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2024-07-10 11:12
亚马逊“半托管”或引内战,卖家:相煎何太急

本文来自微信公众号:骑鲸出海(ID:i-Seaging),作者:林轩,题图来自:视觉中国

文章摘要
亚马逊推出“低价商店”项目,引发卖家对内战的担忧与期待。

• 💥 亚马逊推行“半托管”项目,可能引发内部价格战

• 💡 卖家对“低价商店”带来的流量红利持有期待态度

• 🤔 亚马逊“低价商店”是否能应对跨境电商行业的挑战?

屡屡被SHEIN、Temu、TikTok电商以低价商品“偷袭”的亚马逊坐不住了,做了一个“违背祖训”的决定。


最近,亚马逊在深圳宣布将推出“低价商店”项目,由中国仓库直接发出单价20美元以内的时尚、家居和生活类商品,在9~11天送达美国消费者手上。


骑鲸出海独家获悉,第一批获得内部邀请入驻的卖家超过200家,将于秋季开放商品入库。一位获邀的五金类卖家告诉我们,其原本销售单价50美元以内的产品,他将在新频道上架单价低于20美元,且符合重量1磅以下、尺寸为4×8×5英寸的产品。


“低价商店”将是“店中店”模式,亚马逊首页有单独入口,会设置独立的浏览页面。一些亚马逊卖家预计,“低价商店”的出现将带来一波流量红利,甚至觉得,亚马逊推行“半托管”,将冲击整个跨境电商的行业格局。


但也有人认为,亚马逊根本不适合做“半托管”这种项目,“你能让一个卖车的4S店,去给人供应车配件吗?”


一些最早被邀请的卖家,向骑鲸出海分析了这一“新物种”的机会,但在看不见的地方,也有结构性短板,与一系列的问题。


全球“低价”风暴下,跟着中国平台一起卷的亚马逊,真的有胜算吗?


一、最兴奋的那一群人


深圳卖家张丽是亚马逊上的白牌玩家,曾在年销售额数亿元的亚马逊电商企业干了四年运营主管,2023年自主创业。


张丽跟工厂合作,销售家居厨房类小商品,单价在10美元~20美元之间,主做美国、澳洲和中东市场,全年销售额接近千万元。


“我比较倾向于去做‘低价商店’。这个项目可以理解为‘半托管’,与其相信Temu和SHEIN的半托管,我宁愿相信亚马逊。”


张丽告诉骑鲸出海,大部分亚马逊卖家不愿意投入其他平台,尤其是亿级大卖家。因为亚马逊体系自有一套供应和运营模式,一旦入驻其他平台,就需要改变模式或扩招团队。


在她看来,“低价商店”的几个优势:卖家可以自主选品、定价和决定备货数量,就跟亚马逊FBM(卖家自配送)模式类似,而卖家不需要广告推广、物流履约。“考验卖家的就是快速反应的能力,除了供应链的反应,还有部分运营上,例如设置折扣、调整价格以在竞品中脱颖而出。”


佛山亚马逊女装卖家刘宇也对“低价商店”项目有较大期望。他告诉骑鲸出海,近一年,做亚马逊店铺的各项费用提升、利润被压缩,运营难度越来越大了。如果亚马逊会给这个新项目流量红利,卖家省去推广费,就会“舒服很多”。


同样是千万级卖家,刘宇跟张丽心态不同,除了亚马逊,他还做了Temu和TikTok Shop,后者业务占比约20%。他认为,将货物压在海外仓,多平台铺货,才能赚到更多利润。


去年,TikTok Shop美国市场开放后,刘宇花钱购买了一个美国本土店铺,利用亚马逊FBA(亚马逊物流)仓储和TikTok Shop平台补贴,他以比亚马逊更低的价格将产品上架到TikTok Shop,合作美国达人的短视频带来动销,利润比亚马逊更好,一套衣服可以赚10美元~20美元。


但TikTok Shop美国站的红利消逝的速度比想象中更快。


一方面,从2024年5月3日开始,亚马逊不再向任何使用第三方物流的订单提供物流轨迹更新信息,TikTok Shop无法跟踪到订单物流信息,就会判定为“物流欺诈”,刘宇无法再使用亚马逊仓库备货供给TikTok Shop;另一方面,就在上个月,TikTok Shop开放了跨境店铺的注册,更多国内跨境卖家将入驻这个平台,竞争即将加剧。


刘宇在Temu做了全托管店铺,但很难获得利润,更像测款工具。“Temu处于上升期,流量大,测款快,同样是北美市场的需求,就可以用它测试出受欢迎的款式。款式选好,就可以放到亚马逊等平台去卖,去赚利润。”


