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2020-03-28 08:25
明星、企业家、微商,视频号商业生态谁先吃红利?

题图来自:视觉中国,本文来自微信公众号:营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),作者:王半仙


“如果你在2012年错过了公众号,在2018年错过了抖音,那么在2020年,你不能再错过视频号了。”


这句充满了煽动性的话,正在被一众视频号创作者在各个渠道传播,对还没有入局的玩家产生不小的诱惑力。对这批人来说,视频号将是他们在抖音快手微博红利逐渐消失后的下一个创作地,一开始就被寄托了商业变现的渴望。



之所以“变现”的议题相比较“创作”提的这么早,是因为已经出现了成功的例子:“知识网红”秋叶大叔个人视频号的一条视频推送获得了10W+阅读,给公众号文章带来了400+付费读者,收入3000+;互联网学者刘兴亮依靠视频号推送为公众号导流了4000+粉丝,付费文章收入过万。


不过不管是秋叶大叔还是刘兴亮的收费内容都与“如何做好视频号”有关。视频号是微信在1月22日开始内测的短内容产品,部分用户可以在朋友圈入口下发现视频号入口。


得益于微信的市场占有率以及日活数据,内测期的视频号就已经格外令人瞩目,而被抖音以及快手“训练”过的创作者们一开始就瞄准了商业化的路径,并迅速做出了尝试,未能在内测期开通视频号的玩家也做好了准备。


创作者们和用户都在等待着视频号的流量爆发好从其中分一杯羹,但对腾讯来说,短内容领域前有狼后有虎,视频号的前景依然充满未知数。


什么是视频号?


在2020年初的微信公开课PRO上,张小龙作为微信之父没有亲临现场,而是选择以12分钟的视频亮相。在视频中,张小龙谈了7点思考,并在其中预告了视频号的消息,向外界传达“短内容一直是我们发力的方向”。


在近期公布的2019年公司财报中,也有这样一段话宣告了腾讯的决心:“我们预期短视频业务发展需要多年的投入,而我们目前正处于起步阶段......我们对该业务的长期前景充满信心。”


图注:腾讯的短视频尝试


结合腾讯在短视频领域面对的竞争环境,如今终于动用旗下的拳头产品微信,似乎是将其当成短视频尝试的一块杀手锏。视频号的重要性从高层举动上也可见一斑,除了马化腾督战外,张小龙也出面邀请创作者入驻,目前视频号入口的等级也仅次于朋友圈。


目前视频号的内容形式主要是视频和图片,视频被限制在1分钟以内,图片可以设置9张。浏览界面为瀑布流,用户无法将视频全屏播放,也不能调整进度条。但视频和图片下方可以放上公众号文章为其导流,未来也有可能和小程序或直播进行联动。


从这一点中可以看出,视频号不仅是承载着腾讯的短视频梦想,同时也是为了微信本身的活跃度,以及挽回被其他短视频平台蚕食的使用时长。根据官方发布的2019微信数据报告,微信的月活已经达到了11亿,互利网用户的天花板早已触及,“微信要思考的不是怎么做,而是做什么。”



视频号的诞生在内容层面补足了公众号在短视频方面的缺失。而在另一层面,则是对微信本身依托的私密社交关系的突破,开始从“客厅”走向“广场”。


微信的用户交流一直只限于好友之间,不管是聊天、朋友圈或者看一看,所发布的消息都只有好友才能接收,尽管曾经许多人都用过摇一摇进行陌生人交友,但也是需要添加才能进行一对一沟通。


根据娱子酱的观察,视频号目前的推送机制是社交推荐+算法推荐,即官方会将朋友在看的内容推荐给用户,也会利用算法判断用户感兴趣的内容。也就是说开通视频号的创作者可以直接接触到陌生人,并且视频号底部留言面向的是所有用户,用户之间可以回复交流。


这种突破令创作者十分兴奋,意味着运营视频号初期的成本相比公众号简单并且门槛更低,好友点赞即可带来更多的流量和曝光,让账号冷启动的时间变短。


视频号适合谁?


杨天真曾经输出过“个人也要建立品牌”的观点,但不是人人都适合,建立个人品牌的前提是需要使用影响力来做事。从这个角度来说,企业家特别是互联网行业的,以及明星无疑都是需要建立个人品牌的人。


基于这个理念,杨天真本人入驻了视频号,并且壹心旗下头部艺人包括欧阳娜娜、朱亚文等也同时进驻。

       


微信是个大众化的产品,它的使用者身上不具备“年轻”、“下沉”、“五环内”等垂直标签,这也就意味着视频号也是具有普适性的产品,任何类型的明星都可以在这里进行内容输出。


特别是流量型、搞怪型以及知名度极高这三类标签以外的艺人,他们是明星中的大多数,也需要一个合适的曝光平台和粉丝或者大众交流。而微博是流量粉丝的阵地,抖音更加适合搞怪型艺人,快手则需要有较高的国民度。


