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2019-12-07 15:55
强敌云集,谷歌能做好可穿戴设备吗?

作者:许伟,编辑:陈邓新,头图: 视觉中国。


在谷歌对智能可穿戴设备制造商Fitbit的收购协议达成一个多月后,有消息称,Facebook曾三度接触和多次竞购Fitbit,却因其最终也是最高报价每股7.30美元,低于谷歌开出的每股7.35美元(总价约21亿美元)而惜败于后者。


消息一出,可以说是再一次挑动了相关从业者的神经。


因为在此之前,亚马逊也曾一度被业界视为Fitbit的一大强有力竞购者——自研发出语音助手Alexa以来,Echo Buds、Echo Frames、Loop等一系列搭载着Alexa的可穿戴设备就已经推动了亚马逊向该市场进一步渗透,若是买下Fitbit就可为亚马逊提供继续发展的智能手表平台和知识产权,并快速填补其在新生的可穿戴产品组合中的关键空白。


但最终,这些当初存在的可能设想都随着Fitbit被谷歌收入囊中而告终。


有分析人士预测,在全球可穿戴设备市场转型为专业医疗健康领域的大风口下,这场收购可能会揭开可穿戴设备领域巨头交战的序幕。


毕竟相较于入局较晚的Facebook和亚马逊,此前可穿戴设备市场五巨头分别为苹果、小米、华为、三星和Fitbit。当谷歌取代Fitbit正式跻身前五,将会给可穿戴设备市场带来怎样的变局?


Fitbit陨落,可穿戴设备赛道烽烟将起


谁也没有想到,作为可穿戴市场最早一批开拓者,曾是该领域巨头的Fitbit,最后会以卖身的形式走到终局。



2007年,Fitbit在美国旧金山成立。这个初心为“专注于全人类健康”的可穿戴设备公司,从一开始就专注于功能更简单、专一且有针对性的产品,在成立后不久就公布了其首款智能可穿戴设备——2009年,健身追踪器Fitbit Tracker问世。


这款可穿戴的运动记录器可以算是重新定义了传统的运动可穿戴设备,而基于Fitbit在运动手环上的创新,其带来的消费热潮持续了多年时间。期间,运动手环是当之无愧的流量明星,而其后盛行一时的智能手表在当时还没有发迹。


据知名分析公司Statista的统计,2014 年全球智能手表的出货量为 330 万,其中排名第一的三星出货量为 120 万。相比之下,在运动手环市场,仅Fitbit一家的出货量就已达到了 1900 万。


然而,Fitbit功能单一的运动手环所带来的新鲜感和销量神话并没有一直持续下去。Stifel分析师Jim Duffy在2016年就曾表示,“Fitbit在经历现象级的增长后增速注定会变慢,但这种情况出现的时间要早于预期。这其中原因,少不了智能手表对运动手环市场份额的挤压。”


在安卓系统成功让智能手机普及于世,并让全球数以亿计消费者都体验到智能硬件的乐趣后,于智能手机和互联网的双重加持下,以更加丰富的内容生态为基础的智能手表迅速崛起,可穿戴市场的中心自然开始由运动手环转为智能手表(其后虽然也有耳机、眼镜等多种硬件形态问世,但从销量上来说都算不上是市场主流)。


2013年前后,包括苹果、谷歌、微软、三星、小米、华为等在内的国内外知名互联网企业都将目光放在了智能手表这个硬件上:得益于谷歌在2014年推出的智能手表操作系统 Android Wear,三星、LG和摩托罗拉等厂商都和谷歌合作推出了第一代安卓智能手表;小米与华为也都在2014年发布了首款可穿戴产品;至于由后来的行业寡头苹果所产出的第一款可穿戴设备Apple Watch则在2014年9月成功亮相。


虽然这些智能手表早期的市场表现大都不佳,但随着苹果、三星等企业在产品与市场上的发力,智能手表开始在可穿戴市场攻城略地,至于与之有着重叠属性的运动手环则备受重创,首当其冲的就是以运动手环发迹的 Fitbit。


相关数据显示,2019 Q1全球可穿戴设备出货量达到4960万台,同比增长55.2%。其中,腕带可穿戴设备以63.2%的份额占据了市场的绝大部分份额。


虽然 Fitbit也曾尝试过发售智能手表产品,却未能改变颓势。来自海外的冲击还进一步加速了Fitbit产品市场份额的缩减进程——小米、华为产品的超高性价比更具竞争优势。据2019 Q1全球可穿戴设备市场报告显示,Fitbit 位居第五,市场份额仅有 5.9%,前四位则是苹果、三星、华为、小米。


仅从数据来看,随着Fitbit以被谷歌收购的方式退出可穿戴设备江湖,谷歌将取代其成为全球第五大可穿戴设备厂商。


虽已入局,谷歌尚有难言之隐


其实,于谷歌而言,将收购Fitbit视作一场预谋已久的收复“失地”行为或许更加恰当。


回看谷歌与苹果这两者间不同的发展际遇,最早的分歧应该是:


前者致力于让更多OEM厂商搭载使用由自己推出的智能手表操作系统 Android Wear。从名字就能看出来,该系统是基于安卓系统的衍生品,这也符合谷歌对智能手表的定义——智能手表是智能手机延伸或某种“工具”,本身和安卓智能手机是无法分割的。


