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2024-06-17 16:50
66元钟薛高2.5元甩卖,网红营销的时代过去了?

本文来自微信公众号:书单(ID:BookSelection),作者:书单君,头图来自:视觉中国

文章摘要
文章讨论了网红品牌如钟薛高和文和友等在市场竞争激烈的时代中面临的挑战,以及消费者对产品质量和性价比的追求。

• 💡 网红品牌在一夜爆红后面临增长乏力和无人问津的困境

• 🌟 消费者倾向于选择性价比更高的产品,希望品牌能更注重产品质量

• 🔑 企业不仅需要营销出圈,更需要产品质量和持续创新来留住用户

“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”


去年夏天,“雪糕刺客”这个话题上了好几次热搜,当时被提及最多的钟薛高,现在的境况令人唏嘘。


钟薛高雪糕,曾被称为“雪糕界的爱马仕”,最贵能卖66元一根,普通品类也需要二三十块,这完全打破了普通人对于“雪糕三四块”的认知。


即便如此,它依然被不少年轻人追捧, 2022年抖音冰淇淋品牌自播销售额第一名,而且是断档级的领先,64分钟破300万销售额、1天卖出10万根。


但短暂的热度过去后,人们对它的热爱也被消磨得差不多,再加上其昂贵的售价和并不算顶尖的品质,钟薛高迅速走上了下坡路。



现在,钟薛高雪糕只能以2.5元的价格甩卖,公司拖欠700多位员工的工资,创始人林盛还要直播卖红薯还债。


其实,钟薛高的案例并不在少数,近几年兴起的“网红品牌”,貌似都逃不掉“一夜爆红-增长乏力-无人问津”的怪圈。


前几年风头正盛的元气森林,2022年后就陷入困境,传出裁员、净利润下降的消息。


什么脏脏包、泡沫面膜、螺蛳粉,基本卖不动了;年轻人曾经追捧的仪式感,热红酒、围炉煮茶,也消失不见了。


就连一直以“高逼格”和“小资情调”著称、被网友调侃是“中国最知名网红店”的星巴克,股价一夜暴跌1225亿元,中国区销售额也被瑞幸超过,还破天荒推出了9块9的套餐救市。


人人都在追逐流量,挤破脑袋想要爆火,商家们自然也希望网红效应能推自己一把,但喧嚣过后,到处一地鸡毛。


时代变了,消费者的消费观也变了,“网红品牌”的未来,恐怕不会再和以前那样顺利了。




新浪集团市场总监、新媒体营销专家申晨,曾说过这样一个理论:


“先发2万篇小红书,再发8000篇抖音,再发1000篇B站,发800篇知乎,薇娅、李佳琦、罗永浩三选二,一个新消费品牌,就基本打造成功了。”


钟薛高就是按照这个路数,先是以“66元雪糕”作为噱头,接着一周内狂投5000篇小红书种草,最后上架到李佳琦的直播间售卖,很快就打响了名头。


这其实也切合了《人民日报》对于“网红品牌”的定义:“针对年轻人喜好开发设计产品,加强网络营销推广产品,特别是采取直播带货、在社交平台分享帖文等方式,吸引流量、刺激消费者购买。”


在这个浮躁的年代,大家都想赚快钱,再加上互联网发达,仿佛只要在营销上砸钱,祭出“主播带货+KOL种草+明星代言”三板斧,把自己炒作成网红品牌,就能迅速赚到很多钱。


网红效应,固然能暂时博得眼球,但如果没有坚实的基础,根本经不起时代的风吹雨打。


除了钟薛高,还有曾经被称为“中国餐饮界迪士尼”的文和友。


它在2020年左右可谓风头无两,主要售卖小龙虾,室内装修构建了80年代城市老街景,配以各地美食入驻。


为了打响名气,文和友先后上了《天天向上》《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目,邀请明星过来打卡,再加上小红书、抖音、微博等社交平台的种草营销,这一套组合拳下来,迅速成为了年轻人心中首选的拍照打卡圣地。


最火爆的时候,文和友日均接待2万人,销售额超过1个亿,平均排队时间3个小时,一天翻台率8.5桌,综合利润率达到40%,一年接待顾客约1000万人次。


连退休之后的马云,也被拍到在长沙文和友吃饭。


2020年,广州文和友在广州高级CBD太古汇商圈开业,开业之初平均要排队4小时;


