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2024-06-13 21:24
体育大赛特许商品,如何避免昙花一现?

本文来自微信公众号:体坛经济观察(ID:titansportsindustry),作者:月半,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文介绍了体育大赛特许商品的市场现状和发展趋势,以及特许商品对于赛事营收和消费者体验的重要性。

• 💡 体育特许商品成为重要营收来源

• 📈 特许商品设计关键影响销量

• 🌐 特许商品持续经营是发展关键

每一届奥运会和欧洲杯等大赛,都会催生一股特许商品热。不管是赛事的官方吉祥物,还是徽章、冰箱贴或者钥匙扣等商品,都会引起观众或者游客购买。2024年,欧洲杯和奥运会两大赛事轮番举行,或再掀起一阵“购买热”。


提到赛事特许商品,在北京冬奥会期间成为国民爆款的“冰墩墩”自然是其中的王者。“一墩难求”和“一户一墩”背后,不仅体现了国人对于冰雪运动的关注,更凸显了受众对于体育特许商品的观念变化。


作为世界工厂,中国拥有非常成熟的供应链和物流链,为此在欧洲杯、世界杯以及奥运会等每一届大赛,都会有“义乌爆单”的相关新闻出现。换言之,体育特许商品同样也是一个值得挖潜的庞大消费市场。


体育特许商品“顶流”冰墩墩


2022北京冬奥会,让冰墩墩成为了家喻户晓的吉祥物,也带火了一系列周边产品。在兔年春节期间,北京奥组委甚至“趁热打铁”推出了兔年版冰墩墩。北京冬奥会吉祥物经过富有民族特色的文化包装后,不仅让冬奥会的热度更上一层楼,也让世界友人更了解中国传统文化。


无可否认的是,经过北京冬奥会一役后,冰墩墩成为了国内体育特许商品的“顶流”。不管是从观众的关注度还是产品销量来看,冰墩墩都刷新了我国体育特许商品的历史。


根据《北京冬奥会市场营销报告》显示,从毛绒玩具、手办、钥匙扣到徽章等,“冰墩墩”销量占到北京冬奥会全部特许商品销量的69%。在北京冬奥会期间,“冰墩墩”吉祥物毛绒玩具销量为140万只。


不过北京奥组委官方并没有公布冰墩墩的相关收入数字,但是根据山西证券预测,以冰墩墩周边为代表的本届特许商品收入将突破25亿元。而根据查阅发现,2008年北京奥运会的特许商品销售收入为1.19亿美元(以如今汇率换算约为8.62亿人民币)


这一数字变化的背后,反映了国内消费者在特许商品方面的投入,他们愿意投入更多的金钱和精力去购买喜欢的特许商品。尽管这些消费者并不能到现场观看冬奥赛事,或者说大部分消费者都甚至不在北京,但他们也通过购买以冰墩墩为代表的特许商品,间接地感受到北京冬奥会的热情氛围。


希望通过这些周边商品获得参与感和体验感,或者通过收集来达到自己的收藏需求,这是如今消费者在购买大赛特许商品方面最大的消费动力。


冰墩墩红利过后,元隆雅图陷入滑铁卢


冰墩墩成为全民顶流,彻底火出圈后也让北京冬奥会特许生产商与零售商元隆雅图,成为了当时资本市场的宠儿。


根据元隆雅图财报显示,2022年元隆雅图实现营业收入32.90亿元,同比增长43.95%;实现归母净利润1.67亿元,同比增长44.79%。其中,2022年公司冬奥会特许纪念品和贵金属业务实现收入11.35亿元,同比增长401.96%。


在2022年2月,在A股上市的元隆雅图股价甚至一度冲破30元,创造了该公司上市以来的最高价。所以经过北京冬奥会后,不管是营收还是股价,元隆雅图都借助北京冬奥会的东风,站在了最高点。


站在高峰之上,元隆雅图继续乘胜追击。在卡塔尔世界杯期间,元隆雅图与阿根廷官方合作伙伴聚星动力合作,推出了由元隆雅图设计生产和销售的“阿根廷国家队球星礼盒”。


虽然在2022年吃到了北京冬奥会和阿根廷夺得卡塔尔世界杯的红利,但在此之后元隆雅图面临着激烈的市场竞争。在股价方面,元隆雅图自2022年2月高峰时期最高峰的31元左右,下跌至6月7日的12.51元。截至2024年1月1日以来,元隆雅图的股价已经下跌了31.41%。


