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2024-06-10 16:02
这个千元T恤品牌,年赚9亿

出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑|苗正卿

头图 | 视觉中国

文章摘要
比音勒芬是一家国产“轻奢”服装品牌,在中高端市场表现出色,毛利率高达78.6%。然而,面临核心消费群体年龄偏大的挑战,正在着力开拓年轻人市场。

• 💼 比音勒芬定位高端,毛利率远超同行,连年实现营收利润双增

• 🏌️‍♂️ 以高尔夫为锚点定位,在细分市场取得成功,是行业独特卡位

• 🛍️ 通过线下渠道布局,机场门店成为吸睛地方,直营门店在一二线城市高端商场占有一席之地

或许你没听过比音勒芬,但这个店面几乎遍布国内大型机场、定价中高端的国产“轻奢”服装品牌,却在闷声发财。


从规模上看,比音勒芬不算大。2023年,公司营收约为35亿元,不足海澜之家的五分之一、FILA的六分之一。不过,其赚钱能力却足以羡煞同行。以2023年为例,比音勒芬毛利率为78.6%,不仅超过国内服装同行,甚至比LVMH和爱马仕都高。


从电商平台的价格看,比音勒芬最便宜的T恤售价也在五六百元,大部分T恤的售价都在千元以上。根据公司官方披露,其两个主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格带分别在1500元—8000元以及1500元—5000元。


中年男性,是比音勒芬的主力消费群。“他们的消费者,很多是企业主、高管以及公务员等商务、政务群体,而且相当一部分集中在下沉市场。”一位服装行业资深人士说道。


一个普遍的观点是,这些有实力的中年男性,往往对价格相对不敏感且对品牌的粘性更高。正是靠着这部分有消费能力且抗风险能力较强的客群,比音勒芬业绩得以连年上升。一位服装行业分析师透露,在这两年服装行业整体表现平平的情况下,比音勒芬得到的关注度明显上升。


6月5日,比音勒芬发公告称将总投资不超过23亿元(包含2亿元土地成交金)在广州番禺区建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地,更是引发不小关注。


不过热闹背后值得警惕的是,比音勒芬的核心消费群体年龄偏大。国金证券研报显示,购买比音勒芬品牌的客群,约有72% 的人年龄在30岁以上,其中40岁以上的人占比约35%。



一篇研究比音勒芬云南市场的论文也曾提到:比音勒芬的核心目标群是40+的中青年男性。


品牌能吃透一个细分人群当然是好事,何况还是有实力的人群。“但问题是,长期来看等到这部分人退休了,他们的服装选择也会发生变化,到时候比音勒芬可能会失去这部分核心人群。”上述资深人士说道。


因此,让品牌走进更多年轻人心里,就成了摆在比音勒芬面前的现实挑战。


中国版拉夫·劳伦?


比音勒芬的崛起之路,像极了拉夫·劳伦美国故事的中国版。


本世纪初,温州商人谢秉政全资收购“比音勒芬”,并在广州成立比音勒芬服饰股份有限公司。在此之前,他曾在广西从事印刷文具行业赚到了第一桶金,而后又把几百万身家全部投进十几家服装店,做起了华伦天奴等国际大牌的代理商。


在正式运作比音勒芬这个品牌后,谢秉政到韩国等市场考察了一番,发现当地有很多高尔夫服装,于是,他决定把比音勒芬也定位到了高尔夫这个当时还鲜少有人接触的细分领域。


把某种小众、高端的运动作为品牌“锚点”,借此树立相对高端的品牌形象、触达更多消费者,是服装品牌的常用策略。美国品牌拉夫·劳伦,就是这种打法的典型代表。


拉夫·劳伦最早靠风格活泼、设计感强的宽领带出圈,之后又推出了子品牌“Polo”。“Polo”原意为马球,“Polo衫”这个品类最初也是贵族在打马球时穿的衣服。通过把“Polo”放进品牌名以及用打马球的人作为品牌logo,拉夫·劳伦就把自己的品牌形象和马球、贵族等联系在了一起,从而吸引了很多美国中产消费者。


比音勒芬选定高尔夫的逻辑和拉夫·劳伦相似。


高尔夫这项运动在我国发展时间较晚,而且相当长时间里都是“小众、高端”运动的代表。深圳大学高尔夫学院官网的一篇文章提到,1986年我国内地才有了第一个高尔夫球场,霍英东和郑裕彤还是这个球场背后的出资人。


和其他类型的运动相比,高尔夫拥有更强的社交、商务属性。就连在各种电视剧里,高尔夫也是流行于“成功人士”间的社交、商务活动。


比音勒芬,几乎是国内第一家打出高尔夫这张牌的服装品牌。其品牌logo的设计思路也和拉夫·劳伦如出一辙:拉夫劳伦的logo元素是一个打马球的人;比音·勒芬则是拿着高尔夫球杆的人。


为了强化“高尔夫专业品牌”的形象,自2009年起,比音勒芬就开始冠名高尔夫频道相关赛事,2013年正式成为中国国家高尔夫球队合作伙伴。


就像大多数穿拉夫·劳伦的人,不会打马球一样,穿比音勒芬的人,大部分也不是真正打高尔夫的那群人。比音勒芬曾对公司VIP用户进行调研,结果发现78%的人不打高尔夫或者只在高尔夫练习场上打过球。“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打高尔夫的那群人。”行业人士说道。


据比音勒芬披露,公司在高尔夫服装以及T恤品类上,已经连续多年保持市场占有率第一。业内也普遍认为,靠着高尔夫这个细分品类,比音勒芬找到了一条“高端商务休闲”的独特卡位。


