海外社交媒体的2010年代：平台月活20亿，用户焦虑盼逃离-虎嗅网

本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒

21世纪进入第三个十年，社交媒体已经成为人们生活中必不可少的一部分， Facebook的月活跃用户接近24亿，YouTube的月活跃用户也已经突破20亿。本期全媒派回顾社交媒体过往十年的发展历程，并发出疑问，曾经意味着连接、沟通的社交媒体，如今还能将孤岛连成大陆吗？

社交媒体：洗牌不断，巨头终崛起

按学界的定义，社交媒体一般有两个决定性的特征：一是应用必须基于互联网，二是内容由用户生成。

百家争鸣

人们普遍认为第一个称得上社交媒体的软件是1997年推出的“六度空间”（sixdegrees.com），此后伴随着新世纪千禧年的钟声，第一批社交媒体逐渐涌现。它们当中，一些迄今为止仍然活跃，比如2003年5月推出的LinkedIn；有些一时风光无两，比如于同年8月推出的MySpace，用户可以在主页设置专属音乐，好友来访问时就会自动播放。它曾一度超越Google，成为世界上访问量最大的网站。而就在MySpace的团队成立两个月后，扎克伯格在哈佛大学宿舍里创建了一个名为Facemash的网站，后来他将其更名为Facebook，仅限于哈佛学生使用。

在21世纪第一个十年的末尾，Twitter创造的“#”话题标签被广泛使用，Facebook正式成为社交媒体之王，“点赞”按钮首次出现在互联网世界，彻底改写了社交媒体的用户心理。一架飞机迫降在哈德逊河上，目击者在Twitter上发布了一张照片，获赞1122次，被各大媒体迅速转载。四年后Twitter的创始人告诉媒体，正是这条推文开启了一次革命，个体说话的声音从此被听见。

哈德逊河迫降事件的相关推文

这一时期，社交媒体就像一个兴奋的高中毕业生，充满希望，自认为前途光明，虽然无人寄予厚望，但却决心改变世界。用户在社交媒体上联络朋友、关注名流，目睹总统向全世界发布信息。Twitter上传播的新闻仍然值得相信，Facebook也未深陷数据泄露和政治操纵的丑闻。

到21世纪的第二个十年，社交平台的脆弱性暴露出来，近半MySpace用户在2010年离开该平台，原因被归咎于经常故障的应用程序、过多的广告、失败的公司管理和社会性丑闻。MySpace积极寻找解决办法，但最终效果不尽如人意。一方面，他们尝试进军各类垂直领域，包括明星、时尚、体育甚至是文学，但显然，那时清高的文人们并不会在MySpace上讨论最新的深度文学作品；另一方面，MySpace也试图进行全球扩张，在尽可能多的国家设立分公司，但MySpace不得不为这样的版图扩张付出高昂代价，浪费数亿美元招聘各国团队、购买版权等等，几乎在每个国家都处于亏损状态。

第二个十年的洗牌迅速开始，智能手机迅猛发展，MySpace被抛弃，图片和视频类的社交媒体纷纷涌现。2010年，Pinterest作为内测版发布，采用瀑布流的形式呈现图片；同年，Instagram上线，主打照片和视频，并且用户必须要把照片裁剪成正方形。但这并未能打击用户的积极性，短短两个月内，Instagram的用户注册数量就超过了100万人，此后一直保持高速增长。摄影不再是少数人的专长，Instagram和Pinterest的滤镜审美开始影响杂志、画廊乃至艺术本身。

在这个十年中，视频变得越来越普遍、越来越重要。用户不再观看传统电视节目，而是在YouTube和其他社交媒体平台上观看自己喜欢的流媒体内容，关注有趣的个人视频博主。直播技术也取得了长足的发展，观众能够获取即时的、真实的视频，而非剧本式的、机构制作的视频。

2011年，Snapchat横空出世，以“阅后即焚”的新颖方式，再次笼络了年轻用户的心。也是在这一年，Google宣布入局社交媒体，开放Google+，但很快遭遇挫折。一年后，Mashable的一份报告指出， Google+用户平均每月在其网站上仅仅花费3.3分钟，相比之下，Facebook用户每月花费的时间是7.5小时。社交媒体的“病毒式传播”初露端倪，奥巴马的一条推文被转发80余万次，成为2012年以来最受欢迎的推文；鸟叔在YouTube上发布的《江南style》MV火遍全球，成为有史以来第一个观看次数超过10亿次的视频。

截至2020年，《江南style》MV在YouTube的播放量接近35亿次

巨头崛起

对Facebook来说，2012年不是世界末日，而是属于自己的新纪元——从哈佛校内网，它成长为拥有10亿月活用户的社交巨头。也是在这一年，Facebook完成上市，并获得了有史以来最高的IPO估值——1040亿美元。

这一年，社交媒体野蛮生长的时代正式结束，巨头开始谋划、布局，收拢新的小玩家，初步建起垄断性的社交帝国。Facebook完成了多项重要投资，其中最昂贵的一笔是以10亿美元的价格，收购了风头正盛的Instagram。这种策略在此后三年内被Facebook反复使用，2014年更是以190亿美元的天价收购了WhatsApp，建立起了集即时通讯、照片分享、企业通信于一体的社交矩阵。

