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2020-02-06 19:30
风停了雨晴了,捷豹路虎又行了?

当奔驰宝马逆风增长,当雷克萨斯卖到加价,已经颓了几年的捷豹路虎,终于能将框在脖颈上的耻辱罩一爪扯下。


捷豹路虎(JLR)刚刚公布了 2019/20 财年三季报(会计期间 2019 年 10-12 月,JLR 的财年与自然年不同步),季度营收同比增加了 2.8% 达到 63.98 亿英镑。虽然增幅甚微,但捷豹路虎终于在 2019 年连续两个季度实现了收入增长。并且,凭借这一季度的表现,捷豹路虎终于再次收获了一个全年营收正增长的自然年(2019)


相应的,盈利状况也在改善。上个季度,捷豹路虎税前利润 3.18 亿英镑,而上年同期为亏损 2.73 亿英镑。若按自然年计,2018 年,捷豹路虎扣除非经常性损益的亏损为 2.63 亿英镑,而 2019 年实现了税前利润约 3.5 亿英镑。金额不算多,但总归是重回正轨。



2018 堪称捷豹路虎折戟之年。在 2017 年全球、中国销量皆创新高之后,2018 年捷豹路虎全球销量下滑了 4.6%。最主要原因,是销量占其全球总销量近五分之一的中国市场表现不佳。2018 年,捷豹路虎在华销量减少了 21.6%:全年累计销量约 11.5 万辆,而上一年的数字是 14.6 万辆。


产品缺陷导致的频发召回,与销量主力产品日渐老化,被认为是捷豹路虎在 2018 年的主要麻烦所在。2018 年中,当时上市仅半年多的路虎首款混动车型揽胜运动版 P400e,因多种电力系统故障引发车主维权事件轰动一时。虽然最终 P400e 的问题得到了解决,但对捷豹路虎质量口碑造成的影响一时难以抚平。


另一方面,路虎品牌在中国市场的两款国产销量主力,揽胜极光和发现神行。前者早在 2011 年上市,到 2018 年本就是寿命周期末尾,八年间还经历了从进口加价到国产折扣的巨大价格波动,以及自主品牌的外观抄袭风波,面对市场竞争已显吃力。后者在 2016 年上市时,已经存在着内部科技配置不足的隐忧,需要等待中期改款进行完善,而中期改款的时间窗口也要等到 2018 年之后。


捷豹品牌遇到的问题更多是慢性的。首先是作为旗舰的 XJL 问世已近十年(2018 年后已停产)亟待更新,但捷豹对其继任车型的定义是一款纯电动车,无法在短时间内补充到位。XJL 后期的市场价格被大幅拉低,又挤压了下方 XFL 和 XEL 等车型的生存空间。由于路虎品牌的存在,捷豹虽然也在开辟SUV 产品线,但始终要考虑到对路虎兄弟车型的影响。 另外,路虎遭遇的质量危机,也难免对同店销售的捷豹造成负面影响。



捷豹路虎遭遇的各种困境,尤其是在中国市场的麻烦,一直持续到了 2019 年上半年才逐渐开始好转。2019 年第一、二季度,捷豹路虎在华销量同比降幅分别为 45% 和 27%。到第三季度,中国市场销量开始有了微弱的同比增长(0.5%)。第四季度即刚刚过去的上个季度,捷豹路虎的中国销量已经实现了 24.3% 的同比增幅。虽然从全年销量来看,2019 年捷豹路虎在华销量依旧处于下行,但实际上从下半年开始已经有了明显的回升势头。


2019 年下半年,路虎和捷豹先后在中国市场投放了新一代揽胜极光与中期改款后的新 XEL。前者在历经了八年的高光与陨落后,终于迎来了真正意义上的新一代车型,后者则是车型寿命中期的例行产品力提升动作。



捷豹路虎的第三季度财报(注:指 2019 年第四季度)中,负责国产车型的奇瑞捷豹路虎,在这一季度销售新车 1.54 万辆,相比去年同期只是微增了 6.2%。但这些销量所带来的营收达到了 4.27 亿英镑,同比增幅高达 28.6%。这意味着 2019 年 10-12 月,捷豹路虎在中国市场销售的国产车型,平均成交价有了明显提高。这对于前段时间陷入高折扣境地的捷豹路虎而言尤为重要。


2020 年初,国产路虎将迎来一款名为发现运动版的新车型,而发现运动版其实正是之前发现神行的中期改款,只不过趁此机会换了名字。捷豹方面,去年底上市的新 XEL 会在 2020 年成为销售重点。奇瑞捷豹路虎的产品线并不复杂,总共不过五款车型(捷豹 3,路虎 2),而捷豹路虎的国产车型销量却占其在华总销量的一半多,因此主力车型的更新对总销量的影响会更明显。



捷豹路虎已经与宝马达成重要合作,一方面将与后者合作研发和使用新内燃机,这对于捷豹路虎短期内对汽油车的持续研发成本是一种解放。另一方面,捷豹将借用宝马的 FAAR 前驱平台(宝马 1 系等使用)开发门槛更低的新入门车型。豪车品牌打造入门车型从来不是高性价比的选择,与宝马共用平台会是低成本的解决方案,但最终效果如何,需要捷豹在个性与成本之间做准确的权衡。稍有不慎,可能会陷入当年英菲尼迪借用奔驰平台的后果:新入门车是有了,但毫无存在意义。


更重要的合作内容,是双方将共同研发未来的纯电动车。考虑到捷豹和宝马之前在电动化方面各自为战,也并无该领域的合作经验,合作研发的新电动车技术应该不会很快到来。捷豹路虎是最早试图以抢先全面电动化来破局的豪华品牌之一,如今这已经成为很多 BBA 之外其他豪华品牌的共同选择。2020 年捷豹旗舰 XJ 将以纯电动身份回归,但或许并不能赶在 2021 年前真正投入市场。



从 2019 年中开始,新车型的到来显著提升了捷豹路虎的产品竞争力,进而带来了业绩走势逆转。但从另一个方面来讲,相对稀疏的产品线也会让整个品牌对于负面环境的抵御力不足。很容易出现某一段时间无新产品补充的局面,假如在此时又发生质量问题之类的负面状况,就可能会让整个品牌陷入低谷期。像捷豹路虎这样发展中的、产品线布局还不够紧密齐备的豪华品牌,其实更有必要对偶然可能会出现的负面状况积极应对。

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