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2024-06-19 21:53
朝“万店”狂飙的书亦烧仙草,“失速”了?

本文来自微信公众号:新餐考(ID:cankaoxiaoxi008),作者:李杨,编辑:陈尘,原文标题:《“闭店”声不绝,书亦烧仙草正在被加盟商抛弃?》,题图来自:视觉中国

文章摘要
文章讲述了书亦烧仙草加盟商纷纷关店的现象,以及品牌降价、转型等问题所导致的困境。

• 💥 加盟商闭店现象凸显,书亦烧仙草面临加盟商抛弃困境

• 📉 书亦烧仙草门店数量下降,成为茶饮品牌唯一负增长企业

• 💰 降价策略导致加盟商利润受损,品牌转型引发口碑下滑

向着“万店”狂飙的书亦烧仙草“失速”了。


“我是书亦烧仙草加盟商,下个月果断闭店。”“关店了,赔不起”“我已经倒闭3家了,还有几家在倒闭的路上”......进入6月,在社交平台上,想要转手、关店的加盟商越来越多。


2021年9月,书亦官宣门店数量超过7000家,位居行业第二,仅次于2万多家店的蜜雪冰城。据窄门餐眼数据,截至2024年6月14日,蜜雪冰城门店数为30642家,古茗门店数9422家,茶百道8551家,沪上阿姨8400家,书亦烧仙草6294家,排名已经下降到了第五位。



从过去90天的数据来看,书亦成为第一梯队茶饮品牌榜单中唯一一家门店数负增长的企业。


极海品牌监测数据显示,截至2024年6月14日,近90天内书亦烧仙草新开门店471家,新关门店达696家;同一时段内,古茗新开726家,新关253家;沪上阿姨新开994家,新关288家;茶百道新开682家,新关342家。


其他茶饮品牌门店规模一路飙升的同时,书亦的转型阵痛还没结束。


一、提质降价,物料成本不变


3.9元大杯金桔柠檬、4元薄荷奶绿买一送一、9.9元超大桶水果茶......乍一看团购价格直逼蜜雪冰城,让人惊呼“书亦烧仙草这么便宜了吗?”“书亦要跟雪王打价格战?”。


今年4月,书亦烧仙草开始不断下调产品价格,从门店菜单来看,过去15元左右的单品,普遍调整到8~10元,通过抖音团购,可拿到比上述更低的价格。


湖南衡阳一位书亦加盟商告诉餐考君,今年4月下旬收到降价通知后,至今门店客流没有起色,单日售出一百来杯。“今年的生意本来就没有旺季,一直在淡季。降价以后,(消费者)什么最便宜点什么,物料进价成本不变,30块一升的牛奶、15一包的茶叶,没有利润,能转手就转手了”。


在茶饮品牌内卷日益激烈的背景下,书亦“刀刃向内”采取降价策略无可厚非,然而这一刀似乎砍在了加盟商身上,成为加盟商们加速撤离品牌的催化剂。


“要走蜜雪冰城的低价路线,但是物料成本没有变,受伤的是加盟商”“不要说降价了,包材杯子还涨价了,大塑料磨砂杯从500个200元,涨价到286元。”


在社交平台上,书亦加盟商怨声载道。四川、陕西、贵州、湖南、天津等地的多位加盟商纷纷表示,门店终端售价下降了,但是进货价目前还没有变化。


针对降价,书亦烧仙草相关负责人曾在接受采访时表示,“降低价格,并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品。今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线,在价格上,整体产品下调到10元左右,未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。”


站在加盟商角度,则是品牌在挤压加盟商的利润换取市场空间。“物料不降,价格降了近30%,线上线下综合毛利本来就不高,现在倒好,公司还来压榨,怎么活?”一位加盟商无奈地说道,他准备干完今年的6、7、8月后就关闭门店。


从加盟商的反馈来看,这只是他们“抛弃”书亦的导火索,更多不满则来自于常年经营过程中与品牌沟通的不畅。


“好喝的通通下架,反馈不听。公司靠卖物料赚钱,进销量都控不明白,经常把保质期只剩1~2个月的临期物料糊弄给加盟商。是公司要站在加盟商对立面,不让加盟商盈利的公司最终会被加盟商抛弃。”一位江西加盟商如是说。


2019年加盟书亦的刘洋同样提到,当下房租贵、人工贵、物料贵,公司现在要做的不是降价,而是经典回归,没有喜欢喝的饮品,对顾客来说降价起不到任何吸引力。


如其所言,在不少加盟商看来,多次折腾菜单与新品导致老顾客几乎流失殆尽,新产品“口感越做越差”是书亦亟待解决的问题。


然而加盟商们的反馈都石沉大海,“书亦有很多加盟商大群,以前大家还会反馈意见,现在大群已经‘死’了。先是把群内‘带刺’的加盟商禁言、踢出群聊,后来直接把意见群解散了,又创了个书亦贴吧中台,但大家的意见根本没人看也没人回复。”


