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2024-07-10 10:10
怎样在菜市场里优雅地喝咖啡

本文来自微信公众号:丹总的商业食堂(ID:gh_f279323da654),作者:丹总,内文图片及头图来自:作者拍摄

文章摘要
本文介绍了菜市场内喝咖啡的新潮趋势,探讨了咖啡文化在中国的发展历程和影响。

• ☕ 咖啡文化在中国的发展历程

• 🛒 菜市场内喝咖啡的新潮趋势

• 🌆 文二与双塔菜市场的独特魅力

一、从一杯速溶开始的故事 


1985年,麦氏速溶咖啡进入中国,1997年改名为“麦斯威尔”,其广告词“滴滴香浓,意犹未尽”是一代人的记忆。


在麦氏之前,咖啡一直是西方文化的象征之一,大多数人都是听说过,没喝过。


尽管1959年在德胜咖啡行改为上海咖啡厂后,就有了中国第一家专业从事咖啡生产与出口的企业,它推出的铁罐装“上海牌”咖啡也成为上世纪60到80年代中国唯一的包装咖啡。


但终归是很小众的饮品。


麦氏一出,即成时尚,顿时压过了当时最高端大气的麦乳精。


虽然很多人喝不惯这种“苦水”,但并不妨碍客人来时冲上一杯,以表示走在时代的前沿,有些干脆再加上一大勺白糖和炼乳,硬是冲出了接近麦乳精的味道。


这也算是东西文化早期的碰撞与融合吧。


两年后,雀巢在中国建立了第一个业务点,用一句“味道好极了”,开始了两个品牌长达二十年的恩怨情仇。


咖啡从进入中国开始,就被赋予了超过普通饮品的含义,与新潮与时髦等概念紧密相连,那时“格调”这个词还没有成为社会现象,但它所代表的类似生活模式已经有了雏形。


在这个时候,咖啡还只是一种具备特殊意义的饮品,还不能说是一种文化。


 直到1999年1月。星巴克进入中国大陆,第一家门店选在了北京国际贸易中心。


与肯德基、麦当劳这种一进入中国就开始火爆的洋快餐不一样,星巴克来到这里的第一份答案是:整整亏了九年!


前星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)提出的为人们津津乐道的“第三空间”概念——把咖啡店视为家与办公场所以外的社交去处,这个说法在美国深受那些受过高等教育、拥有良好购买力、对社交及生活品质有所要求的年轻人们的拥护。


但是显然,当时国内月均2000多人民币的白领收入,支撑不了这个故事。


但抛开文化背景的差异,年轻一代在追求“品味”这件事上,中美并没有太大的不同。在开业近10年后,星巴克的这个定位收到了回报。


受益于中国经济的高速增长与新白领阶层的崛起,星巴克迅速成为现代时尚与品质生活的风向标之一。


那句广为流传的吊丝励志名言:“我奋斗了十八年,才能和你坐在这里喝一杯咖啡”,据说背景就是星巴克。


在这种形势下,星巴克甚至一度成为了购物中心的顶配品牌:品质够不够,星巴克说了算。


当年上海市中心一家以老洋房为主的高端商业街区招商,星巴克开出的条件是:合同期至少8年,而且这8年内不许有其他咖啡馆进驻!


即使后来咖啡缤、COSTA等的兴起,都无法改变星巴克独一无二的地位。


直到SEESAW、Manner、TIMs、皮爷等大批新兴咖啡品牌崛起后,才开始动摇了星巴克神坛的基石。


而真正动摇了整个咖啡文化基石的是瑞幸,9块9一杯的定价,直接干到了蜜雪冰城的价格领域。


后来蜜雪冰城干脆自己做了“幸运咖”:你别来干我,我自己干自己!


中国的咖啡文化史,其实是一部时尚与品味跌宕起伏的进化史。


二、文二与咖啡 


即使咖啡已经从云端飘落,但老牌格调代言人的底蕴,还支撑着它的地位下限。


就像一个贵族家的小姐,就算家道中落,但最多也就是开个店,绣个花,不至于一下子就沦落风尘。


即使主打一个便宜的“幸运咖”,在装修与环境上比起自家奶茶铺也明显青春时尚一些。


毕竟大家都明白,价格战可以打,但是真要把咖啡干成了大碗茶的档次,对所有品牌都不是好事。


所以菜市场与咖啡,无论从哪个方面来说,都不应该是一个兼容的故事。


但是,现在还真有在菜场里卖咖啡的,据说不仅氛围上没有违和感,咖啡卖得也不错。


杭州文二菜市场,就是一家拥有咖啡店的菜市场。


它前身是文二农贸市场,2023年进行了全面的改造。


做菜市场的设计,格调并不是最重要的部分,只要舍得堆砌概念和花钱,打造出一个艳压新天地、豪过太古里的产品不难。


只要舍得下本钱,厕所都能办画展。


菜市场的难题在于既想做出些不同的感觉,还要有真正的烟火气。


商业的最高境界不是奢华,不是高雅,而是恰到好处的协调。


否则想象一下,在IFC的高冷堂皇的大堂里,放上几筐青菜萝卜,旁边再摆个卖卤肉酱鸭的摊子,恐怕看不到什么格调,大概率是辣眼睛。


文二菜市的主色与西湖相关,淡绿色的广告牌将市场围合起来,给人的感觉十分清爽,内部的档口分为“春夏秋冬”四个主题,每一个主题都有专属的配色,灰色的石台与原木色的围挡结合,透出些与柴米油盐关联的淡雅。