从竞争视角看,这条路上的对手确实不多。以比音勒芬的大单品“小领T”为例,国金证券统计了诸多男装品牌T恤的价格,发现跟比音勒芬处在相同价格带的几乎都是国外品牌,比如拉夫·劳伦、Huge Boss 和Lacoste(鳄鱼)。虽然价格带相同,但这些国际品牌的定位、核心消费群又和比音勒芬有较大差异。


“这个品牌做高尔夫做的最早,本世纪初最先富裕起来的那批人可选择的品牌也不多,它也吃到了当时的时代红利。”行业人士分析道。


门店遍布机场,年赚9亿


除了与高尔夫绑定,渠道也是比音勒芬塑造高端形象的重要一环。


线下渠道是比音勒芬的绝对“重地”。近两年,比音勒芬94%—95%的收入均来自线下渠道,这一比例明显高于其他服装品牌。在线下,比音勒芬既有加盟店,又有直营店。其中一二线城市以直营为主,其他城市则以加盟为主。



具体的点位选择上,机场和高铁站的门店是比音勒芬最“吸睛”的地方。此前曾有媒体报道,比音勒芬几乎把店开遍了国内大型机场。以北京为例,其在首都机场、大兴机场共开了3家门店(数据自地图搜索得出)


谢秉政曾解释过自己为什么要在机场开店,总结起来大致有两点。一是,机场作为品牌推广的地方,开遍全国机场可以加深消费者对比音勒芬的印象;二是,出行的人忘记带衣服也会到机场消费,而且这部分人一般比较有实力,可以起到“意见领袖”的作用。


除了机场店,比音勒芬的直营门店基本还能分成两大类。一类是一二线城市比较高端的商场;另一类则是奥特莱斯店。前者主要卖当季正价产品,后者一般以正价产品4—6折的价格卖,承担着清理库存的作用。


定位和渠道之外,也有部分行业人士和消费者认可比音勒芬的产品力。面料上看,比音勒芬和GORE-TEX、POLARTEC、东洋纺等国际知名面料供应商合作;设计上,比音勒芬除了国内的设计团队,还会和国际大牌的设计师合作。


一套组合拳下来,比音勒芬影响了一批“有实力的中年男性”。据比音勒芬披露,截至2021年末,公司拥有70万VIP客户,这些VIP客户贡献了近80%的销售额。


从业绩角度看,因为定位中高端,有比较高的品牌溢价,比音勒芬的毛利率远超同行。2020年以来,其毛利率均在73%以上,比同样定位中高端的FILA高出5—10个百分点。




从变化趋势看,比音勒芬的毛利率连年上升,从2019年到2023年其毛利率提高了约11个百分点。


上述业内人士认为,毛利率提升极有可能和比音勒芬涨价有关。一般情况下品牌会在“价格”和“销量”之间寻找平衡,所以能一直涨价的品牌并不多。2019年到2023年,在毛利率提升的同时,比音勒芬的销量也从约265.6万件增长到了438.5万件。“这也侧面说明,比音勒芬的核心客群对价格的敏感度比较低,而且还有比较强的黏性。”


在这些有实力的中年男性支持下,截至2023年,比音勒芬已经连续十三年实现营收利润双增。2023年,其营收达到35亿元,跟2019年比几乎翻倍;净利润也达到9.1亿元。




从财报数据看,比音勒芬的“资金实力”也不小。近年来公司的现金流一直很稳健,截至今年一季度末,比音勒芬约有32.3亿元货币资金,没有短期或长期负债。


扩张与挑战


靠着精准的卡位,这些年来比音勒芬算得上是“闷声发大财”。但一个不得不正视的现实是,比音勒芬35亿的规模,在服装行业确实不算大,公司董事长谢秉政更也不满足于此。2023年,在比音勒芬20周年大会上,谢秉政发布了十年战略规划:未来十年(截至2033年)营收超300亿元,并瞄准500亿进军。


直接收购其他品牌,是奢侈品和服装集团做大的最常见路数,比音勒芬也不例外。早在2013年,比音勒芬就收购了意大利服装品牌“威尼斯狂欢节”,去年更是花费7亿元收购了两个高端男装品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。


截图自比音勒芬年报


据媒体报道,在比音勒芬的规划中,到2033年,比音勒芬主标将超过150亿元、比音勒芬高尔夫超过50亿元,CERRUTI 1881超过 50 亿,KENT&CURWEN超过 30 亿。


和虎嗅交流的行业人士认为,这个目标实现起来难度不小。


先从其基本盘“比音勒芬主标”以及“比音勒芬高尔夫”看,前文提到的核心消费者年龄层偏大就是比音勒芬面临的一个现实挑战。


实际上,比音勒芬也意识到了这个问题,所以这些年来一直强调年轻化战略。2018年,公司开始强化明星营销战略,前后签约了杨烁、吴尊等为品牌代言人,试图提高其在大众市场的知名度。之前,谢秉政曾透露,90后占了品牌用户的19%。


“一代人有一代人的品牌选择。80后、90后等年轻消费者有一个很明显的特征,他们即使年龄大了,心态也比较年轻,比音勒芬这个品牌能不能像走进60后、70后心里一样,走进他们心里,还不一定。”业内人士说道。


具体到高尔夫这个垂类,这两年高尔夫这项运动确实有走向大众的趋势,李宁、FILA等不少服装品牌也开拓了高尔夫子品牌,但在上述人士看来,高尔夫服装系列很难做成一个很大的市场。“一方面这种服装有很明确的穿着场景,另一方面定价也不够大众。”


基本盘之外,收购的两个高端男装品牌能否真正成为比音勒芬的第二条增长曲线,更是未知数。毕竟,把收购来的品牌经营好,不光考验管理团队的眼光,更考验品牌营销、运营等全方面的能力。



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