二、半杯都是料的书亦,以前生意很好 


“今年这环境,书亦算好的,倒闭的都是2022年开的店。”


在陕西县城经营了5年书亦门店的张华向餐考君提出了和上述多位加盟商不同的观点。在他看来,加盟商能否赚到钱取决于入场时间以及自身的经营能力。


“我是从书亦店长做起的,后来在陕西各县陆续开了5家书亦门店,目前关了2家店。我们店最早是欧松板风格,开了好几年生意一直很好,后来陆续又开了几家。后面几家的生意确实不如之前,关店的两家,是在品牌更换‘兔子’形象时才开业的。”


“我们第一家县城门店2019年开业,现在全是回头客,营收虽然比以前降了一半多,但每个月也有7万,暂时保本吧。你会发现,那些关闭的店一般都是这两年才开的,而且很多是老板请人管理,自己没花精力经营,一开始就没做起来。”


作为西安最早一批书亦加盟商之一的王程提到,2018~2021年是书亦烧仙草的顶峰时期,那时的加盟商基本都是赚钱的,2022年之后入场的基本都很惨。他回忆2019年加盟书亦,投资80多万,6个月就回本了,“现在也赚钱,但是赚得少。”


在和多位2018、2019年开店的首批书亦加盟商聊过后,我们发现大家的看法较为一致——以前很赚钱。


分水岭出现在2022年前后,随着品牌势能下降,公司方面物料越来越贵、饮品售价越来越低、活动越来越多,生意变难做了,而这一年是书亦拿下首轮融资,估值100亿元。


2017年,开了10年85℃tea的王斌,正式将门店更名为“书亦烧仙草”。以烧仙草品类为卖点,开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等,烧仙草产品占了菜单的1/4,定价在15元左右;到2018年夏季,书亦烧仙草喊出“半杯都是料”的口号,强化其性价比优势,俘获不少消费者的同时,也吸引了最早一批加盟商入场。


一位西安加盟商回忆,2019年书亦首家门店在西安开业,作为餐饮人,被“半杯都是料”的理念吸引,“产品物美价廉,门头上写着加盟电话,我就打过去了,当时西安茶饮市场还是一片蓝海”。


那时,和这位加盟商一样看好书亦的大有人在。数据显示:2019年11月,书亦全国门店数从2018年的400家,增长至超3000家,至此开启疯狂扩张之路,到2022年门店数超过7000家。


三、失速,转型阵痛何时结束?


在拿到6亿元融资后,书亦开始转型。在不少加盟商看来,这正是书亦“失速”的开端。


2022年3月前后,书亦全国门店开启品牌年轻化升级战略,门店形象、IP全部翻新,过去“书”字logo,被一只红色的“小兔子”替代,门店形象由红白配色改为红绿,设计理念为健康、生态、环保的纯素空间。


同时,为了迎合茶饮健康化趋势,书亦一改坚持十余年“半杯都是料”的定位,从烧仙草延伸到了植物基领域,打出“天然植物香,清爽低负担”的全新品牌slogan。产品在基底乳的运用上,几乎剔除了动物蛋白,植脂末也升级成了椰乳、燕麦乳、绿豆乳、巴旦木乳等纯植物乳。


据书亦曾经的加盟商张阳介绍,门店的业绩正是从植物乳推出后开始出现明显下滑的。产品确实更健康了,但遭致“口感差”“寡淡无味”“难喝”的消费者反馈,口碑急剧跌落。


另一位书亦离职人员佐证了这一情况,称产品策略调整之前,其所在门店冬天一个月的销售额至少可达18万,调整之后月销售额降到了8万,可原材料的成本却在高涨,所在门店的盈利也大受影响。


有加盟商指出,兔子logo的整体门店装修质感欠佳,红绿配色这样的大色调很难以低成本打造出良好的视觉效果,“不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨,看到扭头就走。”


显然,门店形象“改头换面”也并未为书亦带来预想中的年轻客群,相反毁掉了过去中式茶饮的标签,被不少年轻人吐槽“不伦不类”“太丑”,也加速了老客流失。


2024年,书亦烧仙草门店已经升级到4.0版本,门店形象重归新中式国风,logo改回了原有的“书”字,并重回红白配色。品牌标语不再大肆宣扬“植物基”,而是改为“全系0奶精,好料更健康”。


品牌方对这次升级的诠释是,“这是书亦在健康方向做了又一次新的升级,实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。”


对于加盟商而言,优质健康的原料是给消费者的“福利”,他们仍旧面临“一进货,钱没了”的困境。


此外,在不少加盟商看来,门店风格上“4.0和2.0没区别”,书亦似乎又回到了原点,但品牌几次大刀阔斧的改革后,花费在门店装修、物料升级上的成本损失已无法挽回,“在经历多次公司决策失误后,信心被消耗殆尽,看不到希望。”


降价策略背后,是书亦还在不断适应这个时代,但加盟商有的已经熬不过这个夏天。


本文来自微信公众号:新餐考(ID:cankaoxiaoxi008),作者:李杨,编辑:陈尘

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