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2024-06-18 20:53
被二次元拯救的市中心老商城,从红到黑只用了一年

本文来自微信公众号:游戏茶馆 (ID:youxichaguan),作者:唏嘘,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文讲述了二次元如何拯救了被废弃的老商城“天府红”,以及二次元经济和实体经济之间的矛盾。

• 💥 二次元经济重振老商城的故事

• 🏙️ 老商城转型二次元聚集地的影响

• 🌟 年轻人喜欢的二次元文化与传统商场的冲突

成都天府广场,一条马路之隔的商场,黄色的外墙上打着大大的“天府红”外标。


周四下午4点,从装点着动漫人物的大门推门而入,被称作“二次元聚集地”的天府红人烟稀少,和一街之隔天府广场的喧嚣对比强烈。


很难想象这是“天府红”。一个月前的五一假期,这里因为人流爆满被媒体报道“排队两小时,挤都挤不进去”。


因为这里曾是一栋过气的老商场,在“二次元拯救老商城”的话题里,“天府红”是逃不掉的样本。


许多故事被填充进“二次元拯救老商城”的议题里,它们普遍透露出一个事实:实体经济萧条,二次元经济是那个意外。但事实远不止如此。


二次元和老商场的纠葛每隔一段时间以不同的形式在天府红重现,利益双向奔赴的背后,也折射出二次元经济繁荣背后更深层次的矛盾:二次元的情怀烧燃了老旧商场,商场开拓更大经济蓝图时开始绞杀二次元情怀。


“二次元拯救老商城”


“天府红是靠着二次元摆摊起家的。”


许多谷圈爱好者讲起天府红都会这样开头,混迹谷圈多年的王一定也不例外。


王一定第一次去天府红时,他感到新奇。以前他到天府广场,最常去的地方是成都博物馆,在外地读书几年后回到成都,他发现这个曾经没有注意过的商场,从一楼到五楼聚集起了很多谷子店。


“谷子”是日语“グッズ”的谐音,“グッズ”来源于“Goods”的日语音译。“谷子”又称周边,在日本可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的衍生品。在目前语境里,“谷子”主要指代二次元周边,并且在大多数时候指的是以动漫角色为中心,体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边商品。



某种程度来说,天府红成为二次元谷子店聚集地,是天府红和二次元们的双向奔赴。


天府红旧址是成都人熟知的成都百货大楼。成立于1952年的百货大楼曾是“成都家电老大”,是成都人买家电必去的地方。它的附近是八九十年代市省直属的单位福利房,那时从居民楼望出去,成都本地电视发射塔就位于百货大楼顶楼,每周二和周六会播放电影和新闻。


2007年,饱经风霜的成都百货大楼被拆除改造,几年后,新的大楼建成,中国台湾企业远东百货正式入驻。作为当年时尚、潮流的典型代表,远东百货引进了成都首家兰蔻专卖店,年中庆、化妆品节以及商场贵宾卡等百货流行模式带活了天府广场商圈,成为了“百货业态”最后的回光返照。


2017年,远东百货关停天府店,直到2019年,远东百货关停了最后一家位于骡马市的百货店,昔日辉煌的百货品牌败走成都。


此时的传统百货业也正在面临电商和新零售新型消费方式的冲击,集体寻求转型之路。2021年,大楼正式以“天府红”这一新名字与大家见面。接手大楼运营的是成立于2018年5月的云泰商业,在落成发布会上,云泰商业总裁吴铮接受川观新闻采访时说:“我们要做成都独一无二的购物中心,有的商品,有的体验,只有天府红才有。”


天府红成立之初,就盯住了年轻人的钱包。那时,它在五楼打造”潮玩三坑“主题,汇聚包含LOLITA、汉服、JK制服的“三坑”店铺以及二次元幻想书店、VR、游戏厅、塔罗牌、密室推理馆等商铺。


这一举措并不新鲜。从2016年开始,由于泛二次元消费群体激增,上海、广州大部分都引入了这样的机制吸引年轻人。最终,天府红并没有撑起它的野心,2021年后,网上就很少提及“天府红”。


落泥泥去年3月开始在天府红摆摊卖谷,是较早一批在天府红摆摊的摊主。那时,天府红只有五楼有几家谷子,底下4层是卖衣服的、6楼往上是电影院和餐馆。谷子店只有几家,现在的钢铁月球在卖书,漫魂卖手办。


去年,来到天府红的二次元们会直奔5楼,选好东西,在源于日本的人气品牌店Animate cafe吃点东西就离开了。2023年2月,Animate cafe宣布闭店,此时的天府红显得更加冷清。


