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2020-02-29 14:10
海外市场,为什么快手不敌抖音?

本文来自微信公众号志象网(ID:passagegroup),作者:陈燕妮,题图:视觉中国。


抖音和快手两大短视频巨头在国内战火激烈,之前被称为“南抖音,北快手”,在国外,战局也火花四射 。把时间拨回2017年,两家都刚刚开始出海之路,拳打北美,脚踢东南亚,闹闹哄哄抢占市场。3年过去,两家的海外成绩单如何?


根据Sensor Tower 最新发布数据,2020年1月,抖音海外版TikTok全球下载量排名第1,快手排名第8,但快手国际版Kwai并未进入前十名单。


TikTok今年的开局之战显得尤为顺利,1月,抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的下载量为1.04亿。下载量前三的市场为印度、巴西和美国,分别占34.4%、10.4%和3.7%。


快手的下载量,除了总榜第8,并无具体数据披露。2月,快手大数据研究院数据显示,快手日活在2020年初突破3亿。其海外产品——快手国际版Kwai在巴西市场崛起,自去年11月起日活超过700万。专攻印度市场的UVideo在2019年9月日活达31万。


值得一提的是快手的吸金能力。在App Annie的2019年全球用户消费排行榜中,Kwai排名第9,连续2年进入全球用户消费排行榜。


在国内,快手和抖音各有千秋,但在海外市场,TikTok已成现象级产品,而Kwai一直不温不火,除了在巴西超越TikTok外,两者已非一个量级。其实,快手和抖音的出海之路几乎同时起跑,Kwai为什么被TikTok远远甩在身后?


起跑线上的快手和抖音


2017年是快手和抖音的出海元年。快手早在2016年就开始组建海外团队,2017年5月,开始由海外团队独立运营,同月,抖音正式上线海外版TikTok。两者几乎同时起跑。


快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼开始试水。和快手在国内的“土味”路线不同,Kwai在韩国的策略是靠明星引流。一名Kwai的内部人士告诉志象网,快手偏重普惠,即给普通人展示机会;但Kwai则不一定,会根据当地市场变换策略。


以韩国市场为例,Kwai曾邀请IU(李知恩)、权志龙、秀智等当红明星用Kwai拍摄短视频,吸引粉丝和用户大量下载。但Kwai对媒体否认了靠明星引流的说法,称他们是”自发地使用Kwai”。


在海外,快手为什么落后抖音?

快手上的韩国明星,Koreanophiles


不管是自发使用还是邀请引流,明星的流量效应总是立竿见影的。自2017年10月下旬进入韩国市场以来,Kwai在不到一个月内下载量突破1000万,连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。


Kwai在韩国主打的功能和国内稍有不同,考虑到韩国更加娱乐化的市场氛围,Kwai的功能侧重编辑制作趣味短视频,类似国内当时的小咖秀。IU等明星带起了对口型模仿的短视频风潮,追赶潮流的韩国年轻人纷纷在快手上拍摄短视频,还将视频分享到Instagram等社交平台二次传播。


对Kwai的国际化进程来说,韩国市场的表现是一个好的开端,但其实韩国并不是当时Kwai最大的海外市场。2017年7月数的据显示Kwai海用户中,俄罗斯和印度用户占据当时全部海外用户的31%和23%。


当快手在东南亚施展拳脚的同时,另一边,TikTok也迅速攻下北美市场。2017年11月,字节跳动先后在美国收购短视频社区Flipagram和Musical.ly,为TikTok国际化铺路。借助上述两款产品的用户基础,抖音海外版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟。


Musical.ly与TikTok,是Kwai在海外被边缘化的第一步。


快手和字节跳动都曾对Musical.ly竞价,但快手惜败。36氪曾报道,快手给出的价格和估值甚至比字节跳动更高,但出于业务协同性考虑,Musical.ly选择了后者。对这笔交易懊恼不已的还有Facebook创始人扎克伯格,他曾试图收购Musical.ly,踌躇之际,被字节跳动抢得先机。


进入2018年上半年,Kwai在俄罗斯和东南亚继续保持优势,TikTok这时也始猛攻东南亚。和中国互联网企业出海第一站的东南亚不一样,俄罗斯市场相对“封闭”,谷歌和Facebook在俄罗斯的渗透率很低,这就给Kwai带来了流量瓶颈。


“我们跟谷歌 AppDev 客户经理做了很多的测试,从文字、图片展示,到 YouTube 展现样式、视频时长、后期剪辑情况等等方面,做了很多测试,也测试了很多Event,最终在俄罗斯市场有所突破。”快手海外用户增长业务负责人王鑫表示。