并且相比较之下,视频号还没有被粉丝占领,因为其推荐机制和用户的复杂程度,显示出的“真实”属性更强,特别是“控评”的失效。以流量明星迪丽热巴为例,其第一条也是唯一一条视频号推送下的评论就有多种声音,有粉丝的表白,路人对内容的疑惑,以及看剧观众对角色的态度等。


将流量明星迪丽热巴的推送评论和演员肖央的进行对比,可以发现他们的受众具有明显差异,从商业角度来说,迪丽热巴的带货能力不必赘述,但肖央这样的实力派演员明显也有一批关注者,并且好感度较高,是品牌以及广告主可以考虑的对象。


没有标签的视频号对企业家来说,同样也是一个打造个人IP的工具。文化类自媒体十点读书的创始人林少在接受视频号开通邀请之后,萌生了使用视频号打造个人品牌的想法,通过分享其个人对行业、公司和产品的思考,“影响更多对新媒体感兴趣的人”。


不同于罗永浩、董明珠、雷军等在大众中都具备影响力的超级IP,普通企业家在视频号中进行个人IP的打造,影响范围更多的是同一行业内的从业者。


因为目前视频号的推荐机制中具有社交关系链,企业家的视频号推送最有可能被同一圈子里的人看到。


过去企业toB营销依靠的往往是公司销售、媒体报道或者口耳相传,视频号让企业toB营销掌握了更多的主动权,并且参考十点读书的创始人林少,其对公司和产品的分享将作为有价值的信息被B端从业者接纳,做到内容输出即是营销动作。




除了企业家和明星之外,视频号同样适合自媒体人以及微商,其“视频号-公众号”的导流路径已经被验证,而于视频号内测前一周开始的公众号文章付费内测,让导流路径直接变为转化路径。虽然依照公众号读者目前的阅读习惯以及文章变现的模式,付费功能的可使用空间较小,但还是给硬核知识科普、数据解读类的内容提供了可能。


另外此导流路径也给微商提供了足够的“舞台”,未来和小程序以及直播的联动也将进一步解放被占用的朋友圈,不管是对微商还是用户来说都是好消息。


谁是视频号的对手?


在视频号内测阶段,外界就不断将其和抖音、快手以及微博相比较。从视频时长、入驻用户、月活数据等各个角度进行分析。


在营销娱子酱看来,视频号和这些平台的不同有两点,第一是从公众号时代就被培养起来的阅读习惯,微信用户倾向于浏览更高质量的信息,以及相比较短视频更加沉浸的阅读体验。这种习惯将会被延续到视频号中,使视频号一开始就区别于快抖等平台具有更高的信息和媒体属性,大众也期待视频号能有高质量的内容产出。


第二是视频号同时具备社交推荐和算法推荐的机制,即便是普通人的视频创作也有可能被陌生人看到,张小龙也表达了对人人创作的希冀,这对用户来说是一种鼓励也是吸引。


但这两个特点既是视频号的优势,同时也是掣肘。


首先是视频号目前给用户的浏览体验并不算太好,不符合大众对于微信内容的高质量认知。一方面是因为视频号目前还在内测当中,创作者们没有找到最适合的运营方式,依然在试水当中,比如李子柒的视频号就是其它平台内容的搬运和剪辑。




另一方面自媒体人将其捧成风口,并号召用户不必在意画面质量,重要的是维持更新以便涨粉,手机拍一拍就可以上传,“反正有人看”。初始玩家们的内容创作习惯更像是为了赶上视频号红利的仓促之举,所以现在视频号领域流行一句调侃“玩视频号的都是中年大叔”。


但视频作为视觉呈现方式,画面十分重要,现在大众会关注一群外貌并不出众的人出镜表达,是出于对视频号的强烈好奇心以及被煽动起来的“流量变现”欲望,并不一定是对视频内容的认可。




另外视频号使用的社交推荐以及算法推荐并行的机制,看起来并没有掌握用户到底想看什么。特别是社交推荐机制容易将普通用户拍摄的低质内容推荐给陌生人。


娱子酱作为视频号的体验者之一,就经常在其中看到陌生人使用手机随便拍摄的生活日常,既不符合娱乐要求,也没有知识获取,完全是垃圾干扰信息。这样的结果可能是张小龙对“人人都能创作”的希望所致,也可能是视频号的算法并没有被训练出来。


现在的视频号虽然被创作者寄予厚望,但依然是个未完成的产品,谈和抖音、快手、微博、B站等短视频平台的竞争还为时过早,唯一在不确定中可以确定的是,视频号在未来一段时间内将是腾讯重点扶持的项目,那些原本就在微信生态中的玩家比如公众号主、小程序电商将成为第一批获利的人。


本文来自微信公众号:营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),作者:王半仙

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