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2020年,手机市场还有新品牌的机会吗?

特别策划

2020-02-26 17:55

2020年的手机竞赛在“黑天鹅”事件中低调开幕——在5G商用的第二年、中国乃至全球的新一轮换机潮即将到来时候,却迎头碰上新冠肺炎疫情。由此,每年2月底举办的MWC,自成立33年来首度取消。

 

这也说明了一个事实:中国的手机厂商,以及配套的手机产业链,已经成为国际手机市场里举足轻重的关键角色。

 

MWC没了,但手机产品仍然要发。就在最近的一周之内,三星、小米、华为等公司,都用线上发布会的形式,公布了本该在MWC公布的新机。甚至在本周一(2月24日),一天四场线上发布会“在线撞车”的盛况,也是难得一见的场面。

 

不论出身如何、曾经在线上线下取得过怎样辉煌的市场规模,手机品牌们如今全部变成了所谓的“互联网品牌”——在线发布、在线营销、在线销售。

 

曾经的互联网手机呢?它们在2014年前后,因4G换机潮而起,曾经为厂商的出货量立下汗马功劳,又在2018年左右,因4G末期市场饱和而衰退,成了某些厂商衰败的直接表现。如今的手机市场,在百花齐放后,又前所未有地将绝大多数市场份额集中于某几个头部品牌。

 

互联网手机、独立子品牌,为什么要背这个锅?简单定性,可能有这几个方面的原因:

 

第一,关键的产品实力问题。手机品牌建设一个相对偏低的品牌时,往往因为成本因素,无法将产品做到面面俱到。“小马拉大车”是一个误区,定位过低使得硬件的短板无法避免,也难以驱动一个完整且复杂的系统;另一个误区,则是堆料堆到满、最先进的处理器一定要用,但另起炉灶的“互联网系统”根本不堪使用。

 

第二,子品牌与主品牌的协同能力问题。用增长的思路看,一个高吸引力的子品牌应该瞄准其他品牌的用户,用于获客,而不是与主品牌竞争用户群。这点没做好,整个品牌会被向低端拉。总之就是,既要有吸引力,又要有差异,还不能丢了整个集团的特色。

 

第三,当前的市场现状表明,集整个公司之力维护一个主要品牌,的确对品牌形象是有好处的。在市场规模的上升期,一个精确、细分的品牌,可以短时间拉拢更多用户,这是一个类似互联网公司先做规模、后做收入的模式;而随着市场总体规模停滞,厂商必然需要追逐更健康的现金流——换句话说,有钱挣,活下去,也有资源投入更高水平的研发。

 

因此,手机行业迅速从“追求规模”变成了“追求利润”,怎么做?当然是全力把主品牌推向高端了。

 

但历史也是一个螺旋。

 

该重启多品牌战略吗?

 

特定的产业时机,让曾经的子品牌策略失色,但在新的时机面前,多品牌策略似乎又迎来的新的机会。在2019年,以iQOO、Realme与更加独立的红米为代表,正是厂商对市场形式的关键把握。

 

当技术进步能形成“换机潮“,一定意味着某种全新的体验符合大多数用户需求,并且相对旧体验有革命性的升级。在上一轮换机潮中,是两方面因素的升级:4G相对3G,更快的网速,以及以预装软件商店为主要突破口的系统体验升级。而今天的市场现状是,5G的威力尚未完全发挥,已经备受用户关注。

 

“换机潮“的广泛性,将带来历史性的独特机遇。多样的用户画像,给了新品牌采取差异化打法的机会,在全民换机潮里”富贵险中求”,收获一个小但精准、稳定的客户群。曾经的“新”手机品牌走出的第一步往往就是这样——如果追溯一下几个如今仍然健在、产品仍然颇受关注的曾经的新品牌,一个准确的定位,能帮助手机品牌在竞争恶化的时候屹立不倒。

 

如上分析,我们知道今天有机会,这个新品牌的机会在哪?

 

还是要用产品和数据说话。在昨天的一场发布会中,我们看到这样一款出自全新品牌的手机,iQOO 3,这是iQOO品牌成立一年以来,推出的第3款手机(系列),它将参与2020年开年旗舰竞争。

 

iQOO 3

 

iQOO从零到第七,成功在定位?

