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2024-06-17 11:18
可乐们,价格涨起来了吗?

本文来自微信公众号:食品内参(ID:fbc180),首发于2024年6月5日,作者:李欢欢,编审:橘子,原文标题:《饮料3元时代真结束了吗?涨价函下发一个多月,可乐在多地依然没有涨起来》,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文介绍了可口可乐涨价的情况,以及在终端市场涨价的困难。尽管宣布涨价已有一个多月,但在多地终端的售价并未明显变化。

• 💰 涨价宣布一个多月,终端售价仍未发生明显变化

• 🛒 多地商家售价不统一,价格波动较大

• 🥤 消费者购买力受到影响,市场选择性增加,可乐面临市场竞争挑战

“买得起的都在涨价,买不起的都在跌价”,近期围绕食品饮料涨价的相关话题频频登上热搜。在饮料品类中,可乐涨价尤为受消费者关注。一方面,可口可乐、百事可乐均对旗下多款产品进行了调价;另一方面,多重因素叠加下,可乐涨价在终端也并不容易实现。


一、终端涨价,没那么快


进入6月,饮料消费需求进入一年中的“旺季”。此时,距离可口可乐、百事可乐宣布涨价已过去一个多月了。


4月中旬,湖北、江西、郑州等地的太古可口可乐公司纷纷发布涨价函,表示从4月下旬开始对部分产品的建议零售价进行调整,具体包括,300ml汽水建议售价2.5元,500/600ml汽水建议售价3.5元,888ml汽水、450ml果汁、酷儿及果粒奶优建议售价4.5元,1.8L果汁建议售价11元。


到了5月,百事饮料也紧随其后,将其550ml的主力产品建议零售价调整至3.5元,900ml的百事、七喜、美年达系列产品建议零售价提高至5元。5月底,中粮可口可乐覆盖的河北、山东等区域也传来涨价消息,其中,888ml的可乐、雪碧、芬达调整为5元,2升装PET瓶产品调整为7元。


不过说归说,做归做。就实地走访情况来看,涨价喊了一个多月,以上几款产品在多地终端的售价并未发生明显变化。


6月3日,内参君走访了武汉市某中心城区的多家商超、连锁便利店和食杂店,发现常见的500ml、600ml塑料瓶装可口可乐单瓶售价仍为3元,同规格的雪碧、芬达也是3元,888ml的可乐依然维持了4元一瓶的原价。在折扣店渠道,500/600ml可口可乐甚至只卖到2.5元及以下;部分连锁便利店做促销,500ml可口可乐汽水(包含可乐、芬达、雪碧)两瓶5.5元,500ml百事无糖可乐两瓶只需5元。


作者供图


在即时零售、近场电商等线上平台,价格更低,500/600ml可口可乐普遍在3元以下,888ml装则在4元以下。整体来看,各商家的售价并不统一,不仅跨度较大、且均在建议零售价以下。


武汉之外,内参君从湖南、山西、福建等部分区域的批发商和零售商处了解到,可口可乐在当地也未能全面涨起来,500ml规格在不少门店仍卖3元,888ml则在4~4.5元之间,终端售价并不稳定。


“部分商家是因为手里还有存货,也有的是压着利润在卖。流动人口多的地方应该是最先涨价的,但像社区和写字楼里的便利店暂时都没有涨,大家不知道市场什么情况,不敢领涨,怕得罪顾客。”一位批发商表示。


内参君注意到,在走访的武汉多家便利店内,可口可乐的生产日期以4月中上旬居多,也有部分4月下旬的产品,几乎都是厂家调价之前的产品。按照惯例,涨价消息出来前后,不管是经销商还是零售商都会有囤货动作,“听说零食很忙湖北仓贷款200万,囤了大概4万箱可乐”,上述批发商表示。


不过,他也补充到,市场上的存货已经不多了,“厂家从5月份就开始控货了”。


据他介绍,刚刚过去的5月,一件500ml装可口可乐(24瓶),当地批发商从经销商那儿的拿货价已经从之前的47.5涨到了51元,批发商发给终端的价格从51元涨到了54元,888ml装(12瓶)的发货价则从35元涨到了42元。“6月份,以上两个规格,经销商的报价又涨到了54元、42元”,这意味着,等仓库里的库存卖完之后,他们给零售商的供货价可能会调整到56元、45元,“毛利会下降一点,保持最低毛利2块1箱,原来毛利4块左右。


二、从暗到明,阻力不小


除了控货,经销商们也看到了厂家的一些其他动作。


近期,湖南有经销商收到了厂家中粮可口可乐华中饮料有限公司业务员发来的一则下市通知函。该函称,公司结合市场需求、产品供应周期问题、品类销售特点,决定对888ml的可乐、雪碧、芬达缺货停止供应,需要进行下市锁码。所谓锁码,就是产品条码在终端价格库被锁定或者删除,不允许销售,门店采购计划单也无法生成。