但争议从未离开Facebook，关于用户隐私泄露和平台滥用数据的担忧一直存在，并在2018年几乎将Facebook吞噬。一家名为剑桥分析的数据公司利用Facebook的数据，分析用户心理，操纵2016年的美国总统大选。超过8700万名用户的隐私被泄露，扎克伯格不得不出席美国国会听证，为此做出说明。咨询公司GBH Insights的首席战略官Daniel Ives表示：“剑桥分析丑闻是Facebook历史中最黑暗的一章，它改变了社交媒体隐私、内容和广告透明度的本质。”

用户态度：边刷手机边担忧

时至今日，用户对Facebook的信任是否已经恢复？我们不得而知，不过可以确定的是，即便丑闻频出，且研究人员证明使用视角媒体有诸多负面影响，但这都并不足以让用户停止使用Facebook。

隐私担忧

对用户来说，使用社交媒体的最大隐患莫过于隐私问题。Facebook和剑桥公司的数据滥用丑闻伤害了用户信任，至今为止尚未恢复。尽管社交平台们承诺过不会将信息直接出售给广告商，但许多用户对于以这种方式使用其个人数据并不满意。

在《2018年爱德曼品牌和社交媒体信任晴雨表特别报告》中，71%的消费者表示他们希望品牌能推动社交媒体保护用户隐私，49%的消费者表示他们不愿意牺牲自己的隐私，已获得更个性化的购物体验。而随着欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的落地，用户比以往任何时候都更加了解自己的隐私权。

心理健康问题

除了隐私被滥用的风险外，也有研究指出，社交媒体的使用对用户的心理健康有负面影响。在过去的25年中，年轻一代的抑郁、焦虑情绪增加了70%，而这与社交媒体有千丝万缕的联系。密歇根大学的社会心理学家Ethan Kross表示，“从表面上看，Facebook为满足人类基本的社会联系需求提供了宝贵的资源，但我们发现，使用Facebook并不会带来福祉，反而会带来负面影响。”他的研究发现，Facebook使用程度越高，用户情绪就越低落。

一方面，社交媒体用户会将自己与其他用户相比较，感受到与“理想”生活的差距，由此产生不满足感；另一方面，社交媒体用户极易产生“FOMO”心理，即害怕错过“Fear of Missing Out”，人们会担心自己错过社交圈中有趣的事，因此感到焦虑。不仅如此，社交媒体还会让用户产生一种“玩嗨了”的情绪，触发大脑的成瘾区域，可能产生情绪低落、无法集中注意力等戒断症状。

信息环境恶化

皮尤研究中心的报告显示，2019年美国使用社交媒体的成年人，其比例同2018年相比几乎没有变化，69%的成年人都在使用Facebook，YouTube的使用比例更是达到惊人的73%。

美国成年人社交媒体使用情况（资料来源：皮尤研究中心）

但在新生代群体中，Instagram和Snapchat正在取代Facebook。2014年，Facebook还是绝大多数青少年唯一使用的社交平台。到2018年，Facebook在青少年中的优势荡然无存，72%的青少年使用Instagram，69%使用过Snapchat，还有高达35%的青少年表示Snapchat是他们最常用的社交媒体。

美国青少年社交媒体使用情况（资料来源：皮尤研究中心）

不仅如此，用户花在这些社交媒体上的时间也相当可观。74%的Facebook用户每天都会登陆自己的账号，将近一半的用户每天登陆频率不止一次。全媒派往期文章《Facebook是宗教吗？符号学视角下的社交媒体改革》也曾经提到，互联网用户每天在社交媒体平台上花的时间超过2小时20分钟，对用户的影响堪比启蒙运动前宗教对教众的影响。

对社交媒体高频率的使用，完全改变了人们的生活。2018年，社交媒体首次超过报纸，成为了美国人最主要的新闻来源（52%）；市场研究公司Global WebIndex的报告则显示，互联网用户平均媒体在社交平台上花费的时间比电视高出15分钟，每天使用Facebook的用户比例（50%）大大高于看电视（39%）的人群，在千禧一代用户间的差距更大（54%比33%）。

Global WebIndex表示，早期用户使用社交媒体的首要动机是“分享观点”，但这一动机逐渐从2014年的40%下降到2017年的30%，而观看视频和阅读新闻的比例却有所上升。简而言之，社交媒体的功用已经从共享内容过渡到消费内容，娱乐性和时效性的内容变得更加重要。与此同时，社交媒体用户的目标驱动力越来越强，他们更加专注于完成有目的的活动，比如通过社交平台访问各类信息和服务，包括关注新闻和体育赛事、种草拔草商品等。

焦虑蔓延：年轻人尝试社交戒断

不过，用户似乎正在离开。据《每日邮报》报道，千禧一代正在退出社交媒体。尽管Facebook、Twitter和Instagram使尽浑身解数，想要挽留用户，但据市场调查公司Origin出品的一份报告显示，34%的Z世代已经永久删除了他们的社交账号，64%的Z时代则想要短暂退出社交媒体喘口气儿。

Z时代使用社交媒体的趋势（资料来源：Origin）

调研公司Pivotal发布的数据则证明，Facebook算法调整后，用户在其平台上花费的时间平均减少24%。另外，虽然Instagram的用户总量增加了，但人均使用时间减少了将近10%。越来越多的视频博主在YouTube上记录自己的“社交媒体戒断”（social media detox）历程，希望借此重返现实生活。