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2024-07-09 14:42
创始人知道星巴克中国的困境吗?

本文来自微信公众号:投资人黄海 (ID:haivcconsumer),作者:投资人黄海,头图来自:视觉中国


2023年是中国咖啡商业史上一个非常重要的年份。中国咖啡市场第一的宝座从星巴克转给了瑞幸。2023年全年星巴克在中国市场的收入是31.6亿美元,瑞幸则是34.5亿美元。


面对消费降级的局面,星巴克公司从上到下都一致地向外传达了“绝不会参与价格战”的信息。创始人舒尔茨在上半年访问中国时表示,“最早在2025年,中国市场就会超过美国本土,成为星巴克的最大市场”。


相比之下,lululemon、耐克、沃尔玛等公司在中国市场的收入占比在20%左右,星巴克可能是第一个在中国市场的收入超越美国本土的国际消费巨头——中国市场的重要性已经不言自明。舒尔茨亲自来中国,在接受媒体采访的时候明确表示,星巴克是高端品牌,不打价格战。


这个说法背后潜藏着两种可能性。一种是保持明面价格不变化,实际上偷偷降价,但为了保持高端定位,创始人和高管对外坚持“不打价格战”的外交辞令。另一个可能性,更加可怕——作为创始人的舒尔茨实际上并不知道星巴克在中国面临着怎样的竞争态势,中国区高管可能在粉饰太平。


星巴克中国早就开始偷偷降价。除了充值送折扣,星巴克还会跟各类信用卡平台合作,使用信用卡会员就可以兑换各类优惠券;星巴克还会在直播间内发售打折的多次卡。如果你是繁忙的商务人士,没空看直播,你大概率会按照柜台的价格直接支付。如果你愿意花时间去研究,那你很容易发现星巴克比较划算的优惠。这就成为了某种意义上的“价格歧视”,“歧视”那些时间更值钱的消费者。


星巴克降价也不一定能抢回市场,核心问题有两个。


第一,星巴克的空间溢价在削弱,品牌的高端溢价在削弱。


“星巴克卖的不是咖啡,是空间”,这已经是老生常谈了。舒尔茨卸任之后,新上任的CEO也表示,“星巴克的使命是每一杯咖啡都要引发一起对话,去连接每一个社区”。这也是星巴克的公司使命,“咖啡+对话+社区”,这说明星巴克自己也意识到作为载体存在的意义,是创造人与人之间的连接。


第三空间的存在价值,是能落在财报数据上、实打实可见的。因为星巴克的引流属性,导致星巴克可以在与商场谈判的时候,一直拿到很低的租金。星巴克进入中国市场的时候,已经是国际大品牌,所以它在跟商场谈判的时候,并不是乙方的角色,而更像是商场央求入驻的“甲方”,商场会给到星巴克较长免租期,甚至是装修补贴。


前些年星巴克在开店上是非常强势的,拿到的条件比国产品牌优越很多。甚至在商业地产中还有一个非常重要的指标,叫“星巴克指数”,指的是如果一个城市里星巴克门店的数量越多,星巴克指数越高,这个城市就越繁华。


但随着中国消费的发展,能够给商场引流的品牌已经越来越多,星巴克不再能“一枝独秀”。当下星巴克在房租上的优势已经在逐渐下降。


第二,星巴克正在面对的更大挑战是,产品的吸引力下降,性价比低。


虽然最近两年星巴克的上新速度在肉眼可见地加快,但还是太慢了。老对手瑞幸咖啡近年不仅有“生椰拿铁”这样的大爆款,同时每年都能推出其他小爆款。


时至今日,星巴克最出名的大单品“星冰乐”还是一个30年前就已经推出的产品。而且星冰乐中并没有真正的鲜奶和鲜果。与中国奶茶和咖啡市场层出不穷的新品相比,吸引力在显著下降。


相比拿铁、美式这类创新空间较小的产品,饮料属性更强的单品对于品牌更加重要,它能够帮助品牌引流,保持新鲜感,吸引那些不想喝咖啡、但想要一杯提神饮品的顾客。从这个角度看,星冰乐的竞争力是弱的。


要挽回局面,星巴克在中国出的招数是下沉。坚决下沉。


截至2024年第一季度,全中国有3000个县级以上(含县级)的城市,在这3000个中,星巴克只进入了857个。也就是说,中国还有2/3的县级市没有星巴克,最近星巴克新进入的城市包括:四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等,有75%属于四五线城市。


星巴克在中国市场的最大优势,还是它所擅长的高端空间体验感的打造,在中国依然有很多城市的消费者是没见过的。


但这些城市的消费者真的需要星巴克吗?星巴克在这些城市能成功吗?

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