按照他的观察,Temu上成本极低的工厂卖家可能赚钱,但他们不属于这一类。年初,Temu开放半托管模式后,他就把积压的滞销货品清仓甩卖了。


为SHEIN供货的商家,也有对亚马逊“低价商店”抱有希望的。


义乌饰品工厂老板傅佳,既做传统外贸和内销,也布局了跨境电商平台。由于不懂电商复杂的运营方法,此前做亚马逊店铺未有起色,目前主要做SHEIN和速卖通的全托管、半托管店铺。


他在速卖通销售较高端的产品,在SHEIN销售低端产品,“速卖通一天十几二十单,但每单可以赚十几美元;SHEIN如果有爆款,一个月能卖几千单,利润就比较微薄。”此前还做Temu全托管,产品价格被平台一压再压,利润空间较低,他就清货退出了。


傅佳希望卖有原创设计的产品获得溢价,而不是打价格战。“我也给很多亚马逊卖家供货,我们的饰品,海外受众比国内受众多。这个项目适合我们这种产品质量还可以、价格又适中的卖家。”


期待“低价商店”的卖家,大多有着不同层次类型的产品,抱着多布局一个渠道,就多一个利润来源的心态。但对于亚马逊也加入低价竞争行列,则有不少担忧。


根据“低价商店”被披露的规则来看,20美元是价格上限,但一些细分类目的单价要求更低。例如,屏幕保护膜、电子产品线、钥匙扣、发卡、化妆刷等上限为7美元,宠物用品、横幅、灯泡等上限8美元,耳环、戒指、箱包、玩具、运动用品等上限9美元,手机壳、充电适配器、宠物服饰等上限10美元。


卡得很紧的价格区间意味着,惨烈的价格战到来,亚马逊原本出售低价产品的卖家将首当其冲。FBA带来的物流成本,将让这部分卖家无法在价格战中具备优势。


“大多数商品都有了低价平替,缺乏特色的普通低价产品很快会被平台洗出局,20美元以下的低客单市场,很可能成为‘低价商店’的天下。”许多亚马逊低价产品卖家担心,生存空间将被同平台的“低价商店”所挤压。


二、“左右互搏”,战火烧伤自己人


毋庸置疑,亚马逊“低价商店”将带来新的价格战,尤其是内部的价格战。


除了低价产品卖家会入局,亚马逊上产品单价高于20美元的卖家,也可能会加入内卷。张丽预测,“原本高高在上的(自运营)卖家也会动摇,下场来做这个东西(托管)。客单价会越来越低,市场肯定会更卷了。”


为了跟工厂卖家一争高下,刘宇决定把原本售价39.9美元的商品,降至19.9美元,上架到“低价商店”。他信心较足:没有推广费的情况下,只要销量好,仍然有利可图。


多年以来,亚马逊一直强化品质、品牌等用户心智,这次开启低价的半托管项目,将剧烈地改变这一定位。


亚马逊来低价市场抢饭吃,并不令人意外。Sensor Tower的数据显示,截至2023年四季度,亚马逊在美国的MAU(月活跃用户数)约6700万,Temu为5100万,SHEIN约是Temu的二分之一。该季度,Temu的MAU同比增长950%,SHEIN增长29%,而亚马逊下降5%。


亚马逊月活用户下滑,卖家抢客户越来越难,投入成本亦持续上升。


张丽指出,跟2021年之前对比,亚马逊主站广告CPC (Cost Per Click,“每次点击成本”)越来越高,越来越多卖家加入站内广告“大战”,运营的成本提高了。此外,今年以来,亚马逊开始收取入库配置服务费,上调了仓储费用,卖家的利润空间被压缩。



亚马逊的成本变化更令人咋舌。刘宇计算,以前亚马逊上广告杂费占成本的5%,现在可以达到13%~18%;以前广告单占比在20%~25%之间,现在涨到40%~50%。亚马逊店铺自然流量越来越少,必须花更多钱投放广告,才能带来销售转化。


上涨的还有亚马逊物流配送费,同时退货率也在增加。此前,刘宇销售一件衣服的配送费在5美元以内,现在涨到6美元/件。由于亚马逊按照商品尺寸和重量测算配送费,为了降低配送费,他不得不购买“飞机盒”,付出人工重新包装货品。


成本正疯狂吞噬利润空间。去年下半年,刘宇做了200万美元销售额,利润约为100万元(人民币),但他估计今年已经达不到这个利润水平。


成本上升、利润下滑,再这么下去,搞不好要流失一大批卖家。这是亚马逊祭出“低价商店”这一“违背祖训”决定的核心原因。


本色智库首席研究员、跨境电商分析师张周平对骑鲸出海指出,在当前全球消费降级的大背景下,低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐,亚马逊也想借此做更多的增量市场。


