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2020-04-21 16:47
西瓜不看腰部、优爱腾提高分成:院线影片转网记

本文来自微信公众号:河豚影视档案(ID:htysda),作者:谢维平、邓颖翀,头图:《囧妈》剧照


“五一期间有重量级影片即将转网上映,大家都在猜是哪一部。”


“这一次价格远没有《囧妈》高,但大家都在抢。”


随着线下影院复工越来越不明朗,院线电影转网播出的消息甚嚣尘上。


有业内人士透露,《囧妈》《大赢家》在线上首映之后,找优爱腾、抖音、西瓜聊转网的片方一下子多了起来,“大家都希望自己成为下一个幸运者,没有徐峥的6.3亿,1.3亿也是可以的”。


但有接触过平台的人士告诉我们:“平台并不着急,尤其是字节系,对于腰部电影,他们兴趣不高,它们更想要的是头部影片。”


与此同时,随着字节系平台上像《囧妈》这样的免费电影的增多,爱奇艺、腾讯视频顺势也推出了更多的免费电影,线上电影的商业游戏规则可能又要洗牌,重新定义。


我们注意到,西瓜视频3月6日上线了首部免费独播网络电影《方世玉之决战水怪》,目前还在跟头部网络内容公司洽谈,有意打包买断版权后免费播出。这种操作势必对现有分账模式为主的网络电影市场形成冲击。


无论是院线影片转网,还是转网免费后带来的平台角力,在疫情特殊情势下,电影市场注定充满变局。



为此,我们整理了2019年票房收入排名前二十二名的影片(因《误杀》和《熊出没》尚未上线视频平台,故暂不统计)在视频平台的播放情况,发现了几个小现象:重类型、轻都市;重明星,轻口碑;重民族,轻科幻……


总而言之,并不是院线播的好的电影,在网络端也一定播的好,往近了说,那些企图复制《囧妈》售价奇迹的大片,不一定有你想的那么受欢迎;往远了说,正在孵化阶段的院线项目,或许也应该考量一下视频端的播放逻辑了。


那些今年上映不了的院线电影,如何抵抗转网的诱惑


今年五一,影院开门无望,旅游行业也没有完全放开。那些原本打算今年上院线的电影是否会选择在五一档期间转至视频平台首映,进一步打开影片院转网的局面呢?


为了分析这一猜想的可能性,我们盘点了一下原定于今年上映的头部和中腰部影片。



这些影片当中,有坚定的院线派,比如北京文化主投的《封神三部曲》,该系列总投资达30亿元,也就是说平均每部的成本为10亿元,无论从出品方还是视频平台方角度考虑,都不可能转网;还有光线影业出品的《西游记之大圣闹天宫》《深海》《妙先生》等动画,成本不一定高,但万一能成为下一个《哪吒》呢,所以转网的可能性也很低;其他还有陆川的《749局》、张艺谋的《坚如磐石》、陈可辛的《李娜》等这些大导演的作品也不可能。


他们将是院线接下来复苏的磐石。


这还没有包括批片,以及像徐皓峰的《刀背藏身》这样的艺术片。前几年,院线好不容易培养出观众对批片和国内艺术片的观看习惯,将市场慢慢养大。如果转网,更多是以版权引进的形式,几万几十万的打包价格出售,很难卖到高价,对于片方来说,还是选择在线下上映更有票房空间。


在字节系还没有入局之前,优爱腾经过多年的烧钱,投入到自制和版权购买上,游戏规则已经成熟,不经院线直接转网是几乎不太可能的事情。此前,网络平台一直作为院线电影的第二窗口期,影片在影院上线一个月后上视频平台,购买价格一般是院线票房的8%。


同时,在院线电影之外,视频平台花了近五年时间培植起了线上内容——网络电影。这种内容采取分账的商业模式,按照有效点击分账,视频平台的会员盘子有多大,消费力有多强,网络电影有多优质,回报就有多大。


但今年春节,字节系用《囧妈》把局面一下打破了。



回看囧妈上线的全过程,真是抓住了一个极佳的时机。反应也极其迅速,从签约到上线在36小时内搞定,最终如愿在春节获得一波流量和口碑。


后来在官方公众号文章中透露,整件事由抖音前总裁张楠(现任字节跳动中国CEO)主导,当时头条内部成立了一个社会责任践行组,而春节档线上播出是社会责任践行组的尝试之一。


