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2020-02-01 15:52
暂时消失的“春节档”(下)

本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:狗大悲(Krone Li),原标题:《暂时消失的“春节档”(下):2013-2019,宣发的功用|东西研究》,文中图表相关数据来自于灯塔专业版,题图来自:电影《囧妈》


本篇的观察写于春节档未撤之前。今日分享的为下半部分,文本分析比较浅层,主要此前春节档一些特征和规律的洞察,针对宣发策略展开探讨。当然,文本中有很多不成熟的部分,欢迎留言拍砖,多批评多指导。


疫情当前,春节档撤退,是利国利民的选择,也是电影人的社会担当。电影作为一个集体智慧的产物,背后牵涉到多少人的生计,其中的忍耐,值得尊重。


不管2020会有什么变化,会出现哪些新机遇和新选择,相信“春节档”会再回归,那时候,这片土地定已挺过冲击,生机有序。


3、春节档内容与宣发的角色和功用


接“暂时消失的“春节档”(上):2013-2019, 趋势概览和票房洞察”分析,需求的“新”类型化、偶发性观众的增量、乘数效应占主导,这三大属性构成了春节档赢家的典型特征,但也带来了春节档电影市场对创作的低包容度以及高度自发性


低包容度是指部分优秀的作者品牌电影在这一档期无优势可言。一部电影无论在艺术上或各种专业意义上怎样优秀,IP怎样有价值,只要无法满足现阶段类型化特征的需求,在以偶发性增量观众为主力、乘数效应为主导的春节档市场上,口碑和票房都会受到比在其他档期市场上相对更为强烈的负性影响。


高度自发性,是指口碑、票房等市场结果的分化不受控或可控性很小。值得探讨的一个方向是:春节档电影几乎没有通过控制大众口碑、深度解读、艺术预期而最终获得胜出的可能。也就说,哪怕在积极主动的宣发策略下,还是春节档电影的内容本身决定了票房收益的落点与期间长度,宣发的策略主要影响的只是票房收益的期间结构。


总体来说,春节档电影宣发策略方向可能大致上分为两种:


1)各种积极策略抢占上映后前期的市场份额,即目标收益结构应当为头重尾轻;


2)通过各种积极策略,分阶段发展深度,即目标收益结构应当是拖尾或厚尾的。


4、春节档未撤前各家宣发特点


今年春节档原本共有7部新上映的电影。从宣发策略上有趋同的地方,也有差异化的地方,除了囧妈,其他有待后续上映,但这次前期的宣发,多少也呈现了电影本身的一些取向。仅做总结性概述。


《唐人街探案3》在宣传内容上,焦点主要集中在系列作品内容的突破点、中国侦探形象的塑造与输出、电影工业化的新尝试。宣传点有深有浅,能满足各层次受众的类型化需求。


在宣传方式上,总体策略比较符合“唯曝光论”。除了基本的物料投放,在2020年元旦同名联动网剧在爱奇艺上线,这是为电影在春节档上映的有效预热。线下大范围商场路演更是其特色,在春节档前一至二周,王宝强、刘昊然、张钧甯、尚语贤等主创在全国多个城市的综合性商城进行了大规模路演,活动内容仅为见面会,无看片。这种宣传方式用明星吸引密集人流来达到曝光和传播的目的,同时也不会让影片内容提前泄露,可持续提高受众期待值。


另外,作为影片出品方和发行方的万达,此前与抖音合作进行整合营销,提前开售影片40元兑换券,实现了导流和销售转化


《夺冠》首映礼之前的一段时间,因为一些众所周知的事件,让该电影遭受到了一些负性评论。随后,影片名由“中国女排”改名为“夺冠”,旧物料一时来不及更换,为后续宣发带来了一定程度的不便。首映礼后的营销内容则聚焦影片对观众情感宣泄诉求的满足,营销内容主打情怀元素,正面口碑有明显发酵趋势。


在宣传方式上,通行的物料投放是主要的。由于之前的负性舆论事件、制作审查周期过紧、受众年龄偏高等因素,影片的宣传方式都较保守


在首映礼后,片方也开始在各地组织业务看片会,宣发方式转向社交平台的口碑发酵。预估后续《夺冠》应该要采取逐步扩大乘数效应的策略,在既有成片的质量基础上持续推进上映后的口碑深度,避免与其他影片曝光率正面争夺。


 《紧急救援》在宣传内容上,前期主要聚焦林超贤的魔鬼与硬核特色,同时突出林超贤本次在文戏上的突破,后期在前期内容的基础上推进影片反工业化的幕后制作宣传,主打制作层面的深度


对林超贤武戏部分的宣传确实能够满足观众的预期,而对林超贤文戏部分的宣传出现了两极分化的结果,这是林超贤电影的作者性所决定的。制作层面的深度宣传,对于普通观众而言也有一定的门槛。


在宣传方式上,大范围点映路演占据主要地位。林超贤、彭于晏、辛芷蕾等主创全程跟随路演,与看片后的观众密切交流互动,并将现场视频作为新物料进行线上投放和传播,为口碑造势。这是春节档唯一一部采用提前大范围点映路演的形式进行宣发的电影,整体的策略有目标收益结构头部化、截尾化的取向,而基于林超贤在本部作品中呈现出的作者性,这种策略可以说是明智的。


《急先锋》在宣传内容上,成龙及片中各演员亲自上阵拍摄动作戏是重点,有话题的演员加盟是粉丝圈层的热点。


相较于以往的成龙动作喜剧,本片宣传的内容类型更倾向好莱坞国际冒险动作片,更迎合目前较为成熟的类型片审美。在宣传方式上,主要是线上物料的投放和话题营销,基本上没有区别于通常电影营销的策略,总体策略目前还是偏向依赖基数效应,主打存量市场。


《姜子牙》在宣传内容上,整体主要依托《哪吒之魔童降世》创造出的IP进行联动营销,并打出“建议八岁以上观众观看”的标语,旨在明确受众差异


在宣传方式上,目前除了零星几组线上视频物料,及线下的个别导演见面会活动,基本上暂时还没有其他方式。看片会、点映、首映礼也未进行。总体上,目前《姜子牙》的宣发是在既有IP价值的基础上暂时放任对乘数效应的规划。


《熊出没·狂野大陆》在宣传内容上,系列IP的内容和品牌基本上是其全部。类型和受众都非常明确,即儿童动画。


 在宣传方式上,这部电影在2020年1月11日到1月12日进行了大规模点映,成为最先开画的春节档电影,两日已收获约4500万票房。这种主打存在偏刚性需求的存量市场的影片还选择了错峰开画,一定程度上填补了元旦档的片荒,有助于提高了发行效益。


 《囧妈》在宣传内容上,前期注重公路喜剧元素的传播,推动受众对徐峥“囧”系列公路喜剧品牌预期的形成;后期(尤其是首映礼看片会后)则注重包括婚姻关系和母子关系等亲情话题的深度讨论。


 在宣传方式上,总体策略也符合“唯曝光论”,除了众多明星和大导助阵首映礼,徐峥先前通过抖音等新媒体进行了大量创意营销。推出过《贾冰的列车员日记》系列、《同款妈妈》系列,还有以高铁路演(徐峥与众多网红乘坐高铁并拍摄短视频)为素材的《峥优秀》系列和《囧途旅客日常》系列,以及“外国人看预告”模式的宣传视频《俄罗斯人看囧妈》,等等。另外,徐峥还登上《十三邀》《吐槽大会第四季》等各类热门网络节目以实现电影宣传目的。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:狗大悲(Krone Li)

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