2024年7月的世界足坛决出了两大冠军。一是西班牙国家队在德国柏林如愿捧得欧洲杯，同时，以海信Hisense为首的“中国商业代表队”代替“遗憾”未能参赛的国足，在本届欧洲杯上大放异彩。另外，万里之外的贵州榕江县，党相村足球队获得了“村超联赛”年度总冠军。“村超”一年之内吸引全网浏览量超780亿次，给小小的榕江县城带来旅游综合收入130.7亿元。还记得收购过西甲豪门马德里竞技足球队、跟国际资本“谈笑风生”的王首富，曾给足球界留下的那句名言：“市场如果有人现在说投资足球可以挣钱，那这人很有可能就是个骗子！”不都说足球产业不好搞吗？怎么突然之间就感觉又行了？下面我们来去扒一扒足球这个熟悉又陌生的产业。一、足球是门流量生意在现代足球产业链中，上游负责赛事内容生产，由球员、教练、球迷等组成的足球人口体系和足球赛事体系；中游负责赛事推广及传播，主要由营销中介和媒体平台构成；下游则是直接接触消费者的消费变现环节，消费者通过观赛及消费企业提供的周边产品服务，获得更好的足球消费体验。资料来源：资产信息网 千际投行 中银国际证券在这条完整的产业链条中，赛事组织方、俱乐部、体育中介、播放平台以及各类赞助商是最核心的五大商业主体。这里重点谈谈离足球运动本身最近的上游主体，即赛事组织方和俱乐部。最具有代表性的赛事组织方就是国足联（FIFA）与欧足联（UEFA），他们分别是世界杯和欧洲杯这两大超级体育IP的拥有者。先直接上结论：他们是相当赚钱的！就拿刚刚结束的欧洲杯来说，根据欧足联发布2023/24赛季预算，2024年欧洲杯预计花费仅6.5亿欧元，但收入却有望超过24亿欧元（约合186.8亿元人民币），相比2020年欧洲杯的19亿欧元，增速超过26%。赚钱效应吊打奥运会。作为赛事IP大户的欧足联，2023～2024 赛季，旗下四项赛事，欧冠、欧联、欧协联以及欧洲超级杯的总收入高达到35亿美元。而国际足联在2022年卡塔尔世界杯中，获得收入也高达63.14亿美金，投入成本仅为18.31亿美元。在经历疫情的2019～2022年四年周期里创纪录的实现了76.58亿美元，环比增长了18%。数年前玩足球的那帮中国房地产商们，看到这数据后估计会哭晕在厕所。2019～2022年国际足联收入构成，来自FIFA官网仔细拆开国际足联四年周期的营收账本，收入的大头主要来源于占45%的电视转播权和 24%营销权（Marketing rights，也就是从赞助商那儿赚的钱），这两项合计就占将近70%。授权周边产品售卖的许可权和门票销售是小头，分别占10%和12%。同样，欧足联在欧洲杯中光电视转播和赞助费就超过了收入的80%。而在投入方面，国际足联在世界杯期间投入中最大的成本是给获胜球队的奖金支出（占总投入的24%）以及赛事运营成本（23%），可谓轻资产投入。而场馆建设等基础设施建设相关的脏活累活，则由主办国自行负责。一句话总结，国际足联和欧足联作为手握IP的豪横玩家，先巧立明目举办赛事，拉拢主办国搞好基础建设，事成之后，各参赛球队和球员所在俱乐部的奖金如数兑现，他俩赚的是各国转播平台和几大赞助商手里的那些“doller”。（这种赚钱模式，也不得不让人立即联想到另一家靠IP和流量赚钱的公司——迪士尼）但“遗憾”的事实是国际足联和欧足联都属于非盈利性组织，国际足联在2019～2022周期结束时将其净收入（扣除销售成本后）的89%以上再投资于足球事业的全球化普及，比如各成员国足球事业发展和足球教育中。赚的 “doller ”仿佛并不直接流入资本家们的口袋。果真应了富人们常说那句话：我最大的目标从来都不是赚钱。相比这两大赛事组织方，职业足球俱乐部是更具盈利动机的一方。