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说PBL是“新三小巨头”没人反驳吧?

特别策划

2020-01-09 18:56

6000万次播放、200万条弹幕、股价暴涨超20%、市值在两天内大涨10亿美元……

 

B站以一场完美平衡了小众趣味与大众潮流的跨年晚会成为2020年互联网圈的第一个大热点。

 

不少人一边在B站充满回忆杀的跨年晚会中捡拾“青春碎片”,一边惊奇地发现,在优爱腾等长视频平台皆因高昂的版权内容成本影响而持续亏损、焦头烂额之际,昔日的“小破站”已经悄然完成了一次突围、逐渐打破圈层,以别具一格的姿态出现在大众视野中,不再是一个囿于二次元领域的亚文化社区了。

 

这是一个多少有些令人意外的发现,也提醒着我们,在20年代正式开启的时间点上,更应当关注到那些像B站一样在经济寒冬中仍保持快速发展的小巨头们——它们的体量或许不算大,其商业模式或许经历质疑,但都动作灵敏、发展迅速,在近两年相继完成上市、业务拓展、市场扩张等一系列动作,并收获更广泛的认可。

 

和B站一同涌现的“新小巨头”,还有上市一年半股价累计上涨近70%、市值逼近500亿美元的拼多多,和成立19个月后闪电上市、股价在半年内上涨超80%的瑞幸。按互联网行业的起名习惯,这三家公司可以被简称为“PBL”(Pinduoduo、Bilibili、Luckin)了。

 

先别急着反驳——互联网热衷于造词,但必须承认的是,被凭空造出的这些词汇确实能恰如其分地描摹出互联网行业的某个横切面。

 


比如,古早的“BAT”(百度、阿里巴巴、腾讯)为互联网行业奠定了基本格局,后起的“TMD”字节跳动、美团、滴滴)概括了人口红利将尽时期的互联网行业创业上限。

 

2019年10月,互联网公司的前三名再次变更,美团正式成为继阿里、腾讯之后,市值排名第三的中国互联网公司。美团彼时的市值约为650亿美元,与阿里腾讯几千亿的体量相去甚远,但仍有人认为,可以用“ATM”来概括目前互联网行业的前三甲了。

 

而PBL的意义在于,这三个小巨头在过去一两年里快速发展的故事能告诉我们,该如何在看似格局已定的行业中,找一条偏僻的路径切入,打开一片隐匿的市场,并成功占领这个市场。

 

拼多多,以亏损换用户

 

在2019年的虎嗅FM节上,前阿里巴巴CEO、嘉御基金创始人卫哲在回答现场提问时表示,因为拼多多,他昔日拒绝电商的母亲也开始了网购。他认为,拼多多的贡献在于“用社交的方法把中国最后一些不用电商的人群拉上了电商的舞台”。

 

但当这些人踏入电商世界的大门,该怎样才能不让他们流向其他的电商平台?为此,拼多多在2019持续在拉新与留存上下功夫。

 

6月,拼多多正式开启“百亿补贴计划”,补贴的品类主要包括数码、美妆、母婴等,促销品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼等等。


 

从农产品等低价高频的刚需品类转向数码等高价低频、注重品牌与品质的产品,拼多多的意图很明显:拉拢“五环内”的人群,跟京东、阿里等对手正面斗争。

 

这场活动的影响力在于,“百亿补贴”变成了贯穿电商行业整年的关键词。京东、苏宁、阿里旗下的聚划算等对手纷纷给自己的节日大促贴上“百亿补贴”标签,以超低价格、现金补贴等方式与拼多多交战。

 

和竞争对手们存续于大促期间的补贴行动不一样,拼多多的“百亿补贴”成为了日常化的活动。9月,新iPhone 11系列上市后,拼多多再次以超低的价格成为热议话题。

 

根据拼多多发布的财报,截至2019年9月30日,平台年活跃买家数达5.36亿人,较去年同期增长1.51亿,光是2019年二、三季度累计新增用户就已经超过0.9亿人,“百亿补贴”的威力可见一斑。

 

放在两年前,或许没人能想到江山已定的电商市场能再起波澜,也没人能想到拼多多可以以一己之力搅动电商格局,让阿里和京东同时感到焦虑。

 

不过,这样的用户增长以巨额亏损为代价。据其发布的2019年Q3财报,拼多多净亏损达到23亿元,该季度仅营销费用就高达69亿元。股价应声而落,盘前跌幅一度达到24%。直到现在,股价仍未回到Q3财报前的42~43美元区间。

 

拼多多在这一年里持续做的另外一件事是“新品牌计划”,即通过改造工厂,实现低成本地培育新品牌。据拼多多方面公布的数据,这些新品牌以日用百货、智慧家电为主,第三季度的累积订单量超过2700万单。

 

一边不断补贴、拉新,一边希望以质量有保证的产品抹去“低端、劣质”的标签,这就是拼多多的2019。在Q3的财报会上,拼多多创始人黄峥曾说,无论是“百亿补贴”还是“新品牌计划”,拼多多做的事情就是把更多的品牌带到平台上,让用户知道产品的价值、建立对平台的信任。

 

B站,让亚文化与大众握手言和

 