 

vivo于2019年2月推出iQOO品牌,强调“生而强悍”,自立项起就专注于高性能手机这个细分领域,时至今日,iQOO品牌的手机,无一不采用高通骁龙8系列旗舰处理器,并且早在去年年中,就瞄准了5G的巨大市场。

 

根据市场调研机构GFK统计,从2019年第三季度开始,iQOO在国内已成为销量第七的手机品牌。如果把目光锁定在高性能旗舰手机领域,iQOO的表现将更加突出。

 

不到一年,从零做到第七,“新生”iQOO应该算交出了一份成绩不错的答卷。

 

这个成就经得起推敲——其中的关键点在于,iQOO含着金汤勺出生,与vivo共享供应链,在成本与品控方面获得了强力支援;但在市场层面,iQOO不是在vivo的用户群体中割据份额,而是作为一个全新的品牌,与vivo品牌同价位的主力产品系列(X系列)形成了显著差异,获得了额外的增长。

 

iQOO品牌总裁冯宇飞认为,iQOO品牌的粉丝与vivo X系列是不一样的人群,消费者的心智也有不同,因此可以形成有效的互补。为了强化这种差异,iQOO在品牌、营销与渠道上,都会独立运作。“我们去年聊为什么启动iQOO,是因为vivo当时还存在没有覆盖到的人群,经过一年以后,我认为这一年走下来我们的路径是对的,整个品牌和人群定位是清晰的。

 

造好产品,收割用户

 

在追求最新科技的年轻用户群体中,品牌没有一点独特的技术,很难在高性能手机的市场中立足。围绕“生而强悍”的理念,iQOO品牌得到了vivo一系列新技术的首发:从第一款手机搭载的44W快充,到2020年开年旗舰iQOO 3的全球首发UFS 3.1高速存储。

 

在消费者的认知中,有时会将iQOO定义为“游戏手机”,iQOO的产品的确有着游戏手机应有的特性:更好的性能释放、更大的电池容量与更快的快充、为了游戏而专门设计的侧面压感按键、为游戏提供独特的震动反馈,以及软件上的优化与专属游戏模式,等等。

 

iQOO成为王者荣耀顶级联赛KPL赛事专用机,也让iQOO走进更多游戏玩家的视线。

 


但在iQOO品牌总裁冯宇飞看来,iQOO并不是一台只为游戏需求而生的“游戏手机”,只是因为游戏是体现高性能的最佳载体。实际上iQOO在实际体验的优化上面,也覆盖了除游戏之外更多的细分人群。

 

iQOO产品规划的第一个成功策略是“高性能”,表现在运算性能、散热性能、大电池、更快的充电等方面,另一个关键策略,则是在5G上,早下手为强。

 

iQOO的第二款产品,iQOO Pro 5G版,是2019年——“5G元年”——中值得记录的关键产品。这是中国首部定价在4000元以下的5G手机,并且成功解决了量产问题,成了很多极客的5G尝鲜产品。根据知名市场调研机构IDC公布的数据,在iQOO助攻下,vivo在2019年第三季度中国5G手机市场中斩获了54.3%市场份额。

 


根据京东平台的评论数据,iQOO Pro 5G拥有14万+评论,在2019年全年的5G手机中,仅次于两个月后上市的华为Mate 30系列,这是一场初生牛犊不怕虎的“新老交锋”。


iQOO 3,给2020年开个好头

 

昨天,iQOO正式发布了预热已久的开年旗舰iQOO 3,不出意外地搭载了骁龙865旗舰处理器,支持双模5G全网通,并提供驭影黑、流光银、拉力橙三种配色,售价3598元起。

 

在其他配置上,iQOO围绕性能做出了诸多优化,再度强化其“生而强悍”的品牌定位,以满足年轻用户的需求。首发的UFS 3.1闪存,速度高达1700m/s,相比上代UFS 3.0闪存速度提高17%。随着手机对双模5G与Wi-Fi 6的支持,更高的网速,也对手机存储速度提出了更高的要求。

 

拍照方面,iQOO 3采用了全场景AI四摄方案,主摄仍为可靠的4800万像素摄像头,同时延续了vivo在人像、夜景等方面的算法优势。

 

从定价来看,iQOO是目前主流市场中定价最“香“的骁龙865核心手机。但将iQOO定义为“高性价比”品牌有失公允。如果说曾经的互联网手机的衰退给厂商们留下了怎样的经验教训,最重要的肯定是:不要妄想价格战可以解决问题。

 

iQOO的定价策略符合这个判断。iQOO品牌总裁冯宇飞认为,iQOO并不是一个愿意走性价比路线、追求规模的品牌,将主要价位保持在两千元以上,控制好对市场份额的欲望,保持品牌的性能表现是更核心的诉求。

 

新品牌的目标在于增长,这将是2020年,手机厂商们另立门户的直接诉求。一方面,在国内寻求原有品牌之外的补充,如今,iQOO与NEX一起,成为vivo品牌“三驾马车”之一;另一方面,则是走出国门,走向更大的市场。冯宇飞在采访中透露,今年iQOO 3也会在印度同期发布,将是iQOO全球化的第一步。从印度市场的消费者偏好看,iQOO 3很可能会在印度高端市场中取得突破。

 

5G会给新手机品牌怎样的机会?iQOO用过去的一年证明,在换机潮中,一个定位精准、品牌策略完备的新品牌,的确有着爆发增长的机会。但机会也只留给有准备的玩家,iQOO已经实现了从零到一的考验,收获了粉丝基础,并且有了愈加清晰的品牌定位。

 

2020年的手机市场,在iQOO等新品牌的冲击下,可能比前几年要有趣得多了。


如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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