2021年,深圳文和友开业,夸张到取号前面排队70000+桌,几万人顶着烈日排队8小时,有网友调侃“有这个时间排队,我都能坐高铁去长沙了”。


但热闹来得快,去得也快,2022年之后,文和友就传出了裁员、关店等问题,到现在已经没那么多人去了。


归根结底,文和友就是一家餐厅,顾客过来除了拍照打卡,最主要还是为了吃饭,偏偏文和友的菜品水平实在不能让人恭维。


199元20只小龙虾,贵得离谱,味道也没有好到哪里去,有网友吐槽,这还比不过街边小吃摊的水平。


在初期的打卡风潮过去后,不少网友提起文和友,用的都是“避雷”“贵且难吃”“没有灵魂”等字眼。


文和友的故事并不是个例,无数网红产品通过自己营销出来的“伪需求”出圈之后,很快就会被打回原形。


比如之前刷爆抖音、朋友圈,月销100万份的泡泡面膜,不少达人推荐这款产品时,都说它敷在脸上可以产生泡泡,能更好地清洁皮肤、去角质,还有去黑头的神奇效果。


在李佳琦等博主的带动下,这款产品迅速爆火,但很多懂化学的网友也出来辟谣,说“泡泡护肤”完全就是营销噱头,面膜起泡泡是正常现象,就和洗洁精起泡泡差不多,根本没有护肤效果。


还有网红奶茶“答案茶”,号称“可以占卜的奶茶”,只要在腰封写出心中问题,默念5遍,打开奶茶盖子,杯盖上面就会浮现出问题的答案。


这款产品很快在抖音上爆火,发了20个视频点赞数就过120万,最高峰时在各平台有4亿播放量。


不少网友直呼新奇,纷纷去打卡,每天有1000多人排队,还因为排队的人太多,妨碍了周围商家而被投诉。


但很多网友喝过之后,觉得好玩,新鲜感满足了,也就过去了,不会再买第二次,等到这股风潮过去,答案茶也就销声匿迹了。


还有网红食品“脏脏包”,曾经也是互联网的爆品,当时定价二三十块,但最巅峰时会被炒作到120元一个。


顾客追捧了一段时间,满足了新鲜感之后,对它的吐槽也纷纷出现:“又贵又不好吃”“热量太高吃了容易胖”“吃完脸上、手上都是巧克力,需要擦半天”。


一夜成名之后,绝大部分的网红品牌都没能维持太久,仿佛经历了一场美梦,醒来后还是要面对残酷的现实。


正如前淘宝直播运营负责人赵圆圆说的那样:“资本捧杀、伪需求争议、流量病态等命题,已经逐渐成为新品牌们的悬顶之剑。”



现代管理学之父德鲁克,在他的经典著作《管理的实践》中有这么一句话:“由于企业的目的是创造顾客,因而任何企业都有两个基本功能,而且也只有这两个基本职能:营销和创新。”


其实,企业想通过网红效应打响名堂,也无可厚非,毕竟酒香也怕巷子深,在这个竞争激烈的时代,流量就是金钱,能吸引顾客总归是好事。


但企业要发展,不能只有一条腿走路,光有营销,缺了创新,只能吸引客户一时,没办法留住客户,终究不是长久之策。


做网红,只能解决企业从0到1的问题,但企业要如何从1到10,这是需要长久的经营和创新。


事实上,很多网红品牌之所以会衰败,不仅是因为缺乏持续运营的能力,更重要的是,它们对产品的理解就存在偏差。


将意咨询创始人@梁将军就认为,网红品牌如果想要长期发展,“绝对不能让消费者的消费动机偏移”。


就像答案茶,最大的卖点是“占卜”,顾客过来就是为了算命,而不是喝茶;


文和友最大的卖点就是“怀旧”,顾客过来就是为了看风景,而不是吃饭;


脏脏包的最大卖点是“脏”,顾客买它就只是为了发朋友圈,而不是真的为了吃面包。


当这些网红品牌为消费者提供的核心消费动机,都指向了“娱乐体验”而不是“产品消费”,这就会喧宾夺主,哪怕自家的产品做得还算不错,最后也会沦为陪衬。


顾客过来,不是为了产品本身,而是为了拍照发朋友圈、体验一下新鲜感,但照片一拍、朋友圈发完,新鲜感也就过去了,下次也不再会过来继续消费了。


不管商家砸再多的钱去做营销,请达人种草,也只能让顾客出于好奇和一时的冲动,过来体验一下。


但如果顾客的焦点完全集中在“体验感”,是为了打卡、拍照,那这个品牌注定就没办法长久。


正如知名营销人@刀姐doris说的那样:“流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。很多网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的注意力。”