B站的2019,则忙着摆脱二次元的领域限制、不断打破圈层,走向更大的市场。

 

bilibili董事长、CEO陈睿在接受晚点LatePost采访时表示,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,而一百亿美金意味着公司年收入至少要100亿人民币。

 

他补充说,“我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”

 

为了能过这根线,B站在过去的一年中进行了多番尝试:电竞、直播、电商、大会员、线下活动等等。投入最多的是电竞与直播两项业务,这也是B站最合理的破圈路径:选择与现有用户群体有重合受众的领域,不断向下延伸,从二次元专属空间,慢慢转向丰富的泛娱乐领域。

 

12月,B站以惊人的8亿人民币价格拍得《英雄联盟》全球总决赛中国地区未来三年独家直播版权;同月,前“斗鱼一姐”冯提莫正式入驻B站,重新开启中断了两个多月的直播。尽管B站方面并未透露签下冯提莫的具体数额,但每一个稍微了解直播行业的人都会发出感叹——B站真“壕”啊。

 

在这样的扩张速度下,巨额亏损是逃不过的。Q3财报显示,当季净亏损达到4.06亿元,相比去年同期的2.46亿元扩大了65%。

 

另一方面,这份财报透露出一个好消息:B站的游戏业务收入与非游戏业务收入终于打平了,在业务多元化方面的尝试初显成果。这要多谢直播与电商,Q3直播和增值服务业务收入达到4.5亿元,同比大涨167%;电商及其他业务收入达到2.3亿元,同比翻了7倍。

 

此外,B站的用户总量早已不是一个小数字了,但仍保持着快速的增长。在2019年Q3,B站的月活跃用户数达到1.28亿,同比增长38%;正式会员数达到6200万,同比增长48%——众所周知,想要成为B站的正式会员,需要答题通过考核,要求十分严格。

 

商业化尝试的出现频率越来越高,在B站冲浪的年轻人们开始担心失去和谐的、独具调性的社区氛围,害怕B站会变得越来越大众化、失去特色。好在截至目前,B站都还做得不错——被疯狂夸赞的跨年晚会就是例证。


《亮剑》演员张光北在B站跨年晚会上演唱

 

瑞幸的“闪电速度”

 

瑞幸的速度有多快?

 

答案是,可能总比你的想象快一点。

 

1月8日,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在瑞幸无人零售战略发布会上宣布,瑞幸目前已拥有4507家直营门店,兑现了去年初自己立的Flag,成为了国内最大的连锁咖啡品牌。


1月8日瑞幸咖啡无人零售战略发布会现场

 

和崭露头角的2018年一样,瑞幸在2019年的速度依然迅猛:闪电上市、快速拓店,连实现运营层面盈利的时间点都比外界期待的要早了一些。

 

2019年5月,瑞幸于美国纳斯达克成功上市——此时,距离瑞幸咖啡在2018年1月门店试运营不到18个月。在随后的半年多时间里,瑞幸的股价一路上扬,最高曾触及40.3美元。截至1月8日美股收盘,瑞幸的市值约为94.83亿美元,较刚上市时翻了一倍。

 

除了资本偏爱外,瑞幸在这一年中的消费舆论也在逐渐转好。

 

根据瑞幸发布的Q3财报,本季度首次在门店层面实现盈利(门店运营层面不计入营销费用),实现了1.86亿元的经营利润,经营利润率达到12.5%。对瑞幸来说,这无疑是一个节点性时刻,意味着在资本驱动之外,瑞幸还具备不错的运营管理能力。

 

由于2018年全年净亏损额高达16.19亿元,上市时的瑞幸还带着舆论对其打法的强烈质疑,“蒙眼狂奔”“盈利无望”是彼时外界给予瑞幸最多的评价。在实现门店层面盈利后,瑞幸收获了更多消费者的认可与信赖:瑞幸咖啡App持续200余天霸屏APP Store美食佳饮排行榜榜首,免费总榜上升至20位以内;在各种社交媒体上,也能看见更多瑞幸“爆款”们的身影:陨石拿铁、大红袍寒天牛乳茶……

 

消费者认知的改变同样离不开的是瑞幸在品质上的努力。2019年,瑞幸的咖啡豆再获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。在瑞幸刚刚发布的无人零售战略中,新推出的瑞即购智能无人咖啡机同样采用IIAC金奖咖啡豆、新西兰牛奶等原材料,出品质量与门店保持一致。

 

此外,瑞幸还发布了无人零售机瑞划算,除了瑞幸自有品牌商品,还供应百事、雀巢、恒天然等第三方品牌的商品。瑞划算通过大规模采购和定制化获得优惠的采购价格,力求让消费者“在线下买到电商价”。

 

拼多多踏入五环、B站走向大众,瑞幸更是从咖啡转向了更广阔的零售领域……PBL们的2019故事都指向同一个方向:能够崭露头角的公司从来不甘心于做小而美的生意,而是不断拓宽边界、刷新外界的固有印象。

 

PBL三小巨头的2019浓缩着互联网行业在这一年里为数不多的高光时刻:经济环境总体走弱,消费、文化领域的机会涌现。在巨头们逐渐把自身变成基础设施的创业环境里,仍旧有一些小的火苗被点燃,逐渐燃烧、照亮更大的市场。


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