厂家的这一举动在部分渠道商看来,是为了给主力产品500ml装顺利涨价让路。大环境不好,年轻消费者养成了比价的习惯,一个产品涨价了,总想着找到它的替代品。从终端价格来看,消费者只需要多加1元,就可以买到多了388ml的可乐,何乐而不为。


渠道商的这一猜想,得到了可口可乐内部员工的部分认同。“汽水的利润包装是330ml罐装及1L、1.25L,因为价值链设计较好,其次是500~600ml,因为量大、固定成产成本低。汽水中瓶零售涨价喊了几年了,到现在为止,也不是所有零售渠道都是3.5元,除了市场竞争激烈导致无法快速上涨外,内部的产品价格竞争冲击也是个不争的事实。”一位在可口可乐工作多年的从业者表示。


据他介绍,888ml装当初上市比较仓促,主要是部分装瓶厂为了应对短期内销售不景气,试图通过补充SKU来增量。但在市场上,888ml和1L、1.25L规格的产品、相互之间却产生了竞争、替换现象,且价值链设计不好,冲击了两个利润包装的销量和周转。另外,888ml一直缺失明确的渠道定位,在便利店、社区店、餐饮等渠道来回游走,没有锁定目标渠道。如今,随着消费者追求高性价比的大包装,888ml在部分渠道抢走500~600ml的市场,也是有可能的。


至于上述函件中指令的“下市锁码”操作是暂时的,还是长期行为,目前不得而知。但如上述从业者所言,“暂停供应超过一定周期,卖场都锁码了,再进就得重新走流程了,陈列排面都会没了”,对市场肯定是有影响的。


不过,无论是调价还是切换包装,可口可乐在每个区域的操作都不一样,“每个装瓶厂决定自己区域的,不可能集团统一”。


比如,涨价情况在各地表现不一。虽然不少区域还没涨起来,但北京、广州、上海、苏州等地的终端售价已经涨到了建议零售价;云南、广西的经销商表示500ml装前两年在当地市场就已经涨到了3.5元。各区域的规格也有差异性,比如888ml只在部分区域有卖,600ml装在很多区域已经没有了,但在湖北却很常见。


“最早,中瓶都是600ml,厂家为了提升利润提高了出厂价,为了在不改变终端售价、不压缩终端利润的情况下,出厂价能顺利提升,就想到了通过‘瘦身’来变相涨价,600ml就变成500ml了。有些区域为了应对竞品,时不时会在旺季切换回来。”上述从业者表示。


事实上,通过减量来变相涨价一直是两乐的操作手段,这体现在多款包装产品上。以可口可乐为例,除了上面提到的600ml变500ml,罐装也经历了从335ml降为330ml,后来又推出了更迷你的200ml装。曾在百事工作多年的从业者,向内参君提到了百事内部同样的操作手法。


很明显,无论是可口可乐还是百事可乐,并非像社交媒体上部分舆论所宣扬的,几十年不涨价,它们只是在“偷偷地涨”。而此轮涨价之所以会引起较大的关注,是因为不仅明涨,涨价幅度还不小。


在上述可乐员工看来,此轮涨价有其“不得已”的逻辑。


据其介绍,可口可乐500ml装涨价2021年就提出来了,但推动了几年一直没涨起来。一是因为公司涨价决心不足,为了保证动销周转及每月业绩达成,业务层面涨价阻力大;另外,可乐和百事步调不一致,谁都不敢先涨价。二来,彼时因为疫情国际原油价格大幅下降,糖价趋于稳定,原材料和生产成本较低,政府对企业还有维稳补贴,可口可乐在终端的竞争比现在小,厂家维持3元零售也能保证较高的利润,“涨价不涨价很佛系”。


但现在不一样了。原油、糖、人工都涨了,“零售价不涨的话,厂家利润空间上不去”。对厂家来说,或许只有狠心调整零售价,才能改善每一个层级的利润,并掌控经销批发调价主动权。


但在上述从业者们看来,可乐此轮涨价面临的压力也不小。大环境导致消费者越来越谨慎,且其面临的市场选择性很多,而那些可以替代可乐的国产饮品,并没有涨价趋势,部分甚至宣布降价,这无疑会影响到消费者的选择。


当然,中国市场足够大,也足够复杂,一些购买力强的城市,可乐涨价一事早已达成;也有一些特殊的城市,常年3块;还有部分城市依旧走在涨价的路上。


多位受访者表示,市场还要经历两个月左右的调整期。而可口可乐饮料此次能否全面涨价成功,且达到预期的效果,静待调整期过后的市场反应。


本文来自微信公众号:食品内参(ID:fbc180),作者:李欢欢,编审:橘子

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