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2020-05-22 20:00
谁还会为“天价剧”买单?

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:丫老师,题图来自:《有翡》


湖南卫视春季招商会上,释放了一个关于“天价剧”的信号。


5月18日,湖南卫视在春季招商会上公布了2020年Q3、Q4的剧集片单,不见《有翡》的踪影。而在去年年底的招商会上,哪怕连男女主官方定妆照都尚未出炉,湖南卫视用P图也要为《有翡》在2020片单中留出一席之地。


对于《有翡》此次意外缺席的原因,说法不一。第一种猜测是,湖南卫视可能会把该剧放在秋季招商会上单独招商。此前赵丽颖主演的另一部《知否知否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》),就是采取了这种策略。两位主演的粉丝对于这种说法显然是喜闻乐见的。第二种猜测就是,《有翡》4月底才刚刚杀青,古装片后期制作时间较长,赶不上今年的档期,加之湖南卫视今年的古装片份额也已经用尽了。


但也不能忽略另外一种可能性,就是湖南卫视不打算买了。面对这种价格在4亿上下的“天价剧”,即使是卫视中的老大,也要好好掂量一下。


最有钱的电视台也都明确表示压缩购剧成本,增加小成本自制或者定制剧。过往被制片公司认为利润空间最大的“天价剧”该何去何从?“财大气粗”的买单者视频网站们在“天价剧”上又该如何下注?留给“天价剧”的时间已然不多了。


 “天价剧”频翻车,卫视雪上加霜只能小心翼翼  


《有翡》是一部“大IP+流量明星”配置的剧集。故事来源于晋江头部作者Priest的小说,这位作者Priest是一位高产且难得地横跨BG,BL两个领域的“大大”,拥有众多书粉。捧红了白宇、朱一龙的《镇魂》,就是由Priest的同名作品改编而来。


▲《有翡》剧照


而对于两位主演赵丽颖和王一博来说,《有翡》也极为关键,因为两人都要靠这部作品拿下自己事业的关键一战。对赵丽颖来说,这是她产后复出的第一部作品,对于王一博来说,去年凭《陈情令》火速蹿升至顶流位置之后,他还需要一部更为主流的作品来让巩固和证明自己。所以该剧未播先火,称得上是一台话题制造机,没有哪个卫视或者平台不想要这样的作品。


更何况,该剧的两位主演都和湖南卫视缘分不浅。赵丽颖的《花千骨》、《楚乔传》和《知否》几部代表作品都是在湖南卫视播出,王一博更是湖南卫视王牌综艺节目《天天向上》主持团队的成员。该剧以武侠设定讲述少女成长的题材和类型,也符合湖南卫视年轻化的定位和受众的喜好。但目前来看,结合Q3、Q4季度片单,和湖南卫视黄金档所剩无几的古装剧份额,至少今年,已经基本看不到湖南卫视播出《有翡》或其他大部头古装剧的可能性了。


但该剧真的会和湖南卫视绑定吗?粉丝希望在“娘家”看到爱豆作品的期望能实现吗?


就在前几天,湖南卫视才终于爬出了《清平乐》的坑。王凯、江疏影主演的《清平乐》共70集,由近些年来最有口碑的正午阳光影业出品。结果播出以来,豆瓣6.8分。评论普遍认为该剧节奏拖沓、叙事重心不清。服化道虽然精致,但不足以挽回口碑。播出之后无论是主演王凯“来生我还想做官家”的表达,还是江疏影“一个捧不红的女演员的自白”,都侧面证明了该剧收视不佳。


但即使如此,《清平乐》还是吃上了“正午阳光”的口碑红利,至少有一定的讨论度和收视率,不至于像《天盛长歌》一样无人问津。可即便如此,湖南卫视耗尽了今年古装戏份额押宝的两部大戏,都没有达到预期的播出效果。