低价这碗饭不容易吃,中国各大跨境电商平台的激进扩张,尤其是“四小龙”推出的全托管、半托管模式,针对传统工贸型、产业带等企业,抢走了中国优势供应链上的卖家。这些厂商提供极致性价比的产品,成为当下经济环境中,带动跨境电商发展的主体。


从去年开始,亚马逊就开始加大对中国市场的重视,尤其是深入各地产业带。2023年8月,亚马逊发布“产业带启航十条”扶持计划,希望推动“跨境电商+产业带”融合发展。抢产业带卖家,成为跨境电商平台主当下的竞争重点。


此外,今年4月初,亚马逊在印度上线低价电商网站Bazaar,出售低价、无品牌的快时尚商品,Bazaar销售的商品价格都低于600卢比(52.25元);自5月15日起,亚马逊还在欧洲、日本和加拿大站,为低价服装商品的销售佣金提供折扣。


面对巨变的,显然不只是中国卖家。


但也有卖家认为,这些都是亚马逊被逼急以后,一拍脑袋出的昏招,“迟早会改回去的。”


三、亚马逊“半托管”会打一枪就跑吗?


亚马逊曾被业内戏称为“跨境贸易商的最后几块净土”。


在亚马逊,绝大部分卖家以运营和营销能力见长,无需托管服务,而Temu、SHEIN开设的托管业务,则更多地面向以供应链为优势而营销端不足的卖家,尤其是工厂。


在Echo跨境上服务2000+卖家的Kealyn Wu告诉骑鲸出海,在Temu这些半托管平台的卖家,大多数原先是亚马逊卖家背后合作的工厂。看到客户做亚马逊做得特别好,工厂也有了自己开店的想法。由于缺乏搭建电商团队及在国际市场开展业务的能力,工厂很难在跨境电商平台突破。“电商托管这种供货模式的出现,就是帮他们解决了这个痛点,只是说现在有点变形了,以极致卷价格为主了。”


因此,半托管卖家的画像与亚马逊卖家差异很大,与平台的长期发展调性也不符。这也许是亚马逊官方没有大规模推进“低价商店”这一半托管业务的根本原因。“可能他们内部也不是很坚定,更像是被国内的托管业务冲击到了,暂时也没有别的应对方法,就想能不能以半托管先试试水。”


但只要脚踏入了这条河,后续问题就会接踵而来——品牌与低价的矛盾,是“低价商店”带来的最直接不良影响。


“亚马逊一直强调高品质,并且已经把这一点卷到了极致。对于卖家来说,亚马逊的要求是最苛刻的。比如资金的门槛,没两三百万美元,你是做不好北美市场的。”Kealyn Wu称。


著名财经评论员余丰慧认为,亚马逊正面临一场“平衡术”的考验。一,要确保低价商店不会影响到主站的运营;二,更要确保两个平台之间的商品质量和价格定位是不同的。


也就是说,得让“低价商店”跑起来,但跑太猛、压过主站也不行,亚马逊要加强质量控制和透明度来平衡。又得低价商店与主站分开运营,避免内部竞争。但在现实里想要做到两全,几乎不可能。


更大的问题是,当亚马逊想要力推低价产品,涉及到利润空间的压缩,想要原有的商家投身其中,这本身就是平台在左右互搏。如果要求原有商家额外开发提供新产品特供“低价商店”,这些强调质量和成本高企的原有卖家,很难以优势价格进入与“四小龙”竞争的队列。


如果打造新的供应体系,招募新卖家的门槛要不要相应降低?如果降低了,对原有品牌会有伤害,如果不降低,很难招到新的卖家。更残酷的是,即便亚马逊降低标准,这块的商家,也被“四小龙”瓜分得差不多了。


“低价商店”还对跨境卖家在亚马逊经验之外的运营能力有要求。余丰慧指出,亚马逊的优势在于其强大的物流网络和客户服务能力,而不足之处可能在于其需要卖家自行管理库存和定价,这可能会增加卖家的运营成本和难度。


以上都是“低价商店”看得见的问题,看不见的问题是:SHEIN、Temu具备的按需生产、数字化供应链体系,它是否具备?这也是“四小龙”的核心优势之一。


低价商品的角斗场,也许不太适合亚马逊这种“体面人”。


(文中张丽、刘宇、傅佳为化名)


本文来自微信公众号:骑鲸出海(ID:i-Seaging),作者:林轩

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