一些卖《偶像梦幻祭》谷子的摊主和天府红争取了在Animate cafe旧址摆摊。第一批摊主回忆,从那时起天府红开始围绕“谷玩市场”吸引二次元人流。落泥泥想起,当时成都支持线下谷子摆摊的只有天府红。


第一批“谷玩市场”其实始于2022年7月,但当时的二次元活动夹杂在无数服装、餐饮和数码的推送中,并不亮眼,2023年初,“谷子店”忽然成为天府红主推,亲历那时场景的人回忆“以前严肃的天府红官方微信和微博像疯了一样开始营销二次元”。



2023年6月9日,连锁谷子店次元GO西南首店落地天府红。2023年下半年,多家谷店相继入驻。原本只逛5楼的二次元发现,几乎在每一层都可以看到谷子店,“根本逛不完。”


天府红最终因为二次元火出圈,在人流比较大的周末节假日甚至需要限流。


不是所有老商城都能被拯救


天府红分得了二次元经济的一杯羹,但并不是所有老商城都能被拯救。


王一定注意过天府红附近的富力广场,富力广场距离天府红1.4公里,最辉煌的时候曾和天娱传媒签订协议,是历届《超级女声》海选现场,但随着主城经济向外扩展,城中心修建起游客往来的新商城太古里,这家商场也荒凉下来,因为太过荒凉还有“闹鬼”的都市传说。


富力广场甚至比天府红更早盯住青年消费。2020年,在天府红落成的前一年,富力广场同样定位潮酷商业IP,引入了livehouse文化、摇滚乐队演出、主题潮玩派对、二次元文化等青年圈层文化,试图将老商城焕新。


直到今年,装扮一新的富力广场依旧没有焕发新生。王一定觉得富力广场二次元浓度并不高,风水也不好,只是“场地相对来说比较便宜,可以办漫展,所以有很多人会去那个地方办漫展,但是相应的不会去摆摊”。


王一定还曾从天府红步行十多分钟到天府红附近的KBC潮玩广场摆摊,也是一个老商城改成的二次元商场。但他发现人流量比起天府红还是少得太多,摆了一下午,没有卖出去一个谷子,那里位置太不方便了,甚至没有公交地铁直达。


地理位置优越是天府红很难被取代的原因之一。“天府红的位置实在太好了,处在市中心的位置,不管从成都哪个区到天府红位置都是差不多的。”王一定形容。


地理位置对想要线下买谷的王一定来说实在太过重要了。他2016年开始买谷。最开始他在线上购买谷子。


线下买谷在曾经是很难的。王一定第一次线下买谷是在2018年,连锁谷子店潮玩星球在成都开了线下店。以前的谷店分散在东郊记忆、西博城等地方,偏离市区,他常常需要穿过整座城市,转乘多趟公交才能买到谷子。


天府红聚集的谷店让王一定也有了逛街的氛围。从前买谷,因为谷子店分散在城市各处,他每次都特意过去,买完就回家。今年,他开始频繁前往天府红,即便不买谷子,他也会去天府红逛一逛,天府红火了之后,每次去天府红他都感觉到一种同类聚集的磁场。


另一方面,线下买谷独特的吸引力来源于连锁谷店和IP的联名。类似于服装店的品牌店,线下有品牌店更方便他买到喜爱的谷子,有时谷子是限量的,相比网上官方旗舰店,在线下会更好抢一些。何况,和所有网购一样,品牌旗舰店不包邮往往会劝退他。


后来他也做起“天府红代购”,代购包装琐碎,因为谷子单薄,他需要亲自仔细打包,赚不了什么钱,只是想去逛时有人下单他能有来回的路费。


买的谷子太多了后,他也开始和人拼摊位出售谷子。即便他知道很多谷店,天府红这种聚集的氛围、优越的地理位置在他看来是不可取代的。


新与老的距离


从老商城过渡到年轻人喜欢的二次元文化,新老冲突时常在这栋建筑里发生。


王一定第一次听说天府红是因为一次冲突事件——去年8月22日,在天府红,一位年长女子斥责coser(动漫游戏扮装者)不爱国,双方发生口角后,女子将coser推到在地。


coser想维护二次元爱好者的尊严,施暴的女子念叨着”任何爱国的人对你们都是歧视的”“帮你们父母教训你们这群人”,事情由圈内发酵到圈外,最后引发大范围的讨论。


争议从不间断。“孙笑川来天府红事件”今年在圈内被审判。5月22日,孙笑川宣布要来天府红,天府红官方截图转发表示欢迎。二次元们愤怒是因为身为游戏博主的孙笑川因百度贴吧“孙笑川吧”而受到排斥,贴吧曾在2018年时因偷拍、造谣和挂人出圈。