后者则选择自主生产智能可穿戴产品并搭载更具独立性的watch OS操作系统。为了将watch OS与iOS彻底区分开,苹果甚至不惜为之单独打造一个应用商店,即使当时适用该系统的应用数量并不多。


彼时,选择谷歌操作系统的厂商不在少数。包括华硕、华为、三星、Intel、联发科、索尼、LG、博通、摩托罗拉、HTC、高通、MIPS等品牌在内,搭载该系统的手表产品超过50款。



但当运动手环这个单一的硬件产品形态不能满足市场需求发生转变时,也在迫使软件必须做出相应的升级迭代。与谷歌系产品相比,苹果专为可穿戴设备打造的软硬件生态显然更加完善与丰富。


于是在2015年以后,那些搭载过谷歌操作系统的品牌基本失势:摩托罗拉moto 360腕表出到第二代后就暂停产品开发、LG虽然继续推新但市场占有量太小、三星转为使用自研操作系统Tizen OS......

或许是意识到Android Wear不再如之前一样无往不利,谷歌在2018年宣布将其改名为Wear OS,并试图对其进行全面的规范。不仅如此,谷歌还在2019年初花费4000万美元收购了新兴智能手表厂商Fossil,似要亲自下场打造智能手表产品,而近期收购Fitbit的举动无疑也佐证了这一点。


虽然谷歌从未推出过自己的智能手表,但当下有消息称,幕后已有团队在着手研发。谷歌设备和服务高级副总裁里克·奥斯特洛也表示,“购买Fitbit是一个向Wear OS进行更多投资并向市场引入谷歌制造的可穿戴设备的机会。”


然而,谷歌的入局之路显然不太好走。


一方面,谷歌虽然在交易公告中明确表示,不会出售Fitbit用户的个人或健康数据。但对于早有“数据收集行为”前科的谷歌而言,一部分Fitbit用户并不认同这样的承诺,还声称将直接放弃Fitbit产品。

另一方面,谷歌能否从单纯的系统供应商,成功转变为像苹果一样既做系统又做产品的竞争者,是一个希望不大的未知数。


想要做到系统和产品两全是一件十分困难的事情——此前谷歌曾尝试,在其推出的Android成功统治全球移动操作系统半壁江山后,收购摩托罗拉入局智能手机市场却惨遭失利。更何况以谷歌Wear OS在可穿戴设备市场江河日下的市场表现,焉知这一次不会重蹈覆辙?


巨头混战或将一触即发?


很显然,这是一条十分艰难的发展道路,但谷歌却不得不走。


对于谷歌和苹果这类大型消费科技公司来说,当下能否在可穿戴设备市场站稳脚跟是一件至关重要的事情——随着大数据的兴起,可穿戴健康设备是获取移动用户信息以及收集潜在利润丰厚的人体生物特征数据的关键途径,也是后续进军医疗保健、运动和健身服务等多个领域的基础。


在明确谷歌具有强烈的入局意图后,业界对此也有广泛的猜测:这场收购可能会揭开可穿戴设备领域巨头交战的序幕。


有分析师甚至认为,“通过收购Fitbit,谷歌成为了市场上最接近苹果的竞争对手。”谷歌有没有可能撼动苹果的寡头地位?答案当然是否定的。至少在短期内,苹果的地位是稳固的。如今智能手表市场中Apple Watch的占比已经过半,只要不出现划时代的产品,苹果基本不存在被超越的可能。


至于同处第一梯队的三星,尽管其软件生态远远不及苹果,但也有数据显示,来自苹果、三星的智能手表产品目前正是在北美市场中引领销量增长的中流砥柱,其出货量分别为220万台和40万台,销量增长同比达32%和121%。


既然北美市场暂时指望不上,中国市场有没有可能?


“目前国内可穿戴领域仍是一个快速发展的新兴市场,用户对于设备的功能、售价预期并不高。”有业内人士分析表示,相较于在已较为成熟的部分主流海外可穿戴设备市场,用户更期待拥有更加“大而全”的体系,国内的大部分消费者购买可穿戴设备还属于“尝鲜”。


因此,尽管海外消费者并不买账华为和小米产品的超高性价比,更倾向于选择“大而全”的苹果和三星,但华为和小米的产品却也借此在国内市场霸榜多年。


当然,谷歌也存在复制国产品牌高性价比的可能性,且其较之后者更具一定程度上的优势——当前可穿戴设备厂商之间的竞争与较量不光停留在技术、功能等硬件领域,还有生态系统这个更加关键的软件领域。


先看苹果和三星,甚至新入局的谷歌,旗下产品所使用的watch OS、Tizen OS和Wear OS都是自研的操作系统。再看华为与小米,虽然有华为HarmonyOS(鸿蒙系统)将应用于智能手表的声音传出,但其目前推出的产品使用的还是谷歌的Android Wear,而小米的MIUI For Watch也是基于Wear OS的深度定制。


从软硬件生态这个角度考虑,谷歌和苹果、三星相似,甚至可以说走在了华为、小米前列。


可以预见,当谷歌未来真的以竞争者的身份杀入可穿戴设备赛道,因其在软硬件方面的布局,虽然确实存在一定的竞争优势,但或许在短期内并不会对局势产生太大影响。而现在更值得关注的是,谷歌真的能做好可穿戴设备产品吗?

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