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2024-07-10 14:24
瑞幸疯狂开店:杀敌一千,自伤八百

本文来自微信公众号:投资人黄海 (ID:haivcconsumer),作者:投资人黄海,题图来自:视觉中国


2022~2023年,瑞幸咖啡成为了极少数能在当时逆势增长、实现规模化盈利的公司。但2024年瑞幸的Q1财务数据并不乐观。


从同店增长的数据来看,瑞幸的同店增长下滑了20%。从亏损角度看,瑞幸在Q1大概亏掉了销售额的1%,几千万量级,这个1%算上了所有的成本和费用。如果只看门店端的利润,瑞幸还是赚钱的——今年Q1瑞幸的门店端利润在7%,但这个数字在去年Q1还是25.2%。


客观原因是,2023年的Q1真是个很好的旺季,疫情刚过,对未来经济的预期更乐观,人员的流动更频繁,间接带动了商场的流量,让咖啡店也受益。但今年的春节是个正常的春节,大家都窝在家里或者走亲访友,不上班对于咖啡消费的影响是负面的,所以Q1是咖啡消费最淡的一个季节。


瑞幸在过去一年的开店战略也是值得商榷的。瑞幸在去年疯狂地加密门店,甚至在一家商场里、范围很近的地方都会出现两家瑞幸。这样的“饱和式开店”战略使得瑞幸在2023年里新开了8000家门店,这个数字比星巴克进入中国30年开出的门店数还多。


这样“饱和式开店”的速度可能只有蜜雪冰城能够媲美。但这个夸张的数字意味着,不是每家门店都能开得很好。瑞幸如此疯狂地举动背后,最大的原因是为了应对库迪的竞争。这两个公司不止是商业竞争,还有一些个人情绪在里面。瑞幸当下的管理层非常不希望大家觉得这个企业的成功是因为前创始人陆正耀。


库迪在2023年也开出了7000多家门店,两家公司在开店的速度上看是旗鼓相当。2023下半年两家公司都在一定程度上“丧失理智”。瑞幸管理层给团队的开店KPI可能就是“决不能把市场上的位置让给库迪”。这时候员工对于人流量、租金和性价比的分析,都会被认为“这不是你该考虑的问题”。


除了大规模加密门店之外,瑞幸亏损的另一个重要原因则在于,瑞幸大举参与了9块9价格战。从2023年的二季度开始,瑞幸和库迪的全面价格战就已经杀红了眼,双方都势必要奉陪到底。在价格战之前,瑞幸的杯单价已经做到了15~16块钱之间。瑞幸模式在人工少、成本低的情况下,毛利率能达到70%左右,这确实是非常舒服的生意模型。


但在全面铺开9块9之后,瑞幸的杯单价最低下滑到12块多,虽然看起来这3块钱不是什么触目惊心的数字,但实际上降低的这3块钱都是利润。2024年Q1,门店利润从25%下降到7%,这下降的18%正好跟这3块钱相对应。


我们算一笔简单的账。以瑞幸1万家门店,每家店每天出单400杯,每杯下降3块钱计算,一年的利润就少了几十亿,这对任何一个公司来说都是不能接受的。其实瑞幸今年已经在陆续减少9块9的发券数量,同时限制优惠券的使用范围,甚至有一些门店是不会宣传9块9活动的。


当年,瑞幸起死回生的关键是通过推出以生椰拿铁为代表的爆款,使自己的客单价可以顺理成章提升,从12元提升到15元,最终一年就可以差出几十亿的利润空间。也就是说,瑞幸是有通过产品创新,全面提升客单价的成功经验的,但今年的瑞幸能否重复过往的辉煌呢?


二季度进入旺季,客单正在好转。但这个趋势能坚持到冬天吗?


本文来自微信公众号:投资人黄海 (ID:haivcconsumer),作者:投资人黄海

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