“每一个当天去天府红的女生怕不是都要被评头论足一遍。”经常去天府红的橘子讲出了许多二次元在这场审判里的担忧。


冲突很好理解,任何圈层文化都有他们的习俗和逆鳞,身在其中的王一定也难免恍惚。之前在天府红闲逛时,他曾纳闷为什么谷子店的店主和谷玩市场的摊主都那么冷漠,直到自己摆摊时他才理解。


他是圈子里难得健谈的人。摆摊前几日,他热情招待商场来往的人群,结果吓跑了好多要来买谷的人。因为这个群体的人普遍比较社恐,大家购物都是直奔喜欢的谷子,找到后直接下单购买,最多的交流也是问问店家有没有自己寻找的谷子售卖。


但这也并不是个多难缠的群体,基本的尊重和理解就会让他们很开心。王一定总结了谷圈群体的特征,他说“大家基本都是学生或者年轻的上班族。”


小瓶是一名年轻的上班族,天气好时,她下班后会在天府红外摆摊出售手里多余的谷子。摆摊的时间是她感觉很快乐的时光,她卖小马宝莉卡片,很多人找到她交换卡片,受众多是学生,她觉得自己也跟着变年轻了,“不少还是家长陪着一起买的,还有个叔叔是北京来成都出差,路过我的摊位说是想买给女儿,这种被家长支持的感觉真的挺好的。”


逃离的,和不断涌入的


但二次元这份情怀也正是“天府红们“想谋利收割的,规则逐渐完善后,对后入局的人来说,蓝海也在逐渐消失。


去年最早一批“谷玩市场”的摊主想起曾经帮“天府红”带人流就很后悔,完成使命的“谷玩市场”被天府红一再驱赶,现今被集体迁移到了六楼餐饮区。



没了其他谷店带动,6楼的人流量远比不上曾经的五楼。餐饮味道沾到谷子上,并不好闻,是大家普遍愤怒的原因。“会像东西撒在地上,但是很久都没有去处理散发的一种味道”,王一定形容那种味道。


“谷玩市场”摊位申请也不再像最初那么容易。公开规则依旧是可以每周五在小程序上申请,但在天府红外摆了一个月野摊的小瓶发现每周五十点开放,几乎11点登录上去就已经不能申请了。


王一定时常去天府红闲逛,他发现“谷玩市场”的摊主来来回回都是那几个,卖的东西也相差不大。”谷玩市场“在他眼中已经丧失了初衷:本是二手交易的地方,现在的摊主好像更多是在同一个地方批发一样。



变质的不仅是“谷玩市场”,还有聚集在商场的谷店。除了一些品牌连锁谷店会和IP联名售卖官方限量“谷子”外,大多个人的谷店也都盯紧热门IP进货。


同质化也激发畸形的竞争,最终开始倾轧曾经主推的“谷玩市场”:不再能跳过官方随意摆摊,不能摆和商场谷店同款的谷子成了摊主们默认的“潜规则”。


对想要创业开谷店的个人创业者来说,入驻天府红也在变得更加困难。资深谷圈玩家球总打算今年在成都开一家谷子店,最后排除了选址天府红,准备入驻即将建成的天府国际动漫城,原因是天府红租金实在太贵了。


正在修建的天府国际动漫城毗邻成都动物园,距离天府红8公里,由四川省旅投集团和成华区政府联手打造,致力于建成全国首创动漫主题商业街区。


即便天府国际动漫城并不在市中心,这个由政府牵头打造的项目在谷圈里呼声不小,在声讨天府红种种不是的时候,总会出现天府国际动漫城的身影。


但相比还在未来的天府国际动漫城,节假日的天府红依旧热火朝天,新的谷店还是在不断加入。


6月13日,连锁谷店多摩万事屋装修完成正式面世,开业第一天,在多摩万事屋官方群里,群主一波预告,几分钟的时间,就有人到达现场开始买谷了。


是二次元的钱太好赚了吗?混迹谷圈多年的王一定认为未必二次元经济赚的都是二次元的钱,“它变成了一种时尚单品,很多人跟风喜欢,然后也会去买,这里面有太多泡沫。“


即便对市场认知清醒,在未来,他还是想开一家个人谷子店,他相信,泡沫消散后,谷子店依旧会有市场,年轻人一代接一代,总会有年轻人。


本文来自微信公众号:游戏茶馆 (ID:youxichaguan),作者:唏嘘

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