财报，对很多人如同“天书”，但却是透视风口上的新经济公司的最佳武器。
以华为举例。4月21日，华为发布2020年一季度经营业绩，公司实现销售收入1822亿元人民币，同比增长1.4%，净利润率7.3%。
从营收属性上看，华为从2B业务起家，但最近三年，2C业务成为首要推动力。2019年，誓不做手机的华为卖出2.4亿部智能手机。根据市场调研机构IDC和Strategy Analytics报告，华为（含荣耀）智能手机全球市场份额为17.6%，稳居全球第二。
再看营收结构，2010年起，华为将营收分为三块：运营商业务、企业业务、消费者业务；当年，2C业务收入309亿，占营收的17%；2B的运营商业务收入1458亿，占营收的80%。2017年是转折之年，到了2019年，华为2C业务收入4673亿，已占营收的54.4%。
从盈利角度，华为毛利润率拐点出现在2014年，为44.2%，绝对金额达1275亿。此后逐年下滑，2019年跌到37.6%，但绝对金额达3227亿。这源于华为2B业务毛利润率逐步接近极限值，但在营收中的占比亦逐年下滑，新兴的2C业务毛利润相对较低。
然后看费用情况。2014年“销售和管理费用”475亿，占营收的16.5%；2019年“销售和管理费用”达1142亿，占营收的比例却降至13.3%。一般情况下，2C的业务需要更多的销售费用，华为的厉害之处在于，转向2C过程中“销售和管理费用率”不升反降。
考虑到千亿研发投入、巨量“囤货”（芯片）等原因，华为巨额经营现金流的取得更加难能：截至2019年末，账面“存货及合同成本”达1673.9亿，较2018年末净增708.5亿，增幅为73.4%。
抓住以上财务信息，你基本就能对华为的业务现状、商业模式有大致的判断。
这样的财报研究方法当然可以推至更多的公司。看财报的目的是判断标的公司价值，寻找可能的投资机会。本专栏正是要给出这套系统的财报分析工具。
一、主要看哪些方面
按权重排序，决定公司价值的指标主要有四大类：
首先是规模，如营收、交易总金额、活跃用户数。规模偏小，或成长速度、成长空间有限的标的，投资价值不大。
其次是毛利润率。企业好比一个“黑匣子”，输入原材料、能源、人力等要素资源，输出产品和服务。毛利润率50%意味着，输入价值50单位资源生产的商品，市场愿意花100单位的货币购买，多出的50单位是企业创造的。假如肉夹馍总成本是每个5元，食客愿意花10元买，小老板就为社会创造了5元新增价值。如果肉夹馍难吃，食客只愿花3元钱，小老板亏的是自己的钱，同时让社会总价值减少了2元。盈利未必造福社会，因为有可能是坑蒙拐骗赚到的钱，但亏损一定会危害社会。
第三是费用支出的使用效率，及是否随规模扩大而被摊薄。假如一家餐馆菜品质量很好、毛利润率也不低，聘请专职经理（增加管理费用）的增收节支效果如何，促销活动（增加市场费用）能获得多少高质量的新顾客。如果答案是否定的，这家餐馆注定做不大。
第四是现金流。如果一家餐馆别的都好，就是被食客拖欠餐费情况严重，生存都成问题更不要说发展。
二、采信财务数据的原则
首先，以上市公司财报数据为准。上市公司对财报真实性负有法律责任，投资者不是侦探亦无专业审计能力，不妨认为财报数据是真实的。如果一家上市公司让人感到财报披露的信息未必是真的，投资者应当远离。
其次，争取看到财报原文。尽管上市公司发通稿每个字都是真的，正规媒体的稿件也不敢公然说谎，但有意无意的误导无处不在，唯有原文才是真正的一手资料。
最后，区别财务数据的可信度级别。
一级：对营收、账面现金这些数据外部审计人员能够可靠地进行验证，可信度最高；
次级：总交易金额（GMV）、月活（MAU）这些数据要么由企业自报，外部人员难以核查，要么由所谓“第三方机构”提供，这些数据有参考价值、但不能太当真；
末级：各会计估计，如坏账风险、资产减值、无形资产摊销进度、完工百分比、折旧年限、残值……对这些会计假设的合理性需要综合判断。
三、专栏特点与框架
第一、不是教读者怎样做会计，而是教他们根据会计报表评判投资标的。厨师学校教的是烹饪，美食家不学那些。但美食家了解饭菜是怎样做出来的，并懂得如何品评。
第二、不为揭黑而揭黑。投资者的目的是发现好公司而不是揭露坏公司。在标的很少时，两件事会合二为一。比如某公司要招十个人，应聘者有20 人，找到合适的人与剔除不合适的人基本上是一回事。如果应聘者有 3000 人，剔除 2990 人的工作量就太大了。
第三、与时俱进、聚焦风口。投资要顺势而为，靠技术创新、模式创新立于风口的公司是当然的“股票池”。
第四、系统性强，是读者分析财报的工具书。案例全部来自上市公司近三年的财报，目的是提高读者分析能力而不是评判某家上市公司优劣。附带说一句，优劣不是一成不变的，比如乐视网曾经是一家好公司。
第五、图文并茂，所有案例都配有图表，让读者一目了然。
第六、注重对业务的深入了解及商业模式的分析，让财报里的数字不再空洞。
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