个平台了,有点ptsd。”
不过现在,艺宣们都在宣传方向上有了共识。不知道从什么时候起,“活人感”成了当下艺人都开始追求的氛围感。
有的艺人自己做起了这方面的工作。最近在《五十公里桃花坞-旷野》中,沈月的个人vlog就因此受到了好评。从2020年,沈月就开始在社交平台更新起她的个人vlog,这其实不算什么新鲜事,早先虞书欣、欧阳娜娜、白鹿都曾发布过这类内容,欧阳娜娜还因此口碑有所回升。
唯二不同的是,比起大家都在拍的赶通告、化妆、旅游、食物分享等等和工作以及艺人身份相关的内容,沈月呈现出的“地气”格外浓,她的生活就是爬山逛公园、喂猫逗小孩、去游乐园玩和好朋友讲一些烂笑话。
作为新传生的她,能够一手包揽从拍摄到后期的全部流程,也很擅长把自己展现给大众。在沈月的vlog里,“人设”的消亡,也就带来了大众的活人感。
当然,无论是小助理式营销,还是艺人下场,都存在着爆雷的可能。
谈及原因,莹莹坦诚,“只要是真实的就没什么,但如果是虚假的,那爆雷早晚的事”。
正如所说,针对明星的“打假”和“揭秘”,似乎早就成为全民运动。
去年,王楚然因为在《我的人间烟火》中的名场面“白粥”,以及在花絮中的形象,引发了全网热议。随后有关她臭脸、翻白眼的无数路透流出,完全颠覆她此前“小刘亦菲”“仙女风”的对外形象,甚至一度影响了她的商务代言。
在苒苒看来,小助理的属性或者身份暴露,其实影响并不是特别大。“身份暴露的话,对于普通打工人来说,可能就意味着社死和背锅吧。无论是哪一方,最后大概率都会将问题归结于助理本身不够专业。当然如果是艺人的家人,那可能会造成一定影响。”
小苗也同意这个观点,“大部分情况不会有事,现在还有艺人会向大家介绍自己的助理”,据统计,目前有近十位明星曾透露,自己的助理是闺蜜或好兄弟,包括但不限于赵露思、白鹿、王安宇。
不过无论表面上呈现出的关系好与坏, 宣传只需要记住一句话,“自始至终,宣传只是锦上添花,不是凭空造人。”
本文来自微信公众号:明星资本论(ID:mingxingzibenlun),作者:卫解