走红只是品牌的起点,并不是终点,产品走红固然是好事,但商家更要思考的是,在一时的热点过去后,如何回归这个产品的最核心价值——你是卖茶的,你的茶好不好喝?你是卖面膜的,你的面膜是不是真的能护肤?你是卖小龙虾的,你做的小龙虾好不好吃?


就像钟薛高遇冷,无非就是消费者一句疑问:“为什么一根雪糕要卖66元?你这奶油是金子做的还是巧克力用金子做的?”


拉高产品复购和用户留存,让客户形成消费的习惯,这才是网红品牌能够持续经营的关键。




其实,网红品牌纷纷走向末路,不仅是因为它们在持续运营上存在缺陷,更重要的是,这个时代已经变化,消费者趋于理性,已经不太愿意再为品牌溢价多花钱。


最近几年,消费者最盛行的是“平替文化”,也就是聚焦于性价比,用更少的钱买到效果类似、体验更好的大牌替代品。


在小红书上搜“平替”,会跳出200多万篇文章,年轻人“万物皆可平替”,不仅可以买“平替连衣裙”、“平替化妆笔”,还有平替旅游景点、平替娱乐项目。


年轻人用“广口瓶”代替花瓶,用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”,用“验钞灯”代替美甲灯……79的眉笔嫌贵?上面大把6块9两根的平替,质量还特别好。



之前《我的阿勒泰》爆火,不少人都想去阿勒泰旅游,但打工人抽不出时间,新疆千里迢迢也很远,但年轻人还是能在身边的景点中找到平替,在蓝天白云中享受大自然的快乐。



知名广告人@刀法行研,曾总结中国年轻一代消费者为“野性消费主义”,称他们是GDP红利一代,小时候没有吃过亏,出生后的认知就是“中国是强国”,所以他们更难被所谓国际大牌蛊惑。


在过去,很多人购买外国昂贵大牌奢侈品,其实就是从贫穷到富裕之后,为了满足内在的虚荣心,证明自己已经成功,买得起贵价品,因此哪怕被品牌溢价狠砍一刀,也无所谓。


但现在很多年轻人并没有这样自我证明的渴求,他们更多把注意力放在产品质量本身,再加上经济大环境不好,打工人每一分钱都要精打细算,网红产品靠品牌营销那一套,已经略显过时了。



一个品牌需要建立起来,确实要靠营销出圈,成为“网红”也是品牌从0到1的第一步,一个品牌如果连网红都做不了,那它肯定没办法做大做强。


哪怕是一些传统品牌,在过去也曾经是网红品牌,比如苹果手机,2007年问世时,就是当年最火的爆品,17年过去了,它依然是手机领域的霸主。


但苹果手机的成功,并不只是因为广告营销的胜利,更多是因为其产品质量确实过硬。


做企业如同西天取经,成为网红出圈只是过了第一关,后面整整八十难,还是要靠产品质量熬过去。


如果产品质量不过关,那只会吸引来某些贪图新鲜的顾客,体验一下就算了,却没办法形成真实的用户复购,那这个品牌就没有足够的业绩基础,没落就是意料之中的事情。


那个靠发发小红书和抖音,请几个达人带货,就能做起一个品牌的时代,已经过去了,年轻消费者也不再愿意为了面子支付品牌溢价。


年轻人也不是不想花钱了,他们只是不想再做冤大头了,花钱的欲望也更理性、实在。


在“后网红时代”,谁能最先适应消费者的消费需求,用性价比最高的产品留住顾客,谁才能熬过这个冬天。


否则,凭一时的运气,产品成为网红破圈后赚的钱,终究要靠实力还回去。


部分参考资料:

[1] 钛媒体《钟薛高的“濒死体验”:靠网红营销收智商税的时代过去了》

[2] 品牌观察报《网红只是品牌的起点,而不是终点》

[3] 梁将军《爆品致胜的陷阱:火了以后怎么办?》

[4] 彼得•德鲁克《管理的实践》


本文来自微信公众号:书单(ID:BookSelection),作者:书单君

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