▲  数据来源:中国试听大数据


另外一部就是《大明风华》。


如果说《清平乐》砸了正午阳光的金字招牌,《大明风华》则是几乎要把女神汤唯拉下神坛。有汤唯第一次出演大女主剧集的噱头,由占据了跨年黄金档,《大明风华》也还是不温不火。有了上半年这两次经验教训,再看湖南卫视这次公布的片单——自制剧占比增大,“金鹰独播剧场”中,9部有四部背后都有芒果超媒旗下公司参与制作,周播剧场“青春进行时”更是五部中有四部都是自制剧,透露出湖南卫视下半年购剧更加谨慎,希望压缩预算的信号


而湖南卫视头部剧集一向只独播,不会像北京、东方卫视或浙江、江苏卫视一样以拼播购剧的方式分摊成本。


如《有翡》这样的头部剧集,最终采购会在单集800万元以下,总成本4亿元左右。而自2019年以来,卫视不再公布广告收入,但有媒体估算,2019年五大卫视总计购剧资金约80亿元,如果2019年广告收入继续下跌,2020年的购剧金额只会更加紧张。但高额的购买价格只是一个阻拦因素。现在的情况是,就算卫视愿意割腿肉买剧,头部剧的片方就一定愿意卖吗


抓头部留用户,财大气粗的视频网站仍会“曲线”投入  


如果头部卫视不是买单者的话,那么只能“财大气粗”的视频网站独自美丽了。


过去几年,和卫视广告收入一路下滑、内容支出一再缩减形成对比的,是三大视频平台在采购、定制或自制头部内容上投入的成本越来越高。


根据爱奇艺披露的2020年第一季度财报显示,爱奇艺一季度内容成本为59亿元,比去年同期增长了11%,当然其中自制投入占很大比重。去年全年,爱奇艺的内容成本为222亿元。


除了B站以外,第一梯队的三家视频平台:腾讯视频、爱奇艺和优酷其实并没有清晰的调性区隔。用户订阅更多的是跟随头部内容而非平台。因此,平台也就更仰赖于头部内容。对于S级的剧集,三大视频平台都希望可以独播,而不是和其他平台甚至卫视瓜分天下。去年的各家的几部头部剧集,如优酷的《长安十二时辰》、腾讯《陈情令》都是各平台独播,《庆余年》则是在腾讯视频和爱奇艺播出。而除了《长安十二时辰》将于今年6月8日起在广东卫视播出以为,另外两部暂时都没有卫视播出的消息。


▲ 《庆余年》剧照


本身对于平台来说,剧集也是他们最愿意重金押入的,一部50集的头部大戏,能占据约35个小时的用户时长,就算开倍速也有20个小时左右。比起周播综艺、电影来说,剧集会带来更多的用户停留时间,有利于维护用户黏性,优质的内容还会显现出长尾效应。


除了这些数据之外,热门剧集给平台带来的直接收益也是相当诱人的。相比卫视单一的广告收益模式来说,平台要想从一部剧集身上赚钱就灵活的多了。


腾讯视频在2019年率先尝试了单剧点播付费模式。《陈情令》的最后六集以“超前点映”的方式对会员提前放出。根据腾讯视频官方的数据显示,“超前点映”开启的24小时,超过250万人点播,按照30元6集的标准计算,腾讯视频当天入账超过7500万。据36氪的报道,《陈情令》超前点播收入达1.56亿元。这还不考虑“超前点映”额外带动的会员订阅。


之后《庆余年》再次尝试“超前点映”,但受到版权泄漏的严重冲击,不过这就是另一个话题了。除腾讯视频、爱奇艺外,今年优酷在《重生》《叹息桥》等不同类型的剧上试水了这一玩法,爱奇艺在其参与出品的话题短剧《我是余欢水》中也尝试了超前点映。


▲  《我是余欢水》追剧日历


爱奇艺创始人、首席执行官龚宇此前明确提到,超前点播模式“非常成功”,但现阶段这类剧相对较少,占收入比还不高。他认为,超前点播未来会是提升平台ARPU值(单用户平均收入)的一种重要方式。当平台意识到优质和受欢迎的内容还有更多的收益空间后,平台也一定会也加大对这些内容的投入。