元隆雅图的下滑一方面在于越来越多的特许商品生产商盯上了这片“肥肉”。从商品生产角度来说,生产这类小商品并没有太大的技术含量,所以元隆雅图并非不可替代。除了元隆雅图外,还有与杭州亚运会合作的杭州孚德等。


另一方面,在于世界大赛存在周期性,不管是奥运会、世界杯还是欧洲杯,都是有固定的赛事周期,而且赛事周期往往相对较短,所以对于以元隆雅图为代表的特许商品生产商来说并不是利好消息。


根据目前的迹象显示,元隆雅图的经营情况有进一步下滑的可能。2023年财报显示,元隆雅图公司实现营业总收入26.92亿元,同比下降18.19%;归母净利润2365.56万元,同比下降85.86%。


今年的两个体育大赛——德国欧洲杯和巴黎奥运会,元隆雅图都没有直接拿到赛事组委会的官方授权合作。根据元隆雅图董秘的公开回复显示,目前公司正在为部分巴黎奥运会赞助商、奥运TOP合作伙伴设计生产奥运主题礼赠品,同时也在进行TEAM CHINA(中国国家队)等IP的相关主题文创衍生品开发,为巴黎奥运会召开做好前期准备。


换言之所以对于元隆雅图来说,只能通过与奥运赞助商等赛事合作伙伴携手,做好周边商品的生意。


大赛特许商品经济如何“长红”?


众所周知,特许商品是除了转播版权、赞助合作以及门票外,体育大赛营收的重要一环。随着全民参与体育的渗透度和热情持续加深,体育赛事的特许商品的影响力与商业价值也与日俱增。


数据显示,截至2021年底,北京冬奥会先后开发了16个类别超过5000款特许商品。而在杭州亚运会中,截至2023年年底,杭州亚运会特许经营共上线17大品类、1100余款特许商品,开设天猫官方旗舰店、电视频道购物平台及全国线下零售店近1500家。


通过在国内举行的这两场大型综合性体育盛会可以发现,不管是赛事组委会还是普通消费者,都对特许商品迸发出了极高的热情。从赛事组委会侧来看,他们精心设计了大量唯美和精致的特许商品,吸引了一批又一批消费者购买。这体现的是赛事组委会从产品开发和设计方面,符合消费者的审美趋势。


而从普通消费者侧,对于在国内举办的体育盛事,他们更看重参与或体验经历。虽然并不能所有观众都到场观赛,但是拥有相关的特许商品,代表了赛事与消费者的距离感被拉进。所以这也成为了影响他们消费决策的重要因素。


尤其是杭州亚运会的电竞特许商品,更是受到了一众年轻粉丝和电竞玩家的追求。通过这波电竞特许商品的传播,也变相地帮助特许商品消费群体转向年轻化。


北京冬奥会和杭州亚运会期间特许商品的走热,反映的是体育在国民群体中的渗透度愈加深入。这一现象,也可以从杭州亚运会的门票销售中得到印证,多个亚运会比赛场次一票难求。


但客观来看,特许商品也与大赛紧密相关,即是存在周期性。对于像元隆雅图这样的企业来说,特许商品并不是一个“稳定”的生意。透过元隆雅图的财报可以发现,大赛年和非大赛年的经营收入和经营利润存在非常大的差别。


此外,特许商品也对商品的主题设计提出了更高的要求。冰墩墩和雪容融就是一个典型的例子。冰墩墩的出圈不仅与冬奥会本身相关,也与其“颜值”密不可分。能够准确击中大众审美的特许商品并不多,所以对于特许商品的设计也非常考究。


更重要的是,就特许商品本身的生意来说,打造一个成功的IP并将其持续运营才是长久之道。在体育行业,体育赛事特许商品的版权主要在主办方或者协会手上,例如冰墩墩的版权所有者是国际奥委会。


但作为奥林匹克遗产,这些吉祥物难以在赛事结束后得到更深入的应用和传播,不免让人觉得惋惜。或许在赛事结束后,这些吉祥物的版权所有者能够像日本动漫IP公司那样,为吉祥物创造专属的背景故事,以此获得更好的传播效果和大众影响力。这样一来,或许能够让特许商品持续产生经济收益。


本文来自微信公众号:体坛经济观察(ID:titansportsindustry),作者:月半

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