实际上,西瓜、抖音在此之前跟传统院线片已有多次合作,字节系还参投了去年的国庆档影片《我和我的祖国》和春节档影片《唐人街探案3》。


在价格上,《囧妈》制作成本2.1亿,头条6.3亿买下,还包括后续的一系列版权合作。这个购买价对应的是院线20亿的票房,对片方来说肯定是一个不吃亏的价格。


现在待播的春节档影片几乎每部的片方都投入了好几亿在项目里,加上前期投入的宣发费,现在都悬在半空中,相信多家片方都在心里暗暗羡慕徐峥当初的果断。


目前还没有传出春节档其他几部影片有转网可能性的消息,导演唐季礼在4月初就公开表示,《急先锋》是适合在影院看的电影,不会选择在网络播出。但资金回笼,加上宣发成本的压力,让悬在空中的它们进退两难。


不过到了今天,无论是外部舆论环境,还是平台意愿,都不太可能复制出第二个《囧妈》。尤其是《大赢家》上线后不是特别理想,这让字节系也看到了院线内容的价值差异性,变得更加谨慎。


什么样的院线电影,转网之后才能受欢迎?


字节跳动真正想购买的是那些能带来货真价实流量的影片。那么究竟是哪些影片,能够吸引更多线上用户的亲睐呢?


过去的案例也许可以提供答案。


我们整理了2019年票房收入排名前二十二名的影片(因《误杀》和《熊出没》尚未上线视频平台,故暂不统计)在视频平台的播放情况,发现在院线中票房收入高的影片在视频平台的播放量不一定高。反倒是一些中小体量的犯罪悬疑、情感类影片在视频平台的播放量表现更好。(以下数据均考虑到了非VIP不可看的情况,大竖条为前22部的数据总量,对应矩形条则为同比例的数据。)



从上图中,我们可以清楚的看到:


1. 票房收入较高的院线电影在视频平台中的播放量不一定高。比如《流浪地球》收获了46亿多的票房收入,但是线上的点播量只有6400万次。《疯狂外星人》《飞驰人生》的院线票房收入都在前十,网络播放情况却不乐观。


为什么会这样呢?我们发现,原来《疯狂外星人》之前一直只有欢喜平台可看,今年3月9号之后才在西瓜上线,《飞驰人生》则需要额外付费6元才可观看,上线时间与观看成本都成为视频平台用户选择影片时的壁垒。而《流浪地球》可能是已经在院线端将本片受众的流量收割殆尽,很难有余量留给视频网站。


2. 能激起民族情绪的影片无论在院线还是在线上播放,都能够有不错的效果。票房排名前十的影片中《哪吒》《我和我的祖国》《中国机长》和《烈火英雄》这四部影片的线上播放量依旧排在前十,这缘于后三部影片中较强的民族主义情怀,而燃漫《哪吒》则有国漫情怀的加持。


3. 中小成本的犯罪悬疑题材虽然在院线放映时票房规模有限,但是在线上却有比较好的表现。比如《使徒行者2》《犯罪现场》《沉默的证人》《催眠·裁决》等,特别是《催眠·裁决》在院线的票房仅有9900万元,观看人次只有271万,不过在视频平台统则有8600万的有效播放量,大大超过影院观众的人数。


4. 中小成本的情感类影片在线上同样有更大的发挥空间。比如《宠爱》《受益人》《半个喜剧》《银河补习班》等,其中《半个喜剧》的票房收入为1.88亿元,观看人次为533.4万,但是在视频平台中却有多达1.35亿次的有效播放量,是院线观看人数的25倍多。


5. 含古装元素的影片在线上也更受欢迎。比如《诛仙I》在院线的票房收入仅排名第22,但是在线上的点播量排名却前进到第10名,有效点播量高达1.91亿次。(当然也有可能是因为IP+肖战的原因)


6. 现代喜剧片对视频平台用户的吸引力并不高。如《疯狂的外星人》《飞驰人生》《来电狂响》和《新喜剧之王》等在网络上的点播量都明显不如影片在院线上映的情况。《新喜剧之王》《飞驰人生》主要是因为在上线之初需要付费观看,所以观看的用户自然会骤减。《来电狂响》和《新喜剧之王》虽然不额外收费,但是看的人却还是不算多,分别只有1179万和4429万的有效点播量。