以上原因都会使得平台更愿意投资剧集,同时为了提高对内容的把控,增加议价权,平台早已深度地参剧集的整个产业链,尤其是上游环节。现在各个平台,包括卫视都加大了自制内容的占比投入。


回到《有翡》,会不会上湖南卫视,甚至会不会上星,都是未知数,但该剧在腾讯视频播出是肯定的。在官方微博放出的物料中,腾讯视频和极光TV(腾讯视频TV电视版)的logo最为醒目,企鹅影视也是该剧的出品方之一。对腾讯视频来说,如果能够独播,显然更利于腾讯视频发挥。


更何况,现在格局早已变化,网剧已经一次次向观众证明,一部剧集的工业水平的高低,是不以播放渠道划分的。网剧不仅有爆品,也有精品。《长安十二时辰》就是一部刷新了国内剧集工业水平高度的剧集,不论台网。


▲ 《长安十二时辰》剧照


早些时候,中国电视剧飞天奖、上海电视节白玉兰奖都宣布网剧可参评,但要求“在重点视频网站首播的电视剧”,即必须取得电视剧发行许可证。而金鹰节步子迈得更大一些,根据5月14日中国视协发布的《关于组织第30届中国电视金鹰奖参评工作的通知》,今年金鹰节向所有向所有网剧开放,只要是在规定时限(2018.3.1-2020.4.30)内获得播出许可证并播出过的都可报送。


至此,中国三大电视剧三大奖项都向网剧敞开了大门。所以,不管是想要主流认可,还是想要商业利益,“天价剧”都可以和平台共谋。


以后还会有“天价剧”吗? 


但平台虽然钱多,却也不傻。


此前之所以会有“天价剧”,主要贵在以下几个方面:一方面当然是制作费用,这也就是为什么之前几部称得上“剧王”的作品都是长篇古装大戏,题材决定了这类剧的制作成本就比现实题材的剧集要高。另一方面就是主演明星的高额片酬。以《如懿传》为例,该剧投资3亿,周迅和霍建华的片酬占了三分之一。此外,IP价格近年来水涨船高也是其中一个因素。


2018年起,国家广电总局发布了“限薪令”,此后又多次出台了更严格的升级版本,最新版本是在今年2月20日下发通知中提出的,明确每部电视剧网络剧全部演员总片酬不得超过制作成本的40%,其中主要演员的片酬不得超过总片酬的70%。


该通知中还明确指出,“自本通知印发之日(2月20日)起,电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集,鼓励30集以内的短剧创作。”因此也被称为“限集令”。


本月,腾讯视频、爱奇艺、优酷三家视频网站以及正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽六家影视制作公司联合发布行业自救倡议书,表示将对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整。


▲  视频网站以及影视制作公司联合发布行业自救倡议书


其中包括并不限于各个工种的演职人员报酬、特约演职人员与飞行嘉宾报酬、供应商价格、内容采购价格等。同时反对内容“注水”,规范集数长度,鼓励精品短剧集。


一方面限制集数,一方面压制片酬,有助于把飘在天上的剧集价格拉回地面。


龚宇在5月19日爱奇艺召开2020年第一季度业绩电话会上也提到,爱奇艺现在的主要内容成本来自于片酬,“2018年曾限定演员片酬为5000万,现在播出的剧集都是符合这个标准的,之前最高出现过1.5亿以上的片酬。我们相信最近会进一步降低演员片酬,大范围影响可能会出现在在明年甚至后年”,相信当最近的行业声明和“限薪令”效果进一步显现时,平台的购剧成本也会进一步压缩。


所以,与其说接下来谁来为“天价剧”买单,不如说,除了少数头部艺人,全行业都不愿意再看到“天价剧”了。


本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:丫老师

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