王鑫曾公布过当时的成绩,2018年上半年,Kwai在俄罗斯和东南亚的7个国家的Google Play和App Store下载排行榜中双双登顶。TikTok的成绩也十分亮眼。2018年1月登顶泰国App Store总榜,5月在越南Google Play和App Store双双拿下总榜第一。11月,字节跳动对外宣布,抖音和Tiktok全球月活跃用户数超5亿。


此外,两大巨头的出海战争还如火如荼。


佛系和激进


Kwai的开局表现不错,但是Kwai也继承了快手“自由生长”的理念,也就是业内人说的“佛系”。


佛系宣发、佛系运营、佛系推广带来的后果就是佛系留存。


彼时,快手海外业务的实际负责人是刘新华,同也是快手首席增长官。2017年8月刘新华加入快手,在此之前他是字节跳动的国际业务总裁。


据媒体报道,刘新华刚开始的打法倾向于烧钱换流量,将国内的产品推广到海外。这种做法不能说没有效果,Kwai下载量在上述韩国等市场都有明显的涨势,但是1年后,其下载量排名掉到了35名开外,日活和留存效果也不佳。


受此影响,快手CEO 宿华叫停了烧钱策略。内部人士称,后来的预算一直不太充足,也不敢投入过多资源,而是寄希望于哪个市场能像国内一样自然生长起来。


在快手内部,也开始调整策略。一方面主推Kwai App出海,另一方面建新品矩阵。2018年初,快手调整战略,将海外资源集中在Kwai。这一年Kwai在日本、韩国、泰国、印度、印尼等市场均取得过不错的成绩。


随着战略的调整,Kwai团队开始出现一些变化,业内消息称其内部数次变动,裁员优化规模达百人以上。


除人员的调整,加上投入减少,Kwai的数据开始出现“大滑坡”。一名产品观察人士援引应用分析公司App Annie数据称,Kwai在印度的日下载量从2017年末的数十万减少到1万,甚至仅维持在4位数。该人士判断,Kwai印度自2018年8月以来似乎处于无人运营状态。


巨变发生在2018年12月。刘新华在当月离职,业界猜测一个重要因是,在他任职期间,Kwai数据表现不好。“团队组织结构和人员有问题”,一名行业人士分析,海外团队领导是否有海外背景,是否了解如何做本地化和推广很重要。他举例,当时的快手海外审核组领导欠缺海外背景,也不了解本地化。


据36氪报道,在Kwai的领导团队中除了刘新华之外,没有几个人可以纯英文交流,整体团队不太国际化。海外运营都是周边找的实习生,完全没有互联网网感。知情人士称,快手的国内中层有很多从Facebook、Google、Snapchat等国际互联网企业挖来的人才,但这些人才并没有被划拨到海外部门。


2019年8月,界面称快手海外化团队已经大幅收缩,其团队人员已大量离职或者内部转岗到其他部门。快手则对此回应称海外业务是公司重点战略,不存在资源削减。


与之相反的是激进的TikTok。2018年初,母公司字节跳动定下国际化战略,开始在东南亚及北美市场大幅收割流量。


除了北美市场,印度市场也是短视频产品激烈撕杀的战场。字节跳动在印度市场推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video,欢聚时代旗下则有Likee和直播应用Bigo Live,还有阿里UC孵化的Vmate。印度短视频业内人士对志象网表示,短视频是巨头赛马的地方,特别烧钱也容易赔钱,因为印度的绝大部分用户没有变现能力。


原先走烧钱路线的Kwai在后期调整策略后,在印度市场表现平平,而Kwai在印度沉寂的2018年又恰好是印度短视频大爆发的一年。“起大了个早,赶却晚了个集”可以概括Kwai印度的发展状态。


在海外,快手为什么落后抖音?


外患和觉醒


在短视频赛道,Kwai的劲敌除了TikTok代表的字节系,还有各国监管部门,以及Facebook 代表的世界巨头系。他们更早的感受到中国竞争对手的威胁。


2018年11月,Facebook也开始动作,推出全新的独立短视频应用Lasso。几乎同一时间,Instagram上线了一款15秒短视频应用Reels,目前仅在巴西推广,其页面、功能和TikTok极为相似,还借鉴了TikTok核心功能Duet(合拍)。


去年10月,准备发力社交的谷歌也传出,正在考虑收购短视频应用Firework。


在海外,快手为什么落后抖音?