以2024年欧冠冠军西班牙的皇家马德里队为例，皇马在全球社交媒体中拥有4.11亿粉丝，估值约51亿欧元。但同样家喻户晓的西班牙著名品牌Zara母公司Inditex（拥有超过2.51亿的社交媒体粉丝）估值已经去到了1500亿美元，年销售额达到230.5亿欧元。反观皇家马德里2022～2023赛季收入只有8.47亿，这还是创了历史纪录。而利润连续两年都是仅仅是1000万欧出头，净利润率不足2%。可见足球界“地主家”也没多少余粮。其他那些豪门足球俱乐部看上去也都不怎么赚钱。根据数据机构footballbenchmark对世界第一大联赛英格兰超级联赛中20家俱乐部的财务状况的分析报告，22/23赛季整个英超的总赤字为8.16亿欧元。其中只有四家俱乐部能够实现盈利：布莱顿足球俱乐部（1.41亿欧元）、曼城足球俱乐部（9200万欧元）、伯恩茅斯足球俱乐部（5100万欧元）和布伦特福德足球俱乐部（1300万欧元）。资料来源：Footballbenchmark 网站而在过去的几年里，英超联赛一直报告赤字：2019/20赛季为10.87亿欧元，2020/21赛季为7.86亿欧元，2021/22赛季为6.68亿欧元。每年亏出去的钱换成人民币能从上海铺到纽约。看来即使是豪门俱乐部也普遍陷于亏损中。而原因就在于球员这个“生产资料”的成本太高了。根据德勤对2022/23赛季收入最高的前20家足球俱乐部的统计，该赛季这20家俱乐部报告的平均收入超过5亿欧元，商业和转播收入分别贡献了42%（2.22亿欧元）和40%（2.13亿欧元），其次是比赛日收入占18%（0.93亿欧元）。而球员和俱乐部工作人员的工资成本基本都超过了50%，有些俱乐部甚至超过80%。尽管收入规模在增长，但支出激增得更多。资料来源：《Deloitte Football Money League 2024》相较于赛事组织方轻资产运营，俱乐部干得是更重资产的投入。不过好在，终端用户球迷们有天然的地域归属倾向，足球俱乐部不用考虑争夺客户，即便一时成绩不太好，也会有一大批死忠粉。只要能参加有影响力的赛事和把球员IP牢牢地掌握在手里，就有机会通过各种商业手段实现稳定的变现。在2015年，王首富收购花了10个小目标收购全球第二大体育营销公司盈方体育时，总结对足球产业的投资：十亿欧元的投资额，还比不上国内一座万达广场的投入，但是却吸引了全世界范围内9000多家媒体的报道，从平面的到网络的，“关注度极高，一应俱全”。所以，综合来看足球更像是门流量的生意。上游的赛事方和俱乐部及联赛要做的就是提供精彩的比赛和打造球星，获得大批流量与关注，再通过中游的渠道把流量给变现了。而下游的企业参与到足球产业中来，最重要的是提升自身的知名度需求。也就是花钱打广告，买流量。比如今年第三次赞助欧洲杯的中国品牌海信。在2016年第一次赞助欧洲杯后，当年二季度的产品在欧洲市场的销量就提高了65%，以至于德国《经理人》杂志称：“本届欧洲杯最大的赢家是海信。”截至今年5月，海信电视在德国市场500美元以上产品销量同比增长101%。靠欧洲杯顺利抢占到了出海业务的战略高地！足球作为世界第一大运动，早已成为这个时代中体育界的顶流。根据football benchmark在2024年初对全球体育赛事在社交媒体的关注度进行统计，欧洲冠军足球联赛以超过27亿粉丝名列榜首。资料来源：Footballbenchmark 网站但足球从默默无闻到“流量密码”般的存在，也有一段值得回顾的精彩往事。二、足球的商业化往事现代足球通过近百年的发展，在全球范围内积累影响力，进而获得无与伦比的商业价值。这个过程大概可以分为五个阶段：第一个阶段（1870年前）：足球商业化的史前时代：中国春秋时期就有对类似足球运动的“蹴鞠”有过文字记载，而现代足球起源地却是在英国。