反倒是岳云鹏参演的《鼠胆英雄》,影院票房只有1亿元,并不算好,在视频平台中却收获到2.2亿次的有效播放。小娱从视频网站某运营处了解,喜欢看喜剧片的用户容易取决于其中的演员,大众现在普遍认可岳云鹏的喜剧性……


7. 历史题材的动作片,无论在大银幕上还是在线上,都能收获不错的表现。比如《叶问4》,对于大部分年龄层的男性观众来说,这类影片只要故事上没有很大的问题,都能够对他们产生吸引力。


以上结论,虽然仅供参考,但也能明显看出视频平台与大银幕对电影提出的要求是截然不同的。一部在院线上能够大获成功的影片,放在视频网站中进行首映,结果可能会有不同。


这需要影片制作方在项目启动初期就计划好究竟是上院线还是在视频平台中首映,从而改变制作要求和方向。我们也听说确实有影片制作方正在因为院转网的出现,而改变原先的制作策略,他们正在对剧本内容进行调整,以更加符合网络平台的需求。


优爱腾、西瓜的电影运营之战


1月25日上线《囧妈》之后,时隔两个月,3月20日《大赢家》才上线,按照现在上线的频率,接下来一整年,字节系可能只会有6部左右头部影片上线。


但这并不妨碍片方的积极性,“据说抖音、西瓜的门槛都快踏破了,很多片方都希望能够把自己的影片版权卖给他们。”有接触过字节系平台的制片人表示。


不过他也分析道,对于头部内容来说,转网的回报肯定没有院线高,但腰部内容,可能西瓜等又瞧不上。


比如《唐探3》这种单片投资成本好几亿,加上宣发成本出价可能直奔10亿以上的影片,让字节系去买也是不可能的。


同时,这里面还需要考虑到院线方的舆论阻力,早在《囧妈》上线时,线下反应就很激烈,如果再有院线电影上网,对于期盼复工的院线来说,无疑是雪上加霜。


也有行业内人士表示,这一次字节系掀起的转网潮,是一种新的跟传统内容的合作方式。


以往,也有个别影片通过分账模式在优爱腾转网。爱奇艺在春节档就上线了一部叫《肥龙过江》的转网片,单片付费12元,平台跟片方分,这跟院线的模式有些相似,目前该片上线两个多月,已经转免。


近期转网的影片还有韩庚主演的《我们永不言弃》,也于4月20日在爱奇艺独播。


但头部影片要在优爱腾的分账游戏规则里,很难实现。


按照院线一部水平线以上的电影三亿票房,一张票30元,片方一共斩获了1000万人观看,一亿的收入。


参考现有网络电影的分账规则,优爱腾较好的一批网络电影也只有1000万级别的票房,大致也是300多万会员观看。如果要达到和院线同等的收入规模,理论上得有超过线下3倍以上的会员覆盖度。


所以院线头部影片,用付费分账的商业模式,估计很难达到线下那样的回报。


围绕院线头部电影不会发生抢夺现象,但网络电影就不一定了。


我们得到的可靠消息是,西瓜视频也看上了网络电影,但双方不会是会员分账模式,而是买断的方式,他们跟一些内容发行方已经谈到了实质环节,还没签合同而已。


实际上,西瓜在3月6日上就线了第一部网络电影《方世玉之决战水怪》。


从去年开始,抖音就已经成为很多网络电影的宣发主阵地,再顺势把抖音上的碎片流量导流到长视频平台西瓜视频上,这未尝不是一种可能的玩法。


也许是意识到网络电影接下来更加激烈的竞争环境,优酷也加码了网络电影的分成,于近期公布了《优质内容激励计划》,鼓励网络电影的发展,开出“在2020年4月1日至2021年3月31日期间,票房超过1000万,每超出100万奖励20万,分账越高则奖励越多,最多可拿走500万奖金”的优渥条件。意味着只要票房达到3500万,片方就可以多获得500万元。



另一边,在西瓜推出免费看电影的模式后,腾讯、爱奇艺也相应推出大片免费看专区。爱奇艺的免费专区有近百部影片,腾讯则对外宣传是6000部大片免费看。视频平台被迫重新回到免费看电影的时代。


因疫情触发的影片院转网,正在潜移默化的影响视频平台乃至电影行业的游戏法则。


本文来自微信公众号:河豚影视档案(ID:htysda),作者:谢维平、邓颖翀

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