Instagram上线的15秒短视频应用Reels


强敌环绕的快手终于生出危机感,要拒绝佛系开始打仗。


2019年6月18日,快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了一封内部信,表达对现状的不满意。信中称,快手在成长过程中肌肉开始变得无力,反应变慢,与用户的连接感知在变弱。“松散的组织、佛系的态度”、“慢公司”正在成为快手的标签。


这封内部信宣布了快手内部K3战役打响,冲刺3亿DAU(每日活跃用户数)。


快手也开始重启海外业务。


2019年9月快手重新开始海外招聘,包括技术、产品、设计、审核等大量岗位,并重新在印度推广短视频应用UVideo和视频剪辑工具MV Master。UVideo在设计上更倾向于社交,页面底部功能简单:首页、发布视频和个人;顶部则包括:关注的人、推荐、和 WhatsApp 状态追踪。


在海外,快手为什么落后抖音?

UVideo界面截图


去年9至11月,快手在印度主推这 2 款产品。9月5日,UVideo在Google Play印度免费总榜排名第 96 名,MV Master在第 20 名。


押注巴西,快手“佛系”增长


Kwai唯一自然收割的海外市场,就是巴西。在巴西,Kwai目前的日活超过TikTok。巴西约有2亿人口,其中66%是移动互联网用户,巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。


2016到2019年的三年间,巴西市场应用商店下载量增长率达40%,在新兴市场中排名第2。App Annie 《020年移动市场报告告》示,2019年,全球用户均每天在移动设备上花费3小时40分钟,双印市场和巴西市场用户的日均使用时长非常高,且涨幅尤其明显。巴西用户的热情给大应用商家注入了一管“鸡血”。


在海外,快手为什么落后抖音?

数据来源:AppAnnie


据粗略统计,进入巴西市场的中国短视频App就有不下6款。除了TikTok、Kwai和快手出品的视频编辑应用VStatus之外,还有欢聚时代旗下的短视频应用Likee和短视频制作工具Noizz、视频工具社区Lomotif、WhatsApp状态视频抓取工具Zapee等等。其中,Likee和Noizz还被App Annie评为2019年全球10大突破性应用排名前2。


据SimilarWeb 2月26日最新数据,Google Play巴西地区App排行榜中,Kwai排名第32,Noizz排名第44,TikTok排名第50。快手将巴西作为海外的主要市场,负责人为快手创始人兼首席产品官程一笑。业界周知,产品和运营是程一笑的强项。“来了新负责人后,(团队)已经比较进取了,K3调动了很大积极性。”一名Kwai内部人士告诉志象网。


随着7月份Kwai在巴西市场佳绩传来,TikTok随后9月作为巴西市场考察月,10月即决定将巴西作为重点突破国家。TikTok的巴西办公室设立在圣保罗南区设,并在当地招募运营团队和内容创作者。当时TikTok的目标是将巴西市场的DAU(日活跃用户)从100万提高到300万。


在海外,快手为什么落后抖音?

10月24日到11月11日,Tiktok、Kwai和VStatus在Google Play Store的排行榜变化


11月,快手官方对外披露Kwai巴西版DAU超过700万。同月,在巴西圣保罗设立办公室,推出“创作者招募计划”,计划完成创作者团队的共建。为了迎合巴西用户的使用习惯,Kwai还允许用户通过Whatsapp分享视频。


向WhatsApp“借”流量是很多短视频应用在巴西的打法。WhatsApp在巴西及拉美地区覆盖率很大,其特有的Status功能(状态视频故事)也很受欢迎,但是用户发布的“Status”故事只有24小时观看时限。


于是,应用市场上出现了很多视频抓取和编辑工具,例如Zapee和快手旗下的VStatus,主打的卖点都是可以简单快速下载WhatsApp联系人的状态视频,自己创作的视频也可以分享到WhatsApp或者Instagram。


快手对巴西的重视从其多渠道发布的招聘广告可窥一斑。志象网发现,1月初,快手发出对外招募海外内容编辑和海外公关的通知,其中的任职要求特别提到具备葡萄牙语和印地语能力者优先考虑,而巴西正好是说葡萄牙语的国家。


快手海外运营总负责人吴晏也曾表示,“快手非常重视巴西用户的使用体验,在北京和巴西两地都配备了运营团队。”


对海外战役,快手曾表露过决心,“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定的走下去。”


深耕拉美市场数年的业内人士曾诉志象网,拉美当地的短视频市场,目前参与者众多,短时间内恐怕分不出一个胜负。这就需要看谁能更快速地,用更符合用户和本地市场理解的方式,探索出合适的路径。

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