19世纪以前，足球被称为暴民足球（mod football），因为那时的足球运动往往是无组织且相当无法无天的运动，常常是场上二三十个乃至一百个人追着球跑。19世纪初足球运动在英格兰南部的一些男子公学（伊顿公学、哈罗公学等）中流行起来。直到 1863 年，英格兰足球协会（FA）创立，这是世界上第一个国家足球管理机构，“官方账号上线”标志现代足球运动的正式诞生。1870年，一个叫查尔斯·威廉·阿尔科克（Charles William Alcock）的英国绅士被选为英足总名誉秘书和财务主管，阿尔科克的商业洞察力非常敏锐，他认识到足球比赛的商业潜力，在上任一年后便创立了世界上最早且延续至今的足球淘汰赛事——英格兰足总杯（FA Cup）。足总杯赛制大大提高了足球比赛的吸引力，并为参加的俱乐部创造了门票收入。第二个阶段（1870～1933）：把足球还给工人阶级随着英国工业革命的发展和英国工人阶级的壮大，足球运动的主要参与群体也随之发生变化。这个时期英国以及完成的工业革命，大量人口从农村迁移到城市，形成了新的工人阶级。到1921年，英国的城市化率已经高达77.2%。数量庞大的工人阶级，在城市中寻求娱乐和社交活动，足球因其简单易学的规则和对设备要求不高的特点，成为了他们的理想选择。这个时期工人阶级的壮大成就了足球。2020 年Netflix推出一部英剧——《The English Game》（中文译作《足球英杰》）演绎了这一时期足球发展，剧中讲述19世纪70年代，一位名叫苏特的工厂球员从苏格兰“转会”至英格兰工厂球队，并作为悄悄领薪水的球员（当时工人带薪踢球时不被允许的），带领工人球队赢得足总杯，打破了由上流社会球队对足总杯冠军的垄断。当剧中的工人球队被英足总针对时，不惜罢工也要高呼“把足球还给工人阶级！”David·Goldblatt在《足球是圆的》（《The Ball Is Round》）一书中的描述：“19世纪最后25年，虽然板球在英国仍然非常受欢迎，但它作为国家运动的地位已经让给了足球，足球就像鸦片一样，简单而纯粹——让人们从工人组织和革命政治等更紧迫的任务中转移注意力”。”而彼时一位来自苏格兰的布料商人威廉·麦格雷戈（William McGregor）已经在自家小店里卖起了球迷用品。后来加入了阿斯顿维拉足球俱乐部的董事会的他敏锐的意识到杯赛赛制缺陷和赛程混乱，以及球场资产利用效率低下。于是果断写信建议“英格兰最杰出的俱乐部的十个或十二个联合起来，每个赛季安排主客场赛程，根据胜负来决定排名”。1888年4月在曼彻斯特皇家酒店举行了一次会议，包括阿斯顿维拉在内的十二个俱乐部的代表组成了英格兰足球联赛，成员俱乐部之间分享球票收入，为集体利益的最大化而工作。英格兰足球联赛首年就吸引了约60万人现场观看，在1905～1906赛季，观众人数增加了8倍多，达到了500万。联赛开打后，所有加盟俱乐部的营业额都有显著提高，其中阿斯顿维拉的营业额从1889年到1899年翻了不止六番。联赛的成立标志着现代足球运动的一个重要里程碑，有了更加稳定的赛事，现代足球的商业化进程被开启。1880年代，大型比赛的比分几乎可以立即被电报到全国各地，年轻人会聚集在酒吧或邮局打听消息。专业媒体《体育新闻》于1875年在曼切斯特成立，报道了每场联赛比赛，每周发行量为17万份。除媒体业之外，广告商也不敢落后，二十世纪初的足球运动员已经开始“代言”向工人阶级销售消费品，例如香烟、肥皂和饮料，甚至出现了球星卡等纪念品的销售与收集。英国职业足球，就像它的工业革命一样，比世界其它地区领先了三十多年。参与方越来越多，大众足球的关注度也越来越高。1872年举行的第一场苏格兰对英格兰国际比赛中，观众人数达到3500人，几乎是当年足总杯决赛的两倍，1876同一场比赛吸引了16000人。随着国际赛事的日益普及，建立一个单一机构来监管足球协会的必要性变得越来越明显。1904年5月21日在一位名叫伯特·格林（Robert Guérin）的法国记者的推动下，国际足球联合会(FIFA)在法国巴黎成立。1930年乌拉圭举办了第一届世界杯，乌拉圭政府提供了资金支持，建造了新的体育场，并承担了访问队伍的费用。四年一度的世界足球盛宴就此开启，虽然是当时还是烧钱的盛宴。第三阶段（1933～1974年）：足球的电视转播时代在20世纪50年代至70年代，欧洲足球在战后开始经历商业化，这一时期标志着足球从业余爱好向职业化、商业化的转变。这期间电视转播的普及和欧洲一体化进程起到了关键作用，不仅帮助球队提高了知名度和影响力，也促使其扩大了经济收入。电视广播和接收的基本技术是在1930年代初期开发的。电视转播使得足球俱乐部和球员的比赛能够被全国乃至全世界的观众所观看。英格兰在1966年获得世界杯冠军的决赛有超过1500万人观看。当意大利参加1970年决赛时，有1700万意大利人观看了比赛，在整个国家历史上，这么多意大利人以前从未同时一起做过任何事情。电视转播为足球俱乐部带来了额外的收入来源。虽然在早期，电视转播对足球财务的影响还比较有限，但随着时间的推移，电视转播权的销售成为了俱乐部收入的重要组成部分。1960年欧冠决赛在皇家马德里和法兰克福之间进行，这是第一次在整个欧洲大陆进行现场直播。它的售价仅为8000英镑，但在接下来的十五年里，电视转播足球的观众和价值将急剧上升。另一方面，1954年欧足联（欧洲足球协会联盟）成立。次年，第一届欧洲冠军俱乐部杯的成立，这标志着欧洲足球组织的决定性突破。比政治家们签署建立欧洲经济共同体的《罗马条约》早了近4年。欧冠为欧洲顶级俱乐部提供了一个展示自己实力的平台，同时也为足球的国际化和商业化铺平了道路。第四阶段（1974～1990） 足球赛事商业模式的形成随着全球电视观众的增长，足球比赛的全球吸引力也随之暴涨，这为赛事主办方FIFA国际足联提供了更大的市场和更多的商业机会。1954年，当世界杯首次进行电视转播时，全世界只有不到5000万台电视机，其中绝大多数都在北美。到1990年，这个数字已经翻了20倍。在亚洲电视机数量同期增长了十倍，拉丁美洲增长了四倍。到1990，全世界有近10亿人，电视为人类同时集体体验足球的魅力提供了渠道。在科技变革和全球化大背景下，一个对国际足球产生深远影响的人物，也即将走到舞台中央。1974 年出生于巴西中产阶级家庭的João Havelange 若昂·阿维兰热在并不占任何优势的情况下，成功当选国际足联主席。若昂·阿维兰热很早就意识到了随着电视观众的增长，足球比赛的电视转播权和赞助商合同能够大大增加FIFA国际足联的收入，并开始积极地与大型跨国公司建立合作关系。阿维兰热与体育用品集团阿迪达斯（Adidas）创始人阿迪·达斯勒（Adi·Dassler）的儿子——时任阿迪达斯法国首席执行官霍斯特·达斯勒（Horst ·Dassle），还有体育营销专家帕特里克·纳利（Patrick·Nally）合作，建立了一种新的全球体育商业化模式，为全球体育赛事提供了模板：1. 选择大型跨国公司作为赞助商。只有最大的跨国公司，其广告预算可以负担得起，其全球影响力与所提供的电视观众相匹配，才应该成为赞助商。2. 赞助和广告将按产品类型进行细分。只有一种软饮料、一种啤酒品牌、一家微电子公司或一家金融服务公司可以成为世界杯的官方产品或供应商；3. 国际足联将完全控制所有形式的电视转播权、广告、体育场空间等，东道国无权售卖。4. 国际足联本身不处理赞助或电视转播交易的细节，通过中介机构销售营销和电视权。若昂·阿维兰热在1974年至1998年间担任FIFA主席，在他的领导下，FIFA的成员数量持续增长，超越了联合国的会员国数量，成为一个全球性的体育机构。他通过与全球电视行业以及像阿迪达斯、可口可乐等跨国公司赞助商的联盟，并利用电视的全球普及，将世界杯转变为全球首屈一指的体育盛事。当他离任时，遗赠给继任者的国际足联银行帐户中有高达40亿美元现金。尽管退休后陷入受贿的丑闻，但他无疑改变了足球的面貌，使其成为了一个全球性的文化和商业现象。第五阶段（1991-）豪门盛宴1990年代以后电视转播权的商业化和后来的互联网发展更是让足球产业发展走向繁荣。具体表现为足球俱乐部品牌化、全球化市场大扩张以及足球消费多样化。足球俱乐部不再仅仅是体育组织，而是转变为全球品牌。球员们更加频繁和自由的国际转会也促使其知名度的大幅提升，让足球运动收获的广泛的关注，促使其商业价值最大化。成立于1992年的英格兰足球超级联赛（Premier League）英超联赛，通过与天空体育TNT体育等媒体平台的巨额转播费合同，显著提高了足球的经济价值。欧洲足球俱乐部持续在世界各地扩展市场，如意大利超级杯在纽约等海外地举行，利物浦和曼联在马来西亚和泰国收获了大量新富阶层的粉丝。2012年曼联队就宣称在全球拥有6.59亿名球迷，其中中国的曼联球迷就有1.05亿之多。俱乐部也开始提供不仅仅是传统的球队商品，还包括信用卡、移动电话服务和电视频道等等。2005年，英国球星大卫·贝克汉姆年收入中，超过三分之二来自于足球以外的其它商业活动。正如《足球是圆的》书中的总结：20世纪的最后十年里，欧洲足球空前的商业化标志着资本主义在意识形态和制度上的胜利。尾声电影《少林足球》中，一心想要推广传统少林功夫的周星驰，突发奇想的在酒吧上演了“少林功夫+唱歌跳舞”的名场面，可收获的却是迎面飞来的啤酒瓶。最后还是得靠趁足球的流量让功夫成功的走向世界。足球是门好生意吗？我似乎不能贸然下定论。但可以肯定的是，足球是门流量生意，“羊毛出在猪身上”的互联网经典商业模式也同样出现在足球商业世界中。它们的关键都是如何不断获取规模更大更值钱的流量，然后以一种更加丝滑的方式将流量变现。2019年法国女足世界杯吸引了11.2亿观众观看，2022/23赛季女足英超总收入达到了4800万英镑，相比上赛季增幅是惊人的50%。2023年贵州村超火爆“出圈”以来，榕江全县接待游客1169.24万人次，旅游综合收入130.7亿元，一家家由村超球员们开设的餐饮店、体育用品店，如雨后春笋般火热开张。从踢球到创业，从球员到店主，这是村超流量带来的转变。2024 年名为《蓝色禁区》（又译作《蓝色监狱》）的足球漫画累计出版3000万本，动画番剧豆瓣评分8.2，全网播放量超过2亿，收获了无数粉丝，剧场版更是在国内上映。加上另一足球题材佳作《青之芦苇》，它们正成为Z 世代心中的“足球小将”般的存在。足球产业中这些“星星之火”，仿佛在低声细语的提醒我们，足球所占领的流量池正在换血和补充，而新的商业形态也正在赶来的路上。参考资料[1] 欧洲杯收入187亿，欧足联不涨奖金吃独食，体育大生意[2]外媒披露皇马22-23赛季财报：总收入8.43亿欧创俱乐部纪录，懂球帝[3]2022年世界杯与足球行业研究报告，千际投行[4]《the ball is round》，David·Goldblatt[5]欧洲杯前夕，海信电视在德国市场销量同比增长101%，环球网[6]贵州“村超”决赛精彩落幕，新华社[7]《Deloitte Football Money League 2024》，德勤官网