两边的熟食店装修的古色古香,外面挂着小牌子,卤味的名字放在上面,陈列明晰,店面简洁,还带着些老苏州的历史味道。




杭州著名的方老大面馆也在临街开了家分店,饭点时排队的人不少,另外还有腊味铺、卤味铺、炒货铺等沿着街面一字排开,动线很短,不过很值得买完菜后随意地逛一逛。


当然,最有趣的还是那家叫做“出山”的咖啡馆,风格很有腔调,但并没有鹤立鸡群的孤高感,一楼不大,几张独立小桌散落其中,二楼面积更大一些,除了桌子,还有不少艺术品。因为是全开放的空间,蔬菜熟食的市井气息与咖啡的香味融合在一起,颇有一些雅俗共赏的意趣。



而且没有什么违和感,坐在上面,端着杯拿铁,看着下面的青红白绿,卤红酱黑,很有一种人在红尘,又淡然不群的感觉,一杯咖啡,愣是喝出了世事洞明的味道,倒也是一种另类的“格调”。


三、双塔情怀


双塔市集位于苏州,在古城的中心区域。


相比文二,双塔的现代感更强一些,入口处巨大的LED屏显示这里与老派菜市场是完全不同的概念。


在整体风格上,双塔则试图与老苏州文化进行有机的结合,设计师将古老的苏州码子与飞檐翘角、粉墙黛瓦的桃花坞为设计灵感。让双塔市集既富有历史底蕴,又充满时尚的生动感。



“生鲜区”的色调与光线都比较暗,但没有压抑的感觉,相反,作为菜市场,这种光线与顶层镜面的倒影结合,使人们更容易将注意力放在那些新鲜的蔬菜瓜果之上。


双塔最有特色、人气最旺的,应该是小吃区,档位都是精心挑选并复原的苏州地方小吃。生煎包、馄饨、桂花赤豆小圆子、海棠糕,醉蟹等等,种类繁多,味道也不错。里面店招明亮,风格典雅,无论中午还是晚上都人头攒动。



在小吃区的边上,还有一个地方为苏州特色文创产品做了预留。设置了一些展位,没有展览的时候,一些小吃区的业主把桌子摆在这里作为外摆,居然让生煎包带了点艺术的味道。



当然,少不了那家位于生鲜区与小吃区之间的咖啡馆,面积很小,贴着墙摆着几个位置,门外还有些外摆,老板是个很有气质的年轻人,不热情,不冷漠,带着一种随遇而安的淡然。


问及生意好坏时,老板笑笑说:平时还好,周末人多的忙不过来!



四、商业的本质


2010年,有一篇《星巴克装逼指南》在网上广泛传播。


“坐下来之前先把车钥匙往桌上一扔,不是 BENZ 就是 BMW,最次也得 AUDI。扔的时候记得不要用撇,优雅地往桌子上一丢,没车没关系,钥匙可以网购。


手里拿什么也是非常有讲究的,中文杂志请一律扔掉,英文原文、西班牙、意大利,哪怕是甲骨文,最好是一张 Wall Street Journal 或者 Financial Times 拿上来,保证受瞩目率蹭蹭上涨,想低调都不行。”


这篇带点讽刺与调侃的大作,表达了当时的年轻人对于咖啡这种舶来文化的复杂情感。


承认它的品味,又看不惯它成为了某些“格调人士”装腔作势的场所。


不过作者当时肯定想不到,有一天,人们喝咖啡时手里拿的不再是GUCCI或PRADA,而是买菜的篮子。


手里的钥匙也不是奥迪,而变成了雅迪。


也许,这才是咖啡真正的本质吧。只是一种饮品,而不是什么象征。


也许这也是商业的本质。


不知道什么时候,商业增加了一项“打卡”属性。


大门可以打卡,IP可以打卡,景观可以打卡,墙面可以打卡!


甚至出现了“网红厕所”的概念,卫生间都可以打卡,还好那些拍照的集中在了洗手区,不然都可能涉黄。


打卡不是什么贬义词,但商业的底层逻辑是消费,而不是发朋友圈与小红书。


格调的背后,还需要坪效与租金的支持,而这些都离不开实实在在的营业额。


文二与双塔的魅力在于,可以是一个打卡的地方,但更是一个消费的地方。


在消费越来越理性的时代,人间烟火与品味生活,不应该成为对立的概念,而是可以兼容的气质。


菜场最近成为了市场的新的热点,北京有三源里,被称为最具“国际范儿”的菜市场,里面的菜品货品的丰富在国内都是首屈一指的,上海的乌中市集则是用一场“Prada”联名出了圈,但热度过后,还是那个周边居民出没的地方。


菜市场内可以喝咖啡,但也必须适合买菜。


商业无论怎么包装,最终还是要回归核心的价值,不是为了装逼,不是为了拍照,也不是为了讲一个与众不同的故事。


而是实实在在的与我们的生活融合在一起。


就像咖啡只是一杯饮料,无论你在黄浦江边吹着江风,还是在菜市场挽着菜篮,你喝它的目的,只是因为你喜欢这个味道。


喝咖啡,应该优雅的把手中的黄瓜与番茄放于脚下,将排骨与猪头肉放在面前的桌子上,然后抬起头,淡淡的说:老板,来杯拿铁!


本文来自微信公众号:丹总的商业食堂(ID:gh_f